Az IAB Hungary Adex jelentésének célja, hogy évről évre átfogó, alapos, lehetőleg kontrollált, összehasonlítható adatokat szolgáltattasson a hazai digitális reklámköltésekről. Az online reklámköltésekről 1996 óta érhetőek el adatok az Egyesült Államokban, az IAB Europe 2006-ban indította el az európai Adex projektet, amibe magyar adatok 2008-tól kerültek bele. 

Novák Péter, a Magyar Reklámszövetség elnöke és IAB Hungary AdEx munkacsoport vezetője hangsúlyozta, hogy a 2024-es év mérföldkő ugyanis, ebben az évben lépte át először a hazai digitális reklámköltés a 200 milliárd forintot. Novák kiemelte, hogy amikor digitális reklámköltésekről beszélünk az valójában a médiaköltéseket jelenti, így egyéb költési formákat nem tartalmaz a riport. A riport négy fő terület vizsgál: search, listing, email, illetve a display, a display esetében fontos hangsúlyozni, hogy a területen belül külön vizsgálják az influenszer, videó, programmatic és az audió költéseket. 

A riportban nem szerepelnek olyan hirdetők költései digitális médiatulajdonosoknál, ahol a felmért médiacégek, saleshouse-ok, ügynökségek nem érintettek (ilyenek például egyes lokális online média és lokális hirdető, retailmedia). Nem szerepelnek továbbá külföldi hirdetők reklámköltése külföldi reklámszolgáltatók bevonásával, külföldi vagy magyar inventory-n célozva magyar fogyasztókat, ahol a riportban felmért médiacégek, saleshouse-ok, ügynökségek nem érintettek. Az influenszerek esetében kizárólag a „jelölt” költéseket vizsgálták. A felmérés piaci szereplők önbevallásán és szakértői becsléseken alapul.

Így nézett ki a 2024-es év

A tavalyi év nehezítő körülményei között szerepel, hogy továbbra is tart az ukránjában zajló háború, illetve nem enyhült a feszültség Magyarország és az Európai Unió között. Természetesen a pozitív hatások sem maradtak el, például csökkent az infláció mértéke és növekedtek a reálbérek és a fogyasztás. 

Reklámpiaci trendek között látszik, hogy a videós formátumok népszerűsége töretlen, szakértők szerint ez 2025-ben is folytadódik. A Retail Media itthon is fejlődési pályára áll: egyre több e-kereskedelmi szereplő kezdi bevezetni a digitális retail media megoldásait a piac számára. A TikTok nagyot ugrott a médiaköltésekben, ami hatással van a globális költések növekedésére. Az is látszik, hogy az AI szerepe és használata gyorsan bővül a médiaszolgáltatások, valamint a kreatív és tartalomelőállítás területén is. A connected TV (CTV), streaming reklámozás is egyre jobban észrevehető, a streaming felhasználók száma pedig eléri a 2.5 millió főt a Pwc adatai alapján. 

Tavaly a lokális szereplők reklámbevétele 6,5 százalékkal, a globálisoké pedig 12,1 százalékkal növekedett. A digitális reklámköltések közel 70 százaléka, míg a teljes médiaköltés 37 százaléka automatizált.

Mennyi az annyi? 

2024-ben a hazai digitális reklámköltés 207,625 milliárd forint volt, ami 10 százalékos növekedést jelent a 2023-as évhez képest, az elmúlt hat évet folyamatos növekedés jellemezte. A költések legnagyobb szegmense továbbra is a display a 111,8 milliárd forintos piacméretével, amely 2019 óta több mint a duplájára nőtt. 

A search 68,7 milliárd forintos szegmense 11 százalékos, a listing 26,4 milliárdot érő szektora 7 százalékos bővülést ért el az előző évhez képest. A listing terület hat alszegmense közül az állás részpiac 8%-os csökkenést, az ingatlan- (+25%) és a járműhirdetések (+21%) piaca azonban ismét növekedést mutatott. Az email marketing szegmense 13 százalékos bővülést eredményezett a 2023-as évhez képest, de még így is elmarad a 3-4 évvel ezelőtti méretétől.

A displayen belül külön vizsgált részterületek közül a digitális videó (+10%) szektora 2024-ben is folytatta növekedési pályáját, 9,7 milliárd forintot mozgatott meg a piacon. A hagyományos tévé és digitális video aránya pedig változatlan: 9 forint tévés költésre 1 forint digitális videós költés jutott tavaly is. A hazai programmatic piac újra lendületet kapott, a 8,9 milliárd forintos piacméretével 23 százalékos növekedést mutatott a 2023-as évhez képest.

A tavalyi év újdonsága az volt, hogy bekerültek a mérésbe az influenszerköltések 2023-ra vonatkozóan, így most második alkalommal találkozhattunk ezzel a szegmenssel. 2024-ben az influenszer-marketingre szánt összeg 8,1 milliárd forint volt, ez több mint 30 százalékos növekedést jelent 2023-hoz képest. Novák Péter kiemelte, hogy konzervatív becslésről van szó az influenszerek esetében, ugyanis kizárólag az úgynevezett „jelölt megjelenéseket” vizsgálták, ami azt jelenti, hogy a jogi szabályozásnak megfelelő megjelenések kerültek be a kutatásba. Novák kiemelte, hogy a szemmel látható növekedés a 2024-es évben a szakértők szerint annak köszönhető, hogy több fizetett poszt jelent meg, de közrejátszott az árak növekedése is.

Egy kis újdonság

2024-ben először mérték fel az úgynevezett digitális retail media piac nagyságát, ami 821 millió forint volt. A Pwc kutatásában megjelenő adatok a kiskereskedői piac önbevallásos számai alapján készültek, ezekből az látszik, hogy a magyar piacon a digitalis retail media kialakulóban van. Fontos kiemelni, hogy nem mindegyik, ilyen típusú bevétellel rendelkező kereskedő tudta külön megadni ezt az adatot, ez azt jelentim, hogy ennél az összegnél a piac nagyobb lehet.

Ezt várja a szakma 2025-től

Az online rendezvényen Kardos Gábor, a Magyar Jeti Zrt. vezérigazgatója és az IAB Hungary AdEx munkacsoport tagja számolt be a 2025-re vonatkozó Adexpect adatairól. Az idén 10. alkalommal bemutatott felmérés azt mutatja be, hogy a szakma mit jövendöl az elkövetkező évről, a felmérés négy nagy csoportot vizsgál: hirdetők, ügynökségek, média szereplők, illetve szolgáltok. A felmérés kitöltői az IAB tagvállalatok, valamint az IAB Hirdetői Klub és az ÖRT tagjai, az idei évben összesen 71 válaszadótól érkeztek válaszok. Az adatfelvétel február 7. és 28. között történt.

A szakemberek 2025-ös várakozásai szerint a teljes digitális reklámpiac idén 10,9 százalékkal nőhet nagyobbra, a hazai piacbővülést pedig 7,9 százalékosra jósolják. A különböző szegmensek megoszlását tekintve a pénzt költők optimistábbak: a hirdetők és ügynökségek várják a legnagyobb növekedést. A felelősségi szintek alapján pedig a döntéshozók és a döntéshez közel állók számítanak nagyobb bővülésre. A szakterületek között a PPC-, a kommunikációs- és a social szakemberek mutatkoztak a legoptimistábbnak. Ugyanakkor a retail media szakértői szerény hazai növekedést prognosztizáltak.

A hirdetési csatornák területén a Connected TV várható növekedésében bíznak messze a legtöbben, a toplista végén pedig a kereső-, a natív- és a display reklámok szerepelnek. Amikor a számok megtippelése mellett konkrét vélemények kifejtését is kérték a kitöltőktől, a válaszadók fele kommentált, és közülük minden harmadik a CTV-t említette fontos, meghatározó területként. A CTV és a videó növekedése körül erős konszenzus alakult ki. A szakemberek a három legfontosabb pozitív trendként az adatalapú kiszolgálást, az AI általános térnyerését és a médiafelületek nominális áremelkedését jelölték meg.

A tavalyi évhez hasonlóan az AdExpect optimizmus-kutatást is tartalmazott. Az adatokból az derült ki, hogy a kitöltők 42 százaléka optimistább, mint tavaly ilyenkor, 34 százaléka pedig ugyanúgy áll az idei évhez, mint 2024-hez. Vagyis a válaszadók háromnegyede szerint nem rosszabbak a piaci kilátások, mint tavaly; ugyanakkor a kifejezetten pozitív vélemények aránya csökkent (45%), ami 2024-ben még 57 százalékos értéket mutatott.

Az IAB Hungary 2025-ös AdExpect kutatása pdf-formátumban az IAB Hungary Dokumentumtárából letölthető.