„Szerintem ma hatványozottan releváns az, hogy közelítsük egymáshoz a márkakommunikációt és a dokumentumfilmet. Ma ez itthon még kevéssé kiaknázott terület, de nemzetközileg egyre több példa mutatja, hogy a karakterközpontú történetmesélés komoly kommunikációs érték” – fogalmaz Vízkelety Márton operatőr, dokumentumfilm rendező. Ahogy mondja ez nyilván nem feltétlenül jelenti azt, hogy innentől minden márkának ötvenperces filmet kellene készítenie magáról. 

„Az AI-al ma már bárki kisebb és nagyobb brand is szuper és gyönyörű reklámokat tud csinálni., és már a kisebbeknek sem kell 100 milliókat költeniük egy 30 másodperces szpotra. Viszont ebben a vizuális zajban, ma már egyre nehezebb átütni az ingerküszöböt, egyre nehezebb eljutni a fogyasztóhoz. Ezért a dokumentumfilm hitelessége és valódisága egyre jobban felértékelődik. A véletlenszerűsége, kiszámíthatatlansága és esetlegessége erénnyé válik” 

– vallja Vízkelety, akinek Belső tér című filmjét a szeptemberi Cinefesten vetítették. Szerinte a dokumentarista gondolkodásmód – a karakterek, a megfigyelés, a valós helyzetek keresése – olyan kapcsolatot tud létrehozni a nézővel, amelyet roppant nehéz mesterségesen megteremteni. Szerinte egy AI film, vagy AI eszköz elsősorban, akkor jó választás, ha valamit konkrétan el szeretne adni a márka, de valódi brandépítésre nem alkalmas.

A rendező a Piros Orr alapítvánnyal készített kampányfilmjét hozza fel példának, ahol bohócdoktorokkal készített filmet a Bethesda Gyermekkórházban, vagy épp a Veszprémi Érsekség kulturális örökségvédelmi projektjéből készült dokumentumfilmjét. Utóbbi eredetileg kommunikációs céllal született: az volt a feladata, hogy bemutassa egy nagy rekonstrukciós folyamat hátterét. A film azonban önálló életre kelt, vetítések, fesztiválok sőt egy turisztikai filmfesztivál része lett. Vagyis nem egyszerűen egy PR-eszközként működött, hanem olyan tartalomként, amelyhez a nézők is kapcsolódni tudnak.

Idő kell a long formnak

Körülbelül kétszáz reklámfilm rendezésén van túl Spáh Dávid, aki olyan márkákkal dolgozott együtt, mint a Pepsi vagy a Pick. Szerinte a reklámfilmek alakuló hosszabb formátumai a közösségi médiában futó short tartalmakra és az AI használatára reagálnak.

„Korábban egy átlagos reklámszpot harminc másodperc volt, ma ez ritkább, inkább a feléről beszélhetünk, többnyire 10-15 másodpercről. Egy mostani treatment-ben viszont jelezni kell azt is, hogy 9:16 ban, hogyan működik a storyboard. Körvonalazni kell, hogy milyen social tartalmak fognak működni, milyen alternatív felvételekkel lehet kiegészíteni a munkát. Ma egy több-helyszínes, sokszereplős film helyett inkább ugyanazon az egyetlen forgatási napon forgatunk négy 20 másodperces filmet, és ebből különböző mutációkat is készítünk, valamint megjelöljük azt a kulcsjelenetet is, ami reminderként, vagy preroll-ként  működhet. Nem mondom, hogy ez egyértelműen negatív irány, jót is tett a piacnak, mert, akik korábban  “csak” BTL-ben gondolkodtak, is tudnak minőségi mozgóképes anyagot gyártatni” – fogalmaz a trendekkel kapcsolatban Spáh Dávid, aki eredetileg televíziós fikciós rendezőnek készült, de mint mondja a műfaj  leragadt a napi sorozatok szintjén és mintha nem tudna megújulni.

A rendező hosszabb formátumot legutóbb egy év eleji Lays kampányban forgatott egy Szoboszlai Dominikkal futó történetet. „Ebben a sztoriban az volt a fontos, hogy a lehető legrealisztikusabb legyen a főhős, a sztár, mutassuk meg a valóságot az ábrázolásával. Nagy reveláció volt a márkával forgatni, konkrétan forgatás-próbát tartottunk… volt idő az elképzeléseim megvalósítására és tényleg azt éreztem, hogy formát öntött a scripted reality.” – beszél a forgatásról a rendező.

A long formnak és a minőségi tartalomnak – amely készülhet a Tiktokon is – kell egy kifutási idő, hogy kiderüljön merre is megy ez a trend, de szerinte az, hogy ennek az AI az oka egyértelműnek látszik.

„A mesterséges intelligenciával eljutottunk arra szintre, hogy már hozzáértő szem sem tudja feltétlenül megkülönböztetni, hogy a kép AI vagy analóg és ezt tragikusnak gondolom. Az AI-eszközök dömping használata egyáltalán nem humanista megközelítés. Amikor a mesterséges intelligencia által kreált képet használunk, akkor szerintem az eredeti megrendelői szándék  alkotói megvalósulása kizárt. Az egy idő után kútba esik, és mivel az adott AI platform minél hamarabb szeretné eladni az eredményt. Amint az AI megdobálja vattacukorral a képet, elfelejtjük mi volt a brief és felülkerekedik a ’Jó lesz az úgyis’!”

A sarki giroszos és a ChatgPT

Spáh szerint az AI segítségével született alkotói folyamatok során olyan kompromisszumok születnek, melyekben az eredeti elképzelések sérülnek, és az uniformizált végeredmények kicsit mindig olyanok lesznek, mint a sarki giroszos ChatGPT-vel eszkábált étlapja. A megbízó pedig a gyártói folyamatban tulajdonképpen egy óriásvállalatot fog foglalkoztatni nem pedig egy családot eltartó adófizetőt. Ha a márka a marketing vezetőjét arra utasítja, hogy a mesterséges intelligenciával csökkentse a költségeket a promóciónál és ez megvalósul, akkor hosszú távon a gyártók, de a reklámügynökségek dolgozói is állástalanok lesznek.  „AI-károsultak fogják elárasztani a munkaerőpiacot. Innentől kezdve ez már társadalmi és politikai kérdés. Most még lehetne valamit csinálni. Szerintem nem szabad a reklámfilmes szakmára bízni az AI használat szabályozását, mert nem fogunk jó döntéseket hozni, pedig az AI használata ma már szinte elvárt. A megoldás az AI generált termékek brutális megadóztatása lenne. A reklám és a műfaj a szerint fog alakulni, hogy a jövőben tényleg akarunk-e még egymással kommunikálni vagy sem” – fogalmaz Spáh Dávid.

Sport&image

A film és a befogadói kapcsolódás kulcsa mindenképpen az emberek és a történetek. Egy restaurátor, egy karmester, vagy egy sportoló munkája akkor válik érdekessé, ha nemcsak beszél róla, hanem látjuk őt munka közben, valódi helyzetekben. “A dokumentumfilm ereje éppen abban van, hogy a néző nemcsak információt kap, hanem érzékeli az emberi elköteleződést, a figyelmet, a szenvedélyt” - mondja Vízkelety Márton. 

A sport persze különösen jó terep lehet erre. Ahogy mondja a márkák rengeteg pénzt fordítanak szponzorációra, de sokszor a logók megjelenítésén túl nem történik semmi. Pedig a karakterek, a személyes történetek, a küzdelmek erős dokumentumfilmes tartalmakat hordoznak magukban. Az elmúlt évek legsikeresebb sportos produkciói tele vannak fordulatokkal és drámával, mint például egy Netflixes Forma–1-ről készült sorozat vagy sportolók portréfilmjei.

Egy nagyobb dokumentumfilmes projektből pedig sokféle tartalom születhet: rövid videók, közösségi médiás epizódok, vagy hosszabb filmek is. Így a márka folyamatosan tud kommunikálni, miközben egy nagyobb történet is felépül. Nem mellékes szempont, hogy sokkal kisebb stáb készíti a filmet, tehát nincsenek annyira szegmentálva a feladatok. Lehet, hogy hosszabb ideig készül, de nem drágább. A rendező-operatőr példaként említi még a komolyzenészekről készített portréfilmeket, amikre rendszerint selfbrandinggel foglalkozó ügynökségektől kap felkérést.

Színpadi jelenlét beavatkozás nélkül

A követéses módszer, amellyel Vízkelety is dolgozik egyben azt is jelenti, hogy maga a forgatás egyfajta közös folyamat. „Amikor elkezdünk együtt dolgozni egy szereplővel, elmondom neki, hogy nem arról van szó, hogy én akkor most filmet forgatok róla, ő pedig ennek a tárgya lesz. Közösen készítjük – nálam van ugyan a kamera, de én is ugyanúgy jelen vagyok abban a helyzetben. A folyamat során egy kicsit olyan vagyok, mint egy passzív színész. Tehát én is ott vagyok a színpadon a szereplőkkel együtt, fejben és érzelmileg ugyanúgy megyek velük, csak én figyelem őket. Ez egy megfigyelői státusz. Ugyanakkor van egy erős bevonódás is, csak nem szólalok meg, nem érek hozzájuk, nem avatkozom bele a folyamatokba” – írja le a módszert Vízkelety Márton.

A dokumentumfilm-készítés legizgalmasabb része, hogy soha nem lehet mindent előre tudni. Lehet, hogy megbeszélik, hogy másnap találkoznak valahol egy szereplővel, de azt már nem tudja pontosan, mi fog történni, milyen helyzetbe kerülnek. A metódusban van egyfajta kiszámíthatatlanság ettől működik igazán jól.

Ez nyilván dramaturgiailag is egészen más gondolkodást kíván. Nem egy előre megírt történetet kell leforgatni, hanem menet közben fedezik fel, hogy mi bontakozik ki a szereplőből és az általa megélt helyzetekből. „A rendezőnek ezért itt nemcsak azt kell tudnia, hogy mit akar elmondani, hanem azt is, hogy mikor kell jelen lennie, mikor kell követnie a történéseket, és mikor kell egyszerűen csak hagynia, hogy megtörténjenek.” 

A hiteles tartalomhoz ugyanakkor elengedhetetlen a filmkészítő és a szereplő közötti bizalmi viszony is. „Amikor valaki azt kérdezi, hogy hogyan tudtam egy-egy jelenetet felvenni – például bizalmas beszélgetéseket A Döntés című filmben, vagy hogyan engedtek be a privát szférájukba emberek, azt szoktam mondani viccesen, hogy a hátamon van egy gomb, amit meg kell nyomni és akkor láthatatlanná válok a kamerával. A viccet félretéve: ez az egyik dolgom, hogy figyeljek és ebből a figyelemből kép születik” – mondja a rendező.

„Szerintem a dokumentumfilm jövője nem feltétlenül csak a hagyományos mozis vagy televíziós térben lesz. Egyre inkább lehet kulturális, közösségi vagy akár márkaépítő eszköz is. Minden gyorsabbá és látványosabbá válik körülöttünk, és éppen az emberi figyelem, a valódi jelenlét és valódi történetek lesznek azok az értékek, amelyek igazán fontossá és hitelessé válnak.”

Reklámtrendekkel és arról, hogy válságban van-e a reklám, a Kreatív szeptemberben megjelenő számában is részletesen foglalkozunk!    

Borítókép: Adobe Stock/AI