A 2026. április 12-i magyarországi parlamenti választások a Tisza-párt kétharmados győzelmét hozták. A Whitereport médiapiaci adatbázisszolgáltató- és tanácsadócég a média- és reklámpiac tényszerű gyorselemzését és első kérdésfelvetéseit osztotta meg a Kreatívval. 

Az elmúlt 16 év (2010-2026 ápr. 12.)

Az alábbiakban az elmúlt 16 év főbb hatásait 3 fő szempontból elemezzük. A. piaci hatások, B. kormányzati intézkedések és C. EU-s intézkedések, amelyek a magyarországi média-és reklámpiacra hatottak.

A: Piaci hatások

1. 1: Jelentősen átalakultak a médiafogyasztási szokások az online tér előnyére. Azonban míg a hazai online híroldalak együttes napi elérése 2,5 millió fő, addig a Google napi elérése több mint 3 millió fő, a Facebook és Youtube több mint 1 millió fő (EDMA-NMHH, 2026 március). A platformhatások világszerte érvényesülnek a tájékozódásban: a hazai lakosság 43%-a Facebookról, 27%-a Youtuberól fogyaszt híreket (Reuters Institute, 2024).
2. 2: A média- és reklámpiac már nem csak cross-médiás, mint a XX. században, de média-platform komplexitásban működik. Számos online platform globális monopóliummá vált, vagy EU-s terminológiával élve jelentős befolyásolási erővel (JBE) működik, miközben a hazai médiakínálat továbbra is fragmentált 12 ezer médium és 6 ezernél több médiaüzemeltető működik Magyarországon (Whitereport).

1. 3: A reklámköltések aránya a digitális felületek irányába tolódott. A 2008-as 10%-ról 2024-ben 56 százalékra nőtt az online részesedése a net-net reklámköltésen belül. Az online platformok 36%-ot képviseltek 2025-ben a teljes reklámköltésből (MRSZ).
2. 4: A platformok reklámköltések alapján számolt növekedési üteme (CAGR) jelentősen meghaladja a hagyományos médiáét: míg a hagyományos médiumoknál az éves átlagos reklámköltésnövekedés 5% volt 2010-2025 közt, addig a platformoké 22%.
3. 5: A médiacéges éves nettó összbevételeket (reklám, terjesztés, egyéb) tekintve a hagyományos médiacégek CAGR-ja: 2,6% volt 2010 és 2024 közt (Whitereport, top100 médiacég idősoros adatai alapján).
4. 6: A terjesztési bevételek szegmensében is jellemző a globális platform – médiacégek versenye. Az országos kereskedelmi tévék a digitális átállás után, 2015 óta részesülhetnek a terjesztési bevételekből, amely 2025-ben 78 milliárd Ft volt (MEME). Azonban az előfizetéses globális streaming platformok (pl. Netflix) új versenyhelyzetet hoztak létre. A Whitereport becslése szerint a streamingbevételek meghaladhatják a lineáris tévéterjesztési bevételek felét. 
5. 7: Az adat az új érték. Az online platformok adatvagyona tette lehetővé személyre szabott hirdetések (és tartalmak) megjelenítését, amelyhez a tartalomszolgáltatók is hozzájárulnak. A reklámok értékesítéséből származó bevételt a platformok nem osztják meg a bevétel keletkezéséhez tartalmaikkal és hitelességükkel hozzájáruló tartalomszolgáltatókkal – ez a jelenség a value gap vagy value transfer, amely a digitális korban a platformok megjelenésével jött létre.  Bár az EU-s szabályozás Magyarországon is megteremtette a lehetőségét, 2024-ben a kiadói szerzői (szomszédos) jogokat, azaz a globális platformok által a tartalomszolgáltatók felé fizetendő jogdíjak bevezetését nem tudta a piac közös jogkezelés szintjén érvényesíteni, néhány egyedi megállapodás kivételével: Repropress díjszabás: A miniszteri döntés egyelőre a hazai kiadók helyett a globális platformokat segíti 
6. 8: Nemzetközi médiacégek fokozatos kivonulása Magyarországról (és a régióból). A 2010-es évek elején a gazdasági világválságnak és Magyarország akkori gazdasági szerepének is köszönhetően nemzetközi médiabefektetők kivonulása kezdődött el az országból és/vagy régiós szinten. Míg 2010-ben 78%, 2025-ben 35% volt a külföldi tulajdon aránya a top100 médiavállalat összárbevételéből (Whitereport-adat).
7. 9: A hazai médiatulajdon megnövekedésével jelentősen megnőtt a kormányközeli magántulajdon aránya. (Simicska, Vajna, Mészáros Lőrinc stb., amely egy fokozatos, lassú és a sajtó által jól dokumentált folyamat volt.)
8. 10: Magyarország egykori régiós szerepének elvesztésével regionális vezető pozícióink is elvesztek - ezzel együtt kompetenciák is (MRSZ-EY, 2024).
9. 11: 2022 végén beléptünk a genAI-korba. A ChatGPT 2025 végére a világ 5. leglátogatottabb weboldala lett, Magyarországon egy közepes weboldal napi elérését hozza (EDMA-NMHH, 2026 március), tehát a közönségért folytatott versenyben egyre jelentősebb e szegmens.
10. 12: A genAI platformok egyre jelentősebb forgalmat vonnak el a kiadóktól, márkáktól és egyéb tartalomszolgáltatóktól a ’zero-klikk’ jelenség révén. Az új value gap az AI-érában: A genAI-platformok nem fizetnek a modelljeik kiadói tartalmakon történő tréningeléséért és azok folyamatos felhasználásáért.

Összességében: 2010 és 2026 közt az online platformok korszaka érett szakaszába lépett, mind közönségben, mind bevételek terén kihagyhatatlan szereplőké válva. A médiacégeknek, ügynökségeknek, hirdetőknek ebben a megváltozott, cross-media-platform piaci realitásban kell működniük, miközben a szabályozási keretek lassú változása miatt továbbra is kettős mérce jellemzi a tartalomszolgáltatók és a platformok piacát ez utóbbi előnyére. 

B. Kormányzati hatások az Orbán-kormány 4 ciklusa alatt (a médiapiac gazdasági és strukturális vonatkozásaira koncentrálva), 2010-2026

1. 13: 2010-től indult a közszolgálati média központosítása és költségvetésének megnövelése.
2. 14: Bevezették a reklámadót (2014. XXII.), majd módosítva 2017-ben többféle adókulccsal (5,3 majd 7,5%, 100 millió Ft fölötti tényleges reklámbevételre). Jelenleg 0%-os adókulcs érvényes.  Ahogy 2015-ös publikus elemzésünkben írtuk és azóta több publikációban is, a médiacégek profitrátája 5-8% közt van normális piaci körülmények közt, ami – ha csak az árbevétel fele reklám egy adott cégnél – a profit jelentős részét elviheti, miközben a médiacégek akár harmada is veszteséges volt az elmúlt 16 év tényadatai alapján.
3. 15: Központosították az állami reklámköltéseket a Nemzeti Kommunikációs Hivatalnál (NKOK) 2014 óta: (247/2014. és 162/2020. Korm. R.). A 2025-ös reklámköltés 416 milliárdjából kb. 70 milliárd lehet az állami költés, ami az összköltés 17%-a. (Gazdaság: A propaganda miatt háromszor annyit költ a kormány kommunikációra, mint amit az NKOH létrehozásakor ígért.)
4. 16: A kormányközeli érdekeltségek a teljes reklámpiaci értékláncban jelen vannak, nem csak az NKOH mint hirdető - vagyis ügynökségek és egyéb szolgáltatók, médiatulajdonosok is érintettek.
5. 17: A ’bónusztörvény’ bevezetése 2015-ben (a Reklámtv. - 2008. évi XLVIII. törvény módosításával). Ez garantálja az ügynökségek 15%-os jutalékát (a globális piaci átlag 2-5%), így visszaszorítja a versenyt az ügynökségek közt: Mától hatósági áras a reklámpiac - Világgazdaság.
6. 18: A Közép-Európai Média Alapítvány (KESMA) létrehozása 2018-ban, 229/2018. (XII. 5.) Korm. Rendelet: „Nemzetstratégiai jelentőségű összefonódás”, a GVH vizsgálat nélkül. A KESMA-ba számos médiacég ajánlotta fel vagyoni értékeit, miután azok hazai és kormányközeli tulajdonosokhoz kerültek. Pl. ebben az alapítványi tulajdonban működik a Mediaworks, Magyarország legnagyobb médiavállalata (56 milliárd Ft éves nettó árbevétel 2024-ben), de adományozás révén a KESMA-hoz került az egyetlen országos kereskedelmi rádió, a Retro Rádió üzemeltetője a Hold Rádió, a HírTV stb., összesen nagyságrendileg 70 milliárd Ft éves nettó árbevétellel 2024-es Whitereport-adatok szerint.
7. 19: 13%-ról 50%-ra nőtt a kormányközeli érdekeltségek bevételaránya 2010 és 2025 közt (a közmédiumok költségvetése nélkül). A top100 hazai médiavállalat közül 39 db volt kormányközeli 2025-ben (Whitereport).
8. 20: A politikai hátterű akvizíciók hatására jelentős gazdasági értékkel bíró médiumok szűntek meg (pl. Népszabadság, 2016), vagy kerültek ki a versenypiacról (lásd KESMA), illetve gazdasági ’csodák’ láttak napvilágot (lásd 90%-os profitú 3 mrd árbevételű Netrise az egyetlen Femcafe.hu site révén), miközben a jellemző profit 5-8% közt mozog a médiacégeknél a Whitereport Financial idősoros adatai szerint.
9. 21: A Szuverenitásvédelmi Hivatallal révén a nem profitorientált médiumok finanszírozásának belföldre korlátozása. A Whitereport-adatok szerint több mint 1500 egyesület vagy alapítvány működtet médiumot, ezek jellemzően a longtail részei (ezkb. a negyede az összes üzemeltetőnek).

Összességében: a piaci átalakulások mellett a média- és reklámpiac működését strukturálisan és pénzügyileg is befolyásoló kormányzati intézkedések történtek. A média stratégiai ágazattá vált a kormányzat számára.

C. EU-s intézkedések  

A globális platformok erőfölényének kontrollja érdekében és a verseny növelésére az EU 2010-től szabályozási előkészületekbe kezdett, majd új jogszabályok jelentek meg a határok nélküli digitális világhoz történő adaptáció részeként. Néhány fontosabb elemet kiemelve:

1. 22: A GDPR célja az volt, hogy megerősítse a természetes személyek személyes adatok védelméhez fűződő alapvető jogait, és egységes szabályozást teremtsen az adatok EU-n belüli szabad áramlásához. Ez az online reklámpiacot közvetlenül érintő szabályozás egyelőre a platformok versenyelőnyét nem tudta mérsékelni.
2. 23: A CDSM‑irányelv (Copyright in the Digital Single Market) az EU 2019/790 irányelve, amely a digitális egységes piacon alkalmazandó szerzői és szomszédos jogok korszerűsítését célozza, különösen az online tartalommegosztás, a sajtókiadványok védelme és a jogosultak tisztességes díjazása érdekében.
3. 24: DSA-DMA-csomag: az EU átfogó digitális platformszabályozási keretrendszere. A DSA (Digital Services Act) célja, hogy biztonságosabb és átláthatóbb online környezetet teremtsen, egységes uniós szabályokkal a jogellenes tartalmak kezelésére, a platformok felelősségére és az online felhasználók alapvető jogainak védelmére. A DMA (Digital Markets Act) célja, hogy tisztességesebb és versenyképesebb digitális piacot biztosítson az ún. kapuőr (gatekeeper) platformok magatartásának szabályozásával, megelőzve a piaci erőfölénnyel való visszaélést.
4. 25: Az AI Act (MI‑rendelet) célja, hogy biztonságos, az alapvető jogokat tiszteletben tartó és megbízható mesterségesintelligencia‑rendszerek használatát biztosítsa az Európai Unióban, kockázatalapú szabályozással.
5. 26: EMFA: A European Media Freedom Act célja, hogy uniós szinten megerősítse a médiaszabadságot és a médiapluralizmust, biztosítsa a szerkesztői függetlenséget, növelje a médiatulajdonlás átláthatóságát, illetve a médiapiaci koncentrációk értékelésére és az állami hirdetések elosztására vonatkozó követelményeket fogalmazza meg.

Összességében: a szektort érintő jogszabályok folyamatos modernizálása mellett az EU a 2010-es évek 2. felétől a digitális jogszabályok révén a platformok szabályozására és a versenyhátrány csökkentésére koncentrált.

Innen indulunk

Ahogy a Whitereport korábbi elemzései is rámutattak (például a Kreatívon itt), hogy a média- és reklámpiac egy komplex struktúra, amely kínálati oldalán 4 fő szegmens versenyez: külföldi tulajdonosi hátterű médiacégek mint az RTL vagy AMC, magyar tulajdonosi hátterű médiacégek mint a Telex.hu Zrt. és a Central Media, kormányközeli médiacégek mint a Mediaworks és a TV2, és globális platformok, mint a Google vagy a Facebook. 

A piaci struktúra szempontjából érdemi adat, hogy a top100 médiacég adja az árbevételek több mint 90%-át a Whitereport-adatok szerint, de van még 900+ mikrovállalat, amely magyar nyelvű tévét, rádiót, lapot, site-ot működtet. A print és online média 98%-a hazai tulajdonban van, a rádiós piac 100%-a. Ez azt jelenti, hogy tulajdonosi úton gyakorlatilag nincs beáramló külföldi tőke és tudás e szegmensekben. Ebben a komplex médiapiaci valóságban indul az új kormány 2026-ban.

Mi várható az új érában?

Az alábbiakban pár fontosabb gazdasági és strukturális kérdést fogalmaz meg a Whitereport  –  a teljesség igénye nélkül. 

1. 27: Mi történik az Orbán-kormányok alatt indult pénzügyi intézkedésekkel, pl. reklámadó, bónusztörvény?
2. 28: Mi történik az NKOH-val mint központosított reklámszolgáltatás-beszerzési szervvel? Lesz-e valós verseny az állami médiatervezés-vásárlási és egyéb reklámtendereken?
3. 29: Mi történik a KESMA-val? Az alapítványi formából privatizálják-e az adományként felajánlott médiacégeket (amelyek több külön cégben működnek) ekkora koncentrált tulajdonlás elfogadható-e vagy le kell-e bontani?
4. 30: Lesz-e versenyhivatali felülvizsgálat pl. KESMA-koncentráció, esetleg a Ringier-felvásárlási kérdésekben?
5. 31: Hogyan alakul az állami reklámköltések mértéke, eloszlása – ha csökken az állami reklámköltés, hogyan hat ez a piaci versenyre?
6. 32: Hogyan alakul a közmédia költségvetése, és lesz-e nézettségnövekedés a szerkesztőségi változások kapcsán?
7. 33: Mi lesz az NKOH köré szerveződő szolgáltatói struktúrával (média- és reklámügynökségek, sales housok stb.) az értéklánc többi részén?
8. 34: Ha ismét EU-forráshoz jut Magyarország, hogyan hat az a fogyasztásra, valamint a reklám- médiaköltésekre?
9. 35: Lesz-e hatása az új helyzetnek az üzleti modellekre, pl. a híroldalaknál az adományozási kedvre?
10. 36: Az alacsony szintű külföldi tőke és tudás nélkül versenyképes tud-e maradni a magyar nyelvű tartalomszolgáltatás?
11. 37: Szakmai érdekvédelmi szervezetek aktívabbá tudnak-e válni? Lesz-e párbeszéd az új kormány és a szakmai szervezetek között a reklám- és médiapiaci témákban?
12. 38: Milyen lesz az új kormány EU-politikája, és azon belül a média- és platformügyekben a megközelítése?
13. 39: Várható-e a tartalomszolgáltatók versenyképességének támogatása, például a kiadói szerzői (szomszédos) jogdíjak bevezetése terén?
14. 40: Változik-e a mindset a hirdetői piacon az innováció, új megoldások iránt, lépést tudunk-e tartani a nemzetközi piacokkal és javíthatunk-e a nemzetközi pozícióinkon az eddigi elszigetelődés helyett?

Sok nyitott kérdés van, de összességében az egyik legérdekesebb, makroszintű kérdés az, hogy tud-e valós pozitív fordulatot hozni a Tisza-párt győzelme, és lesz-e fejlődés a média- és reklámpiacon?

Incze Kinga, a Whitereport és a Mediaspace.global alapító-ügyvezetője arra hívja fel a figyelmet: „A hazai médiapiacot a platform- és AI-korszakbeli hatásokkal együtt kell nézni. A korábbi kormányzati intézkedések felülvizsgálata mellett előremutató, innovációtámogató megközelítésre lenne szükség, amely segíti a hazai szereplők versenyképességét, és amely a piac ismeretén és szakmai párbeszéden alapul. Ebben persze a piacnak is partnernek kell lennie, és a piaci szereplők között is el kell kezdeni az együttműködést.” 

Kiemelt kép: Adobe Stock