A kutatást az Eurocard, Mastercard, Cirrus és Maestro kártyáiról ismert Europay megbízásából csaknem fél évig tartó munkával az MEMRB piackutató intézet készítette. A vizsgálatot hét országban, Magyarország mellett Csehországban, Horvátországban, Lengyelországban, Oroszországban, Szlovákiában és Ukrajnában végezték el. A felmérés során országonként 800, a régió 18–60 év közötti, városi lakosságát nem és életkor szerint reprezentáló emberrel készült mélyinterjú. A megkérdezettek két nagy csoportra oszthatóak: egyrészt azokra, akiknek van legalább egy bankkártyájuk, és használják is azt, másrészt pedig azokra, akiknek vagy van kártyájuk, de nem használják vagy nincs is nekik. A megkérdezettek között 500 interjúalany az első, 300 a második csoporthoz tartozott.
E vizsgálat mellett végeztek egy másik felmérést is: országonként hat fókuszcsoportban vizsgálták a bankkártya-tulajdonosokat. „A kutatás elsődleges célja a bankkártyák használatához kapcsolódó szokások feltérképezése, a fogyasztói preferenciák megismerése, valamint a régión belüli hasonlóságok és különbségek megmutatása volt” – fogalmazott Hajdú Gyula, az Europay International kelet-európai régióért felelős marketingigazgatója.
Tanítani a népet
A régióban a legfejlettebb a bankkártyakultúrája a sok nyugati turistát kiszolgáló turisztikai iparának köszönhetően – az automatákkal már a nyolcvanas években megismerkedő – Horvátországnak. Őt követi a penetráció és a fogyasztói tudatosság szempontjából nagyjából homogén képet mutató Magyarország, Lengyelország, Csehország és Szlovákia. Egy harmadik, kevésbé fejlett csoportot alkot Oroszország és Ukrajna.
A hazai kártyatulajdonosok 80 százalékának egy, 15 százalékának kettő, a többieknek három vagy több kártyájuk van. Bár a bankkártyák mára a magyar hétköznapoknak is részévé váltak, és az adatok szerint majdnem 4,5 milliónyi van belőlük forgalomban országszerte, a felmérés legfontosabb tanulságának az tűnik, hogy az emberek vajmi keveset tudnak a plasztiklapok természetéről, és igencsak töredékesen használják ki a bennük rejlő lehetőségeket.
A Kárpát-medence átlagemberének nincs biztos tudása az általa elérhető bankkártyatípusokról. Bár Magyarországon a valódi hitelkártyák elterjedtsége jelenleg meglehetősen alacsony, rengetegen hajlamosak a pénztárcájukban lapuló kártyát – a szakértők szerint leginkább a hollywoodi filmek szóhasználatát átvéve – így nevezni. Ránézésre nem sok különbség van a hitel- (credit-) kártya, és az Európában lényegesen elterjedtebb betéti (debit-) kártya között, a használatban viszont annál több. A névről alig ismert, viszont majd minden hazai kártyatulajdonos által használt betéti kártyával addig nyújtózkodhatunk, amíg a takarónk ér: a számlára utalt fizetésünket elkölthetjük, többet nem. A betéti kártyának két fajtája van: az úgynevezett ATM-kártyák csak készpénzfelvételre használhatóak, a másik típus vásárlásra és pénzfelvételre egyaránt alkalmas. Megjegyzendő, hogy ma már majdnem minden bank kínál folyószámlahitelt is, amellyel a kártyabirtokos ténylegesen többet költhet a számláján lévő összegnél, tehát az ehhez tartozó kártyák valójában a betéti és a hitelkártyák öszvérei, azonban ezekben az esetekben a hitelkeretek jóval alacsonyabbak, mint amekkorához a hitelkártyával lehetne jutni.
A hitelkártyák esetében nem egy bankbetét, hanem a pénzintézet által hitelminősítési eljárás után megállapított hitelkeret terhére vásárolhatunk, majd költekezésünk ellenértékét részletekben törlesztjük a banknak. Betéti kártyája tehát mindenkinek lehet, aki rendelkezik bankbetéttel, a hitelkártya kiadását viszont a bank elutasíthatja. Még szűkebb réteget céloz meg a nálunk még alig elterjedt és szinte ismeretlen – az Amex, illetve a Diners Club társaság által kínált – terhelési (charge) kártyák, amelyek esetében a felvehető jelentős összegű hiteleket rövid határidőn belül, teljes öszszegben kell visszafizetnünk.
Számos honfitársunknak az elmúlt évtized során külső kényszerre lett bankkártyája, hiszen nem választhatott, erre utalják a fizetését. A készpénzbe vetett bizalomnak a kultúránkban mélyen gyökerező, évszázados tradíciója azonban ezzel még nem tűnt el. Éppen ezért nem meglepő, hogy a felhasználók viszonylag jelentős része havonta csak egy-két tranzakciót bonyolít le: kiveszi a fizetését, és a készpénzt költi. Pedig sokkal biztonságosabb lenne, ha a lopás vagy elvesztés esetén könnyen letiltható és pótolható kártyát tartanák maguknál.
Az Europay kutatásában megkérdezett magyarok 64 százaléka állította, hogy elsősorban készpénzfelvételre használja a kártyáját, és mindöszsze 26 százalék nevezte meg a vásárlást főhelyen. Lengyelországban 52, Horvátországban és Szlovákiában 49, Csehországban 47, Oroszországban 43 százalék említette, hogy fizetésre is használja a kártyáját. A hazai számok azért különösen meglepőek, mert amíg az automatából történő készpénzfelvétel esetén a legtöbb bank tranzakciós költséget számol fel az ügyfélnek, addig a kártyás fizetésnél ezt nem a vásárló, hanem a kereskedő állja. A vevőnek tehát az akció egy fillérrel sem kerül többe, mint ha készpénzzel fizetne. A boltnak a többletköltség busásan megtérül: számtalan vizsgálat bizonyította, hogy a kártyával fizetők átlagosan többet költenek el egy-egy vásárlás során, mint a készpénzt használók. „A bankok és az Europay előtt álló egyik legfontosabb feladat, hogy tudatosítsák az emberekben, mire valók a bankkártyák, és ezen keresztül elérjék a kártyás fizetések számának növelését” – jelöli ki a kezdeti lépéseket Hajdú Gyula.
Nagyok csatája
„A nemzetközi bankkártyapiac a kólapiachoz hasonlóan duopol szerkezetű, kiegészülve néhány kisebb szereplővel” – állítja Hajdú Gyula. A két főszereplő, az Europay és a VISA komoly konkurenciaharcot folytat egymással a fogyasztók megszerzéséért. „Ugyanakkor a helyzet sokkal bonyolultabb, mint az FMCG-szektor esetében, a kártyacégek ugyanis nem maguk állítják elő a terméket, hanem bankokon keresztül juttatják el az ügyfelekhez” – vázolja a helyzetet a szakember.
Az Europay ügyfelei a bankok, de szolgáltatásai végfelhasználójának tekinti gyakorlatilag a teljes lakosságot: portfólióját igyekszik úgy kialakítani, hogy mindenki megtalálja a neki megfelelő bankkártyát. A klasszikus terhelési kártyát leszámítva az összes típussal képviselteti magát a piacon. A VISA esetében az elsődleges célcsoportot a bankok jelentik. „Nekik kínáljuk a termékeinket, amelyet a mi segítségünkkel ők adnak el ügyfeleiknek. Szakembereink segítséget nyújtanak a bankoknak annak meghatározásban, kik lehetnek a termékek célcsoportjai” – mondja Radu Obreja, a VISA International Közép-Európáért, a Közel-Keletért és Afrikáért felelős elnökhelyettese.
„A magyar piac kezdi a telítettség jeleit mutatni, nagyon sok új, hagyományos konstrukciójú kártyát már nehéz kibocsátani” – vélekedik Hajdú Gyula. „Az egyik stratégiai irány éppen ezért az, hogy rávegyük az embereket, használják a már pénztárcájukban lapuló bankkártyájukat.” Erre szolgálhatnak például az olyan promóciós akciók, mint amilyet decemberben is szervezett a cég: a kártyával fizetők között egy Renault Lagunát sorsoltak ki, az első ezer résztevő pedig ötezer forintos vásárlási utalványhoz jutott. „Talán meglepő, de a nagy valószínűséggel elvihető kisebb ajándékok nagyon népszerű ötletnek bizonyultak: már az első napokban hatalmas volt az érdeklődés” – meséli a marketingigazgató. A felmérés során rákérdeztek arra is, hogy mivel lehet motiválni a fogyasztókat: az adatok azt mutatják, hogy az emberek 42 százalékát jobban vonzzák az alacsonyabb értékű, de nagy esélylyel elvihető nyeremények, 24 százalékát pedig a garantált ajándékok, mint a komolyabb értékű, de kis eséllyel elérhető tárgyak. Ez utóbbiak közül egyébként a lakás a legvonzóbb, azután következik az autó, majd a készpénz és az egzotikus utazás.
Több, gyorsabb, okosabb
„Az emberek leggyakrabban hipermarketekben, szupermarketekben és benzinkutaknál fizetnek kártyával. Létfontosságú tehát számunkra, hogy ezekkel a láncokkal is szorosan együttműködjünk” – fogalmaz meg egy fontos stratégiai feladatot Hajdú Gyula.
A bankkártyát fizetésre sosem használók legfőbb indoka az elveszthetőség után az, hogy a kártyával való fizetés időigényes, és hogy kevés helyen van rá mód. Magyarországon a VISA kártyáit csaknem 23 ezer, az Europayét megközelítőleg 22 ezer helyen fogadják el, és 2300 pénzautomata áll a fogyasztók rendelkezésére. Ezek a számok akár magasnak is tűnhetnének, de Nyugat-Európa országaiban egy főre vetítve átlagosan tízszer ennyi vásárlási elfogadóhely és ATM működik. A kártyacégek számára rendkívül fontos tehát, hogy meggyőzzék az elfogadópartnereket a szélesebb hálózat és a korszerűbb IT-rendszer kiépítéséről. A K&H Bank például december végén bevezette az első VISA-chipkártyát, amely a mágneses változatnál lényegesen gyorsabb tranzakciókat tesz lehetővé. „Néhány éven belül minden VISA-kártya chipkártya lesz” – jelöli ki az irányt Radu Obreja.
A VISA volt a téli olimpia egyik főszponzora: az eseményhez komoly reklámkampány kapcsolódott, és a cég promóciós akciókat is szervezett, amelyek során a kártyahasználók Salt Lake Citybe szóló utazásokat nyerhettek. Radu Obreja elmondása szerint a VISA hirdetéseiben szívesen alkalmaz szokatlan médiumokat is a figyelem felkeltésére, legutóbbi kampányukban például az elsők közt próbálták ki a budapesti metróban nemrégiben elhelyezett, a kocsiban utazók számára mozgókép-jellegű élményt nyújtó reklámhordozót.
A magyar fogyasztó ma elsősorban bankot választ, a pénzintézet neve jelent számára garanciát. Hogy a bankfiók által kiállított plasztiklap melyik nagy nemzetközi hálózat logóját viseli, az a felhasználó szempontjából sokszor a véletlenen múlik. „Az országhatáron kilépve a kibocsátó bank nevének csökken a jelentősége, hiszen azt kevesen ismerik. A kártya elfogadása azon múlik, hogy milyen nemzetközi logó található rajta: a kártyacég neve jelenti az elfogadó számára a garanciát. Éppen ezért rendkívül fontos a kártyacég saját brandjének, illetőleg brandjeinek felépítése és erősítése” – magyarázza Hajdú Gyula. Az Europay több brandet épít: ATM kártyája Cirrus, vásárlásra és készpénzfelvételre egyaránt használható debitkártyája Maestro, hitelkártyái pedig Eurocard/Mastercard néven elérhetőek, de vannak forgalomban debitkártyaként funkcionáló Eurocard/Mastercard kártyák is. A VISA-nál elsősorban a cég neve fémjelezi a brandet világszerte: a hitelkártyák VISA Classic és VISA Gold, a vásárlási kártyák VISA és VISA Electron néven futnak, ATM-ekből pedig a Plus kártyákkal lehet pénzhez jutni világszerte. Ez persze honfitársainkat egyelőre csak mérsékelten érinti, hiszen az adatok szerint még az itthon aktív kártyahasználóknak is csak töredéke nyúl a kártyájához külföldön.
A kártyaszám növeléséhez járható útnak látszik a társkártyás rendszer népszerűsítése. Egy másik lehetőség a hitelkártya-kibocsátások számának fokozása. A bankok az egy ügyfélen realizálható lényegesen magasabb haszon miatt sokkal jobban érdekeltek a hitelkártyák, mint a betéti kártyák számának növekedésében, ami előidézheti a terület robbanásszerű fejlődését. „A hitelkártyák száma vélhetően radikálisan növekedni fog az elkövetkező években, emellett pedig a közeljövőben várhatóan teljesen új termékek is megjelennek majd a piacon” - vélekedik a konkurenciával összhangban Radu Obreja. „Ilyenek lesznek az internetes használatra való virtuális kártyák, a mobilvásárlásra is használható chipkártyák, vagy a rövidesen bevezetésre kerülő pre-paid kártyák.”
