Bizalmi válság

Az Edelman Trust Barometer alapján nemcsak itthon, hanem globálisan is történelmi csúcson van a bizalmatlanság. Az emberek 70%-a az újságírókról, 68%-a az üzleti vezetőkről, 69%-a pedig a politikai döntéshozókról gondolja, hogy hamis vagy túlzó állításokkal félrevezetik. Ezek mind kétszámjegyű növekedést jelentenek 2021-hez képest. Pedig a megoldás, ha úgy tetszik, kézenfekvő: a Porter Novelli szerint a megkérdezettek 84%-a úgy véli, hogy a vállalatoknak meg kell mutatniuk, miként teljesítik ígéreteiket és vállalásaikat. Ez azonban nehezen fér össze a kockázatkerülő, green-hushing és hiperóvatos kommunikációs megközelítéssel.

Hazai helyzet

A fenti számokból egyértelműen látszik: nem egyszerűen kommunikációs problémával állunk szemben, hanem strukturális bizalmi válsággal. Éppen ez az, ami a hazai helyzetet különlegessé teszi.

Az elmúlt hetek, hónapok történései, amik a választásokkal és annak eredményével kulminálódtak, ugyanis nemcsak politikai fordulatot jelentenek hanem egy egyértelmű stoptáblát is. Lehetőség a szembenézésre. Egy olyan ritka pillanat, amikor a közönség eleve újraértékeli a szereplőket, az intézményeket és a narratívákat. Megmutatta, hogy mi történik, ha kerüljük a kemény kérdéseket, a párbeszédet, az értékmentén való kiállást. Hitelvesztés, és a a közönség elpártolása. 

Ugyanakkor fontos kiemelni, hogy eddig is nyitva állt a lehetőség a szereplők előtt, hogy megmutassák az értékeiket, kiálljanak ügyek mellett. Csak ennek sokszor ára is volt. Mi a FleishmanHillardnál mindig fontosnak tartottuk, hogy a Power of True szlogenje szerint járjunk el, mind a saját, mind az ügyfelekkel közös működés során. Vállaltuk a véleményünket, és kiálltunk a fontos ügyek mellett.

Út előre

A jelenlegi helyzetben meglátásom szerint a kommunikációs szakma előtt két út áll.

Az egyik, hogy továbbra is a megszokott működést követi: óvatos, kockázatkerülő, konfliktuskerülő módon próbálja újracsomagolni ugyanazokat az üzeneteket, megoldásokat. Rövid távon ez biztonságosabbnak tűnhet, de hosszú távon tovább mélyíti azt a bizalmi válságot, amelyet a számok már most is világosan jeleznek.

A másik út nehezebb – viszont ez az, ami valódi megújulást hozhat.

Ez az integritás útja.

Az integritás ebben az értelemben nem absztrakt etikai elv, hanem nagyon is konkrét működési szabály: azt mondjuk, amit csinálunk, és azt csináljuk, amit mondunk – akkor is, ha ennek rövid távon ára van.

Ez az ár sokféle lehet:

• kevesebb „szépített”, patikamérlegen lemért üzenet,
• több kellemetlen kérdés, akár sajtó akár közönség részéről,
• világos értékek meghatározása az együttműködések során,
• nagyobb belső feszültség a szervezeteken belül, akár ügyfél–ügynökség viszonyban,
• több munka, több egyeztetési kör, kevesebb kontrollált megjelenés,
• lassabb, de megalapozottabb kommunikáció.

Ugyanakkor pontosan ezek azok az elemek, amelyek hosszú távon visszaépítik a hitelességet, mind a vállalatok, mind a kommunikációs szakma szereplői iránt. Ez egy lehetőség, hogy a szakértelem, és a valódi kommunikáció helyzetbe kerüljön. 

A hazai helyzet sajátossága, hogy a bizalmi deficit nem rejtett, hanem nyílt és kimondott. Egyértelműen eltört valami a szakma és a sajtó, valamint a sajtó és a közönség között. Amikor a társadalom többsége eleve szkeptikus a kommunikációval szemben, akkor a klasszikus PR-eszközök hatékonysága csökken. Ilyenkor nem lehet „jobban kommunikálni” – csak másképp lehet működni.

Ezért válik az integritás nemcsak etikai, hanem stratégiai kérdéssé.

Azok a szervezetek – legyenek vállalatok, intézmények, ügynökségek vagy akár médiaplatformok –, amelyek képesek következetesen vállalni az üzeneteik és a működésük közötti összhangot, versenyelőnybe kerülnek egy alacsony bizalmú környezetben. Nem azért, mert tökéletesek, hanem mert kiszámíthatók, következetesek és őszinték. Nemcsak krízis-helyzetekben, hanem a mindennapi működés során is. 

A kommunikációs szakma szerepe ebben a folyamatban alapvetően változik meg.

Nem az lesz a feladat, hogy minden helyzetre megtaláljuk a „legjobb üzenetet”, hanem az, hogy felismerjük: az aktivitásaink, az eljárásaink és a megoldásaink összhangban vannak-e az elveinkkel, azokkal az értékekkel, amelyeket megosztunk magunkról.

Ez a váltás a szakmát a felszíni narratívaépítésből a szervezeti működés mélyebb szintjei felé tolja. A kommunikáció így nem utólagos „csomagolás”, hanem korai jelzőrendszer lesz: ha nincs összhang a szavak és a tettek között, azt nem elfedni kell, hanem kezelni.

A kormányváltás utáni időszak tehát nemcsak kihívás, hanem ritka lehetőség arra, hogy a kommunikációs szakma újradefiniálja önmagát.

Nem, mint üzenetgyártó iparág, hanem mint integritásalapú bizalomépítő funkció. Őrszem a hitelesség felett. 

Talán ez a legfontosabb tanulság: a bizalom nem ott kezdődik, ahol jól megírt mondatok születnek, hanem ott, ahol a szervezet hajlandó vállalni a saját állításainak következményeit. Legyen szó egy kockázatos szlogenről, közösségimédia-posztról vagy akár a dolgozók melletti kiállásról.

Az integritás nem kockázatmentes működés.
Az integritás az, amikor a kockázat ellenére is azt tesszük, amit mondunk.
Erre pedig reagál a közönség.

Szatmári Péter

Szatmári Péter, a FleishmanHillard szakmai igazgatója és vállalati kommunikációs vezetője. Pályáját újságíróként, majd online szerkesztőként kezdte. Mára mintegy két évtizedes kommunikációs tapasztalattal rendelkezik. Szakterülete a reputáció menedzsment és vállalati kommunikáció, ezen belül a reputációépítés, valamint a válságkommunikáció és az integrált kampányok tervezése. Többek között olyan, a hazai és nemzetközi piacon meghatározó ügyfelekkel dolgozott az elmúlt években, mint a Deloitte, AstraZeneca, OTP Csoport, Simple by OTP, Borsodi Sörgyár, OTP Nyugdíj valamint Egészségpénztár, Önkéntes Pénztárak Országos Szövetsége, PlanRadar, a Central Media vagy éppen a Logitech. A közreműködésével készült kampányok a hazai elismerések mellett olyan nemzetközi díjakat nyertek el, mint a European Excellence Awards, a Stevie Awards, vagy a Sabre Awards.

Nyitókép és portré forrása: Szatmári Péter