A nyár végén 1500 hazai internetező vett részt az első olyan magyar felmérésben, amelyben az online keresési szokásaik átalakulását vizsgáltuk meg. Az NRC és a Mediator közös kutatásában annak jártunk utána, hogy a social- és videós platformokon eltöltött rengeteg idő, illetve a ChatGPT, Google Gemini, Perplexity.ai és a többi platform népszerűsége mennyire alakította át azt, hogyan keresünk. A kutatásban nemcsak a penetrációt vizsgáltuk, de azt is ki akartuk deríteni, hogyan befolyásolja a keresőválasztást a demográfia (jóval kevésbé, mint gondolnánk), illetve az, hogy milyen jellegű információt keresünk (sokkal jobban, mint gondolnánk). A válaszadók pontosság, testreszabottság, hitelesség, gyorsaság dimenziók mentén értékelték az egyes platformok találatait, válaszait. Az értékeléseik alapján nem meglepő, hogy csak idén több mint megkétszereződött a ChatGPT penetrációja Magyarországon.

Szinte minden második magyar internetező kipróbálta

Nagy hiba lenne geekek játszótereként, „early adopter” jelenségként gondolni a ChatGPT-használatra Magyarországon: a kipróbálók 45%-os és a rendszeres használók 23%-os aránya is sokat mond, de ha a korcsoportos bontást vizsgáljuk, akkor azt látjuk, hogy a 60 év felettiek 27%-a is kipróbálta már a leginkább használt AI-alkalmazást, a ChatGPT-t. Hasonlóképpen nagyot ugrott azon alapfokú végzettséggel rendelkezők száma, akik már kipróbálták az AI-t: míg arányuk egy évvel ezelőtt 15% volt, idén már 34%. Minden más demográfiai szegmensben ezeknél magasabb, jellemzően 40-59% a ChatGPT-t kipróbálók aránya.

Az AI-használat terjedése nem tetőzött még: amikor a kutatásban azokat kérdeztük, akik még nem használják a ChatGPT-t vagy valamelyik versenytársát, akkor 39%-uk jelezte, hogy a jövőben tervezi kipróbálni.

A Google látja kárát?

Amikor a kutatást elkezdtük tervezni, a fő célunk nem az AI-penetráció vizsgálata volt: sokkal inkább nagyobb képet szerettünk volna megvizsgálni, amelyből az derül ki, hogy a fiatalabb generációk, akik a TikTokon, YouTube-on, illetve a social platformokon élnek, milyen esetekben, milyen gyakran használnak tradicionálisabb vagy újabb keresőfelületeket. Azt feltételeztük, hogy mivel a YouTube és a TikTok is erős keresőfunkciót kínál, sok felhasználó nem vált appot, amikor valamire kíváncsi lesz, hanem a képernyőn jelen lévő, vagy csak egy koppintásra lévő keresőmezőre nyom rá.

A feltételezésünk helyes is volt, meg nem is: ma a Google hagyományos felületét, a találati listát 10 keresésből kb. 4-5-ször használják a magyar felhasználók. (A Google-t, ha az információs kártyákat és az AI-áttekintést is beleértjük, ennél többször.) Azok, akik nem használnak AI-t, csak kissé többet használják a Google-t, 10 esetből ötször, a többi alkalommal ők is social media felületeken (átlag 2,8-szor), illetve a YouTube-on (átlag 2,3-szor) keresnek.

Ha azonban azoknak a szegmenseknek a keresési szokásait vizsgáljuk, akik használnak AI-t is, akkor a Google használatának aránya 10-ből 4 alá esik, de a social media- és a YouTube keresések aránya is kisebb. A fennmaradó esetekben az AI-platformokat (illetve a Google AI-funkcióit) használják a hazai felhasználók. Azaz, meglepő módon, a ChatGPT és a versenytársai ma már nem csupán a Google-től, hanem egyre inkább a videós és social platformok keresőitől csábítják el a felhasználókat.

Sikeres ember socialben nem keres

Ha meg akarjuk érteni, hogy miért kerülnek az utolsó opciók közé a social platformok keresőfelületei, akkor a „Kereső kutatás 2025” azon részét érdemes megnézni, amelyben a válaszadók olyan dimenziók mentén rangsorolták a keresőket, mint alaposság-felületesség, megbízhatóság, pontosság, naprakészség. A ChatGPT és a Google AI megoldásai élre törtek: az AI-t használók szinte minden esetben az AI válaszait sorolták előre, legyen szó pontosságról, személyre szabottságról, alaposságról vagy gyorsaságról. Ugyanezekben a dimenziókban a social és videós platformok keresőfunkcióinak megítélése nagy lemaradással hátul kullog.

AI használatával keresni, úgy tűnik, a legkényelmesebb és legkézenfekvőbb dolgok egyike, gyakorlatilag ez lett a ChatGPT fő felhasználási módja lakossági körben: a magyarok a ChatGPT-t az esetek 98%-ban információkeresésre is használják (a fordítás vagy a szövegalkotás, -szerkesztés mellett). Ezt érdemes tudatosítanunk, mert miközben az AI-platformokról a közbeszédben sokszor svájci bicskaként beszélünk, ezerféle felhasználási lehetőséget vizionálva, az átlagfelhasználók már leszűrték a technológia egyik legfőbb hasznát a maguk számára, és ez az információkeresés lett.

A Google hagyományos találati listája azonban nagyon fontos dimenziókban előzi vissza a ChatGPT-t és versenytársait (beleértve a Google saját AI-megoldásait is): ez pedig a megbízhatóság, hitelesség, ellenőrizhetőség. Az emberek észrevették, hogy a találati listákat böngészve egy-egy információ (elvileg) visszakövethető a forrásáig, hitelessége így (valamilyen szinten) felmérhető – míg ez a lehetőség az AI válaszai esetében nem adott. Egy AI-válasz „fekete dobozból” jön, nem tudható, hogy az adott platform azt „honnan veszi”, és ezt a bizonytalanságot a válaszadók az AI hitelességének lepontozásával fejezték ki. Persze ez még messze nem olyan bizalmatlanság, mint amit a social keresőfelületek válaszaival kapcsolatban jeleztek a kutatás résztvevői: ezeknek a keresőknek az információit tartották a leginkább ellenőrizhetetlennek, leghiteltelenebbnek.

Látnunk kell azonban, hogy bár felmerül a hitelesség kérdése az AI válaszaival kapcsolatban, de a testreszabottság, a kényelem szempontjai ezt messze felülírják. A felhasználók számára tehát a hitelesség itt kevésbé jelent problémát, örömmel kérdezik a ChatGPT-t, ha eszükbe jut egy fogas kérdés.

Ha jósgömbözni szeretnénk vagy egyáltalán felmérni, hogyan alakul át a performance marketing és a keresőmarketing, illetve a jövőben milyen szerepet érdemes szánni a website-oknak, portáloknak, akkor véleményünk szerint leginkább a keresők- és az AI-válaszok minőségének, hasznosságának, megbízhatóságának megítélésére érdemes figyelni. A kutatásunkból kiderült, hogy vannak témák, helyzetek, amikor egy Google AI-áttekintő vagy kártya elég információt hordoz, és vannak azok a helyzetek is, amikor a legékesszólóbb ChatGPT-válasz sem kielégítő a felhasználók számára, hanem linkeket akarnak, és az internet mélyére akarnak ásni. Ezekről a használati esetekről bővebben írunk a „Kereső kutatás 2025” letölthető összefoglalójában, ami a kutatás weboldalán (https://keresokutatas.hu/) érhető el – hiszen ennek a cikknek a kereteit már szétfeszítené a téma. 

Most érdemes átgondolni, hogy kell-e pótolni azokat a felhasználókat, akik ma már nem keresik fel webshopjainkat, brand site-jainkat, csatornáinkat, portáljainkat – mert nekik elég az, amit az AI-tól kapnak. Egy szűkebb, de elkötelezettebb forgalom lehet értékesebb a saját felületeinken. Ugyanakkor azt is meg kell vizsgálnunk, kommunikációnkat át kell-e tenni az AI felületeire, és ott hogyan jelenhet meg a márkánk, milyen tartalmakat kell ehhez fejlesztenünk. Bár a márkák nagy része albérlő lesz az AI-platformok felületein, de lesz közöttük néhány, amelyiknek ennyi is elég lehet a láthatósághoz, ha azt jól alapozták meg. Izgalmas korban élünk.

Dankó Bence

A szerző a Mediator vezető stratégája, de cikke az NRC-ben, illetve az ügynökségben dolgozó kollégái nélkül nem készülhetett volna el. Köszönet: Sági Ferenc, Molnár Zoltán, Püsök Ruben, Turányi Bence, Négyesi Tamás, Tóth György.

Nyitókép: freepik