A média-, PR-kommunikációs és reklám-szektor az építőipar és az informatika után a harmadik legkorruptabb szektorrá vált az elmúlt több mint egy évtizedben, ahol a hatalom az állami pénzek célzott elosztásával gyakorolt majdnem teljes kontrollt a piac felett. Nemcsak a tényfeltáró média által bemutatott nyilvánvaló és bicskanyitogató esetekről (a közpénzekből túlárazott hirdetéseket gyártó és vásárló cégcsoportokról, az ott felhalmozott elképesztő és a gyanú szerint törvénytelenül szerzett vagyonokról) érdemes beszélni, hanem a „második arcvonalról” is, azokról az ügynökségekről, amelyek a tápláléklánc lentebbi részén ügyeskedtek és törleszkedtek. 

Ők azok, akik magukat függetlennek maszkírozták, de pénzügyi eredményeiket nemcsak a piaci megrendeléseik, hanem a túlárazott állami megbízások, és az ilyen-olyan címen szerzett vissza nem térítendő állami támogatások is alakították. A „második arcvonal” járadékvadász szereplőinek köszönhetően torz, kontraszelektív ügynökségi piac alakult ki a PR és a social media szakmában.

A jó hír: most remény nyílt arra, hogy megteremtsük a valódi, tisztességes versenyt a PR ügynökségi piacon. 

A Magyar PR Szövetség jelenleg szakmai vitát tart a szektor egyik kiemelten fontos témájáról: a tendereztetésről. A Szövetség ajánlásokat kíván megfogalmazni (pontosabban a 2019-ben összeállított ajánlásokat megújítani), ami sorvezető lehet a magánvállalatok PR-tendereinek lebonyolításához. A tervezet sok hasznos, gyakorlatias javaslatot tartalmaz, ugyanakkor nem foglalkozik a két legfontosabb kérdéssel: a transzparenciával és az esélyegyenlőséggel.

Egy piac csak akkor működik normálisan, akkor teremti meg a legmagasabb hasznosságot össztársadalmi szinten, ha a verseny feltételei egyenlőek, és a döntések megfelelő információk birtokában születnek.

A magyar kommunikációs ügynökségi piacon jelenleg nincs esélyegyenlőség, így a vállalati tendereken sem egyenlő feltételekkel indulnak az ügynökségek. 
Ennek két oka van: a járadékvadászatból származó illegális vagy féllegális bevételek piactorzító hatása, illetve a munkavállalói költségekkel történő manipuláció.

Az elmúlt másfél évtizedben egyes ügynökségek a politikai kapcsolataikat kihasználva túlárazott állami megrendelésekhez jutottak, vagy vissza nem térítendő állami támogatásokból javították működésük pénzügyi eredményességét. Ezek az ügynökségek az állami helikopterpénzből származó hatalmas profitnak köszönhetően leszoríthatták a valódi vállalati tendereken benyújtott árajánlataikat, ezáltal kiszoríthatták azokat az ügynökségeket, amelyek a piaci alapú megrendelésekből próbáltak megélni. Tulajdonképpen dömpingáron szereztek maguknak piacot, köszönhetően az állami bevételek biztosította előnynek. 
Emellett a közpénzből származó profittermelő képességnek köszönhetően ezek a járadékvadász ügynökségek magasabb bérekkel csábították el a tehetségeket a piaci ügynökségektől, további etikátlan versenyelőnyhöz jutva.

Fontosnak tartom, hogy a magánvállalatok tenderei során a döntéshozók tisztában legyenek azzal, hogy mely ügynökségek rendelkeznek ilyen, nem-piaci alapú hátszéllel, és melyek azok, amelyek az elmúlt másfél évtizedben is piaci alapon működtek. Ez a plusz információ segíthet a vállalati tenderek döntéshozóinak megérteni a versenyző ügynökségek árajánlatai közötti különbséget, továbbá a döntéshozatalba egy külön erkölcsi szempontot is beemelhet. Amennyiben ez számít az adott vállalatnak. 

• Ezért azt javaslom, hogy a MPRSZ hozzon létre egy nyilvánosan elérhető adatbázist, amelyben minden egyes PR-ügynökség közzé teszi, hogy az elmúlt 8 évben (ennyi az elévülési idő) mekkora összegű, közvetve vagy közvetlenül közpénzből* vagy uniós forrásból származó bevétele volt, illetve azokat milyen jogcímen kapta (megbízás vagy támogatás). Ez az adatbázis mostantól évente frissülne, vagyis az ügynökségek minden évben nyilatkozatot tennének állami bevételeikről. Ez a transzparencia egyrészt lehetővé teszi, hogy a vállalati döntéshozók kellő információ birtokában válasszák ki a tenderekre meghívandó ügynökségeket, másrészt a közvélemény felé is erősíti a kommunikációs szakma iránti bizalmat.
• Javaslom továbbá, hogy az MPRSZ tenderajánlásai közé kerüljön be egy külön tétel, amely azokat az ügynökségeket javasolja meghívni a vállalati tenderekre, amelyek – beleértve a kapcsolt vállalkozásokat is! - 1) 2017 és 2025 között, illetve 2026-ban nem részesültek semmilyen vissza nem térítendő támogatásban és 2) állami/önkormányzati megrendeléseik volumene nem volt meghatározó az összárbevételükön belül.

A másik piactorzító hatás a „feketéző”, a munkavállalók költségeivel manipuláló ügynökségek tisztességtelen árversenye. 

Sajnos, a PR ügynökségi piacon a mai napig jellemző, hogy az ügynökségek egy része – és nem csak a kisebb garázsügynökségek, hanem a nagy, vezető ügynökségek is – nem, vagy csak részben jelentik be az alkalmazottaikat, a fizetés egy részét vagy egészét készpénzben adják a munkavállalóknak. A másik manipulációs eszköz az EKHO-szabályok kijátszása. Ezek az ügynökségek értelemszerűen alacsonyabb költséggel működnek, ezáltal a tendereken alacsonyabb árakat tudnak ajánlani a munkavállalóikat teljesen bejelentve alkalmazó ügynökségeknél, ezáltal a törvénytelen módszereikkel tisztességtelen előnyhöz jutnak. Részben ennek is köszönhető, hogy az átlagos ügynökségi díjak az elmúlt 20 évben reálértéken harmadára estek.

• Ezért javaslom, hogy az MPRSZ ajánlásai között szerepeljen az, hogy a tendereztető vállalatok lehetőleg olyan ügynökségeket hívjanak meg a tendereikre, amelyek a szolgáltatás nyújtása során kizárólag teljesen bejelentett alkalmazottakkal végzik a munkát, és kérésre ezt igazolják is. Ezt a tenderező ügynökség vezetője, illetve a szolgáltatás nyújtására kijelölt munkatársak mindegyike által tett nyilatkozatokkal tehetik meg a pályázók.

Meggyőződésem, hogy a PR-tanácsadói szakma képes a megújulásra, a megtisztulásra, és az elmúlt időszak botrányai után visszaállíthatjuk a szakma presztízsét, az ügynökségi piacon pedig végre tényleg a teljesítmény dönthet.

*Ide tartoznának a kormányzati és önkormányzati szerződések, továbbá azok a jogi személyek, amelyekben az állam vagy önkormányzat 25 százaléknál magasabb tulajdoni hányaddal rendelkezik, tovább közintézmények, stb.

A szerző a FLOW PR vezetője