Magyarországon ma már hetvenféle forintalapú kártya van forgalomban. Míg itthon a Europay vezet, addig a világban a Visa a legnépszerűbb. A kártyatársaságok elsősorban a bankok kegyeit keresik, a lakosság meggyőzése már főleg a pénzintézetek feladata. A tapasztalatok szerint inkább bankot, mint kártyát választunk.

Homa Péter pusztán attól a bankkártyapiac szakértője lehetne, hogy 23 élő bankkártyával rendelkezik 16 banknál. „Emellett” azonban a banksemleges Bankkártya Netinfó vezetője, amely a magyar bankkártyapiac általános népszerűsítését, a kártyaelfogadás és -használat kultúrájának széles körű elterjesztését tűzte ki célul. Homa Péter szerint utóbbihoz nagy szükség lenne arra, hogy a bankok erőteljesebben kommunikálják kártyás szolgáltatásaikat: „A marketingüzenetek, ha vannak is, többnyire elég egysíkúak, úgy is mondhatnám, konzervatívak. A bankok nagyon óvatosak, nem szeretnek meglepő vagy »botrányosnak« tűnő marketingkampányt folytatni.”

A Budapest Bank (BB) 2001. április 1-jével indított kampánya kitűnik az eddigi konzervatív kártyakampányok közül. A BB párhuzamosan reklámozza Visa Electron és Cirrus Maestro kártyáit, amelyeket nem csak a kártyatársaság logója alapján különböztethetünk meg: míg a Visa Electron eperbe „burkolózott”, addig a Cirrus Maestro „párducbőrbe bújt”. A kampány egyik üzenete („Kártyán kínáljuk!”) vonatkozik mind a kártyák közötti választásra, mind azok felhasználására: segítségükkel kényelmesen, szabadon intézhetjük pénzügyeinket. A Budapest Bank kampánya sajátos médiamixével is felhívja magára a figyelmet: Budapesten már láthatjuk a tíz epres taxit, vidéken pedig a felmatricázott tömegközlekedési buszokat és villamosokat.

Inkább bankot, mint kártyát
A kutatások azt mutatják, hogy Magyarországon a kártyabirtokosok jelentős része nem is tudja, melyik kártyatársasághoz tartozik, sőt azt sem, milyen típusú (például betéti vagy hitel) kártyája van.

A magyarországi tagbankok által kibocsátott Europay kártyák száma 2000-ben 24 százalékkal nőtt, és számuk elérte a 2 millió 937 ezret. A társaság piacvezető szerepe hazánkban elsősorban abból következik, hogy a Europay fő partnere a legnagyobb bank, az OTP.

A közel hárommillió kártyából több mint félmillió a hitel- (credit) kártya, vagyis az Eurocard/Mastercard logó szerepel rajta, míg a többi (Cirrus, Maestro és Cirrus Maestro) betéti (debit) kártya. Előbbiek tulajdonosai többnyire a felsőbb, magasabb jövedelmű szegmensbe tartoznak, és általában egyszerre több pénzt vesznek fel, illetve költenek: egy tranzakcióra vetítve ez a készpénzfelvételnél 27 ezer forint, szemben a betéti kártyák 13 ezer forintjával, vásárlásnál pedig 43 ezer, szemben a 23 ezerrel.

Több mint négymillió kártya
Magyarországon ma több mint 70 forintalapú, magánszemélyeknek kiadott bankkártya közül választhatunk, a tavaly kibocsátott bankkártyák száma elérte a négymillió darabos határt. Eszerint potenciálisan minden keresőképes felnőtt zsebében ott lapul valamilyen plasztiklap. Döntően (96,74 százalékban) valamely kártyatársaság logója szerepel ezeken. Az American Express és a Diners Club csak a presztízs szegmensben van jelen, részesedésük az egész hazai kártyapiac forgalmát tekintve elhanyagolható (0,07, illetve 0,08 százalék). A piacon így igazából két szereplő osztozik: jelenleg a Visa 33,66, míg az Europay 62,93 százalékot birtokol a teljes kártyaforgalomból.

A bankkártyát nem a kártyatársaság, hanem mindig az adott tagbank bocsátja ki. A kártya formája és anyaga bármilyen lehet, az egyedüli megkötés az, hogy a kártyatársaság logójának szerepelnie kell rajta. A bank szab meg minden mást: a kártyahasználat költségeit, a kártya mögötti számla szolgáltatásait és azok díjait, feltételeit. A fogyasztó nemzetközi kártyaszervezethez tartozása a bankkártyával bonyolított tranzakciók, azaz a készpénzfelvételek, illetve vásárlások során mutatkozik meg.

Készpénzfelvételtől a befektetési kártyáig
A bankkártyák többféle módon is csoportosíthatók, de alapvetően három típusba sorolhatók. Az úgynevezett ATM-kártyák csak bankjegykiadókban használhatók, azaz csak készpénzfelvételre alkalmasak. Ezek a kártyapiac összesen 2,98 százalékát jelentik: a Europay kártyaszervezetben ez a típus a Cirrus, a Visa esetében pedig a Plus kártya.

A második és harmadik típusba tartozó kártyák már vásárlásra is alkalmasak. Az ún. „csak elektronikus fizetésre alkalmas kártyák” fedik le a piac legnagyobb részét, közel 80 százalékát. Idetartozik a Europay termékcsalád Cirrus-Maestro és a Visa termékcsalád Visa Electron kártyája. Ezeknél a terhelés mindig azonnali, és a bank jóváhagyásával (engedélyével) történik, de a vásárlás után a bank nem számol fel semmilyen külön költséget. Legalábbis a bankkártya-tulajdonos, vagyis a vásárló számára nem, mert a kereskedőktől bizonyos összeg levonásra kerül. Mégsem ellenérdekeltek a kártyahasználatban, mivel a kutatási adatok szerint a kártyával vásárlók „jobban költenek”, mint a készpénzesek. Az egy tranzakcióra jutó összeg lényegesen nagyobb: a Cirrus-Maestro kártyával rendelkezők például 23 ezer forintot költenek vásárlásonként. Az összeg nagysága persze abból is következik, hogy általában a nagyobb bevásárlásainkat intézzük kártyával, a napi szükségletek beszerzése, mint kenyér, tej még nem tartozik ebbe a körbe.

A „dombornyomású kártyák” (a piac 17,26 százaléka) elsősorban abban mutatnak túl az előzőn, hogy egy sor olyan helyen is vásárolhatunk velük, ahol nincs elektronikus összeköttetés a bankkal. Ebbe a csoportba tartozik a Europay szervezet Eurocard-Mastercard (rövidítve EC/MC), a Visa szervezet Visa Classic és a Diners Club, valamint az American Express kártyaszervezet azonos nevű bankkártyája. A készpénzt a dombornyomású kártyákkal szinte teljesen elfelejthetjük, ezeket a legtöbb vásárlási-szolgáltatási ponton elfogadják: a világon közel 13 millió, míg hazánkban mintegy 20 ezer helyen. Felhasználhatósága az élet minden területére kiterjed: segítségével termékeket rendelhetünk katalógus útján, televízióműsorból vagy éppen az interneten. Sok bankkártyához díjmentes betegség-, baleset- és poggyászbiztosítás is tartozik.

A dombornyomású kártyák közé tartoznak a befektetési kártya, valamint a nemrég megjelent magyarországi klasszikus hitelkártya konstrukciók is. A bankok a kiemelt pénzügyi ügyfeleknek „színes”, jelentős presztízsértékű kártyát adhatnak. Legutóbb a Kereskedelmi és Hitelbank jelentkezett ilyennel. A K&H Visa Business Gold kártyája a nagyvállalatok kiemelt tisztségviselőit és az egy évnél régebbi gazdálkodói múlttal rendelkező vállalkozások felelős beosztású vezetőit célozza meg. A széles körben elismert Visa Business Gold kártya birtokosai itthon és a világ más országaiban egyaránt különleges bánásmódot élvezhetnek.