A titulusomat hamarosan lecserélhetjük kreatív stratégáról AI-suttogóra.
Hogy mit csinál egy kreatív stratéga? Beszélget az ügyféllel, megismeri az igényeit és a kihívásait, majd stratégiai szemmel kreatív és gyakorlati ötleteket hoz különböző kommunikációs helyzetekre, legyen szó márkaalkotásról, kampányról, weboldalkészítésről vagy éppen rendezvénykommunikációról.
Hogy mit csinál az AI-suttogó? (Új kommunikációs szakkifejezés, TM by me.)
Próbálja megérteni, mire gondolhatott a költő, amikor AI-jal íratta meg a briefet.
2026, Magyarország, meeting egy átlagos ügynökségnél
– Megint AI-jal írták a briefet. Ennek itt semmi értelme sincs.
– Figyi, itt a negyedik bekezdésben ezt vajon tényleg így akarják, vagy csak hozzáírta a csetdzsípítí?
– Ezt a sok dolgot nem megcsinálni lesz hosszú, hanem végiggondolni, hogyan működne és hogyan működne jól.
– … és mégis, ezt hogyan árazzuk be?
Három meeting, 5 óra 42 perc, egy grafikus, egy AI-szakértő, egy account, egy kreatív stratéga, na meg a főnök. Nem viccelek, amikor azt írom, hogy a legutóbbi AI-suttogásom ennyi belső kapacitást vitt el. Ez kellett ahhoz, hogy válaszoljunk az ügyfél kérdéseire, árat tudjunk neki mondani, és (ami még fontosabb) megközelítési stratégiát a briefben megadott igényeire, hogy elkezdhessük a munkát. Ez kellett ahhoz, hogy felkészülten beszélhessünk vele.
Hogy aztán kiderüljön, hogy ő nem is azt akarja, amit az AI írt. Hanem valami sokkal egyszerűbbet. Szemléletesen szólva: a Halálcsillag megépítése helyett egy kis kiosk felállítását.
Ja, és a tőlük kapott szakmai adatok sem stimmelnek. A „kioskba” nem azok a dolgok kellenek, amiket a mesterséges intelligencia írt, hanem valami tök más. De amúgy a brieffel minden rendben.
Ez borzalmas
Nekem ez személyesen nagyon fáj, de tudom, hogy a 8 milliárdból viszonylag kevés embert érdekel az, hogy Hargitai Ági magyar kreatív szakembernek mi fáj és mi nem. Az ügyfeleinkkel való együttműködés elsődleges célja sem az, hogy nekünk teljesen fájdalommentes legyen, hanem az, hogy jó munkát végezzünk, és ha kell, lehozzuk a csillagokat is az égről.
De közben nem tudok nem arra gondolni, hogy az ügyfeleink veszítenek valami fontosat.
Oldalakat tudnék megtölteni arról, mennyi negatív mentális hatása van a túlzott AI-használatnak. A Kaliforniai Egyetem, az Oxfordi Egyetem és a Carnegie Mellon Egyetem kutatói például arra jutottak, hogy a mesterséges intelligencia teljesítményromláshoz, kiégéshez és függőséghez vezethet. A Microsoft, szintén a Carnegie Mellonnal karöltve pedig arra világított rá, hogy az AI használata árt a kritikus gondolkodásnak: minél inkább a mesterséges intelligenciára támaszkodunk a feladataink elvégzéséhez, annál kevésbé kezeljük az AI által elvégzett munka minőségét kritikusan.
De tudom, hogy ma még kényelmesebbnek, hatékonyabbnak és mindent összevetve jobbnak tűnik az AI-használat, és ez még így is marad néhány évig. Házon belül sokat beszélgetünk arról, hova vezet ez az egész, és azt már látjuk: hamarosan nem azokat az ügynökségeket fogják megfizetni, amelyek megcsinálják, ami a briefben van. Hanem azokat, amelyek veszik az időt, a fáradtságot és a szakmai kapacitást arra, hogy visszafejtsék, mi van a brief mögött. Amelyek nem a leírt, hanem a tényleges igényekre hoznak megoldást.
Ember a rendszerben
Az AI-szakszavak közül a human-in-the-loop (HITL) a kedvencem, méghozzá azért, mert ez a legfontosabb. Arra utal, hogy a mesterséges intelligencián alapuló folyamatokba emberi ellenőrzést is be kell vonni. Egy olyan szakmai és kritikai rálátást, amivel meg tudjuk mondani, hogy jó-e az, amit kidobott magából a rendszer, és ha nem, finomhangolhatjuk úgy, hogy tényleg a céloknak megfelelő legyen a végeredmény.
Legyen szó akár egy olyan látszólag apró dologról is, mint egy brief, amit kiküldünk az ügynökségeknek.
Bár most talán még nem mindenki gondolja így, igazábólaz ügyfeleink érdeke az, hogy HITL legyen a briefírási folyamataikban. Nem kell nagy dologra gondolni, csak egy személyre, aki átolvassa az anyagot, és javítja, ahol szükséges. Erre személyes tapasztalataim alapján elsősorban azért van szükség, mert a mesterséges intelligencia (ellenőrzés nélkül) túlgondol és túloz. „Meg akar felelni” az ember elvárásainak, és olyan dolgokat is beleír a briefbe, amikre nem lenne szükség. Amik csak feleslegesen megbonyolítják a folyamatot, miközben nem felelnek meg a céloknak, sőt, esetenként akár kivitelezhetetlenek is. A másik oldalon meg majd ott pislog egy grafikus, egy AI-szakértő, egy account, egy kreatív stratéga, na meg a főnök, hogy most mégis mi van. Ilyen összetett dolgot meg lehet csinálni, de olyan áron, hogy az az ügyfélnek nem éri meg.
Ha ember kerül a rendszerbe, ez nem történhet meg.
Egyrészt így az ügyfeleinknél marad a kontroll és a szaktudás. Az kerül a briefbe, amit akarnak, valamint akkor is stabilan és magabiztosan tudják majd folytatni a munkát, ha (és amikor) kikerül az AI a folyamataikból, mert nem váltak tőle függővé. Mert a ChatGPT például nincs ott egy meetingen vagy egy rendezvényen.
Másrészt HITL-lel gyorsabb a munka. Csökken az AI-suttogásra fordítandó idő is, hiszen olyan briefet kapnak a megbízottak, amit gyorsan és könnyen tudnak értelmezni, mert van értelme. Az újratervezési időt is megspóroljuk, hiszen nem derül ki menet közben, hogy a brief alapján az ügynökség eddig teljesen más feladatra készült. Így gyorsabban tudunk jobb megoldást hozni a problémára.
Azt sem szabad elfelejteni, hogy nem minden ügynökség lesz annyira lelkiismeretes, mint a miénk. Lesz, amelyik csak ad majd egy árajánlatot, megcsinálja, ami a briefben van, aztán megvonja a vállát. A kedves ügyfél meg csak pislog majd, hogy mégis mi a fene jött ki a rendszerből.
Mert ha nincs benne ember, a végeredmény nem az lesz, amit az ember akar.
Ez egy véleménycikk, a benne foglaltak a szerző személyes-szakmai véleményét tükrözik, nem feltétlenül egyeznek a Kreatív szerkesztőségének álláspontjával. A cikk eredetileg a Hello Agency oldalán jelent meg, a szerző és az ügynökség engedélyével közöljük.
Hargitai Ági
Tíz éve dolgozik kommunikációs szakemberként, megjárta a civil, a közalapítványi és az ügynökségi szektort is. Jelenleg a Hello Agency-nél Senior Creative Strategist, és napi szinten szembesül az AI ügynökségi életre tett hatásaival. Emellett tréneri és jógaoktatói háttere is van.
Nyitókép forrása: Hello Agency
