A reklámipar történetét rendszerint a médiumok történeteként meséljük el. A nyomtatott sajtót követte a rádió, a televízió, az internet, majd a közösségi média. Minden korszak egy új reklámformátumot, új kreatív eszközöket és új mérési módszereket hozott magával. Valójában azonban a reklámpiaci evolúció ennél jóval összetettebb folyamat. A formátumok változásával párhuzamosan folyamatosan átrendeződtek a piaci erőviszonyok, új szerepeket kaptak az ügynökségek, médiummá váltak a kereskedők stb. és minden technológiai ugrást előbb-utóbb követett valamilyen szabályozói reakció.
A reklámtörténet elmúlt évszázada valójában az innováció, a piaci koncentráció és a szabályozás közötti állandó verseny története.
Mit tanulhatunk a múltból?
A nyomtatott sajtó korszakában a reklám alapvetően a tömegelérés üzlete volt. A hirdetők olvasókat, nézőket, hallgatókat vásároltak, a médiacégek, saleshouse-ok pedig közönséget értékesítettek. A média gazdasági értékét az elérés jelentette, az ügynökségek szerepe pedig elsősorban a kreatív tervezésre és a médiatervezés-vásárlásra korlátozódott. A márkaépítés hosszú távú befektetésként működött – bár nyilván mindig voltak eladásösztönző kampányok országos promóciókkal. A piaci erő a médiatulajdonosok kezében koncentrálódott, a szabályozási kérdések pedig főként a médiatulajdon és a médiakoncentráció körül forogtak.
Aki emlékszik a 90-es évekre a hazai reklámpiacon, az biztosan beugranak az AGB papíron küldött nézettségi adatai, az első szoftveres adatlekérések, és hogy minden hirdető a Dallas előtti reklámblokkba akart bekerülni, mert ott akár 50 százalékos nézettség (AMR%, nem share!) is lehetett – vagyis az ország fele ott ült a tévéképernyők előtt minden péntek este. A reklámszpotokat egyesével válogattuk, és fix árat fizettünk, így aztán egy jó tévévásárló aranyat ért. Hogy jutottunk 3 évtized alatt oda, hogy AI-ügynökök adjanak és vegyenek kampányt minimális emberi beavatkozással?
Egy új korszak hajnalán érdemes ezt áttekinteni, mert a múlt arra mindenképp megtanította a szakmát, hogy nem érdemes alábecsülni a változás mértékét.
A márkaépítéstől a performance-ig, azaz a tömegeléréstől a konverzióig
Bár a rádió tömegelérése jelentős volt az 1950-es évektől, a kereskedelmi televízió megjelenése jelentette az első igazán nagy reklámforradalmat. A reklámipar ekkor tanulta meg a tömeges márkaépítés művészetét, megszülettek a GRP-re, reachre és frekvenciára épülő médiatervezési modellek, az ügynökségek pedig a médiapiac meghatározó kapuőreivé váltak a 20. század végére.
A televízió dominanciája ugyanakkor egyfajta természetes monopóliumot is létrehozott. A frekvenciák korlátozott száma miatt a piac koncentrált volt, ezért a szabályozók elsősorban a műsorterjesztésre, a médiatulajdonlásra és a verseny korlátozására koncentráltak. Ebben az időszakban azonban még a média volt az erősebb oldal, nem a technológia.
Az internet megjelenésével az változott, hogy a tömegelérés helyett a médiatípus pontosabb célzást ígért, mert mind a technológia, mind az adatok és adattechnológiák lehetővé tették ezt. Bár adatvédelmi törvények már léteztek a 90-es években, a cookie születése kb. 30 évvel ezelőtt mindent megváltoztatott. Mert bár az első bannerhirdetések még a print logikáját követték, de az internetező cross-site trackelése és online viselkedésének adatai révén a 90-es évek végére létrejöttek új adtechnológiák, így a kattintások, a konverziók és a viselkedési adatok megjelenésével a reklámipar fokozatosan adatiparrá alakult.
Ezzel a hatalom elkezdett átvándorolni a médiatulajdonosoktól a nagy mennyiségű adatot birtokló szereplőkhöz. A kétezres évek elején a Google keresőhirdetési formátuma nem tömegelérést és figyelmet értékesített, hanem érdeklődést, szándékot: a hirdető abban a pillanatban tudta megszólítani a fogyasztót, amikor az maga jelezte a vásárlási igényét.
Ehhez hozzájárult, hogy a Google-nek alig van versenytársa, és fokozatosan nemcsak a keresési piacot uralta, hanem a digitális reklámtechnológiai infrastruktúra jelentős részét is. A 2010-es évek kérdése volt, amely azóta is végigkíséri a digitális gazdaság fejlődését: mi történik akkor, amikor ugyanaz a szereplő birtokolja a hozzáférési pontot, a hirdetési infrastruktúrát és a mérési rendszereket is? Az amerikai Igazságügyi Minisztérium és az Európai Bizottság több versenyjogi eljárásban is vizsgálta a Google piaci erejét, felismerve, hogy a digitális reklámpiac problémája már nem technológiai, hanem versenyjogi természetű. De ekkor már legalább másfél évtizeddel később vagyunk.
A következő fordulatot a közösségi média hozta a Facebook 2004-es indulása után. Utólag már egyértelmű, hogy a Facebook, majd a Meta, a YouTube és a TikTok a figyelem infrastruktúrájává váltak. A médiafogyasztás egyre nagyobb része néhány globális platformon koncentrálódott. Magyarországon is igaz, hogy a tartalomfogyasztás a közvetlen médiahasználat helyett 3 fő útvonalra oszlott 2022 végéig: search, social media és direkt oldallátogatások.
Reklámszempontból a Netflix indulása a nemzetközi piacok connected TV-ajánlatában bár jelentős, ezt más szereplők is felismerték. A CTV-piac a digitális reklámpiac és a tévés szegmens közti átmenetet jelenti, amely a gyerekbetegségeit még mindig nem heverte ki.
A retail media az elmúlt évek leggyorsabban növekvő reklámpiaci szegmensévé vált, amely a kereskedők első féltől származó vásárlási adataira építve egyre nagyobb szeletet hasít ki a globális reklámköltések növekedéséből, miközben a WARC és az IAB Europe szerint a digitális reklámpiac egyik legfontosabb növekedési motorjává lépett elő.
Mindeközben a reklám fokozatosan beleolvadt a tartalomba, megjelentek a natív hirdetések, az influenszerkampányok, a rövid videós formátumok és az adatvezérelt célzási rendszerek. A reklámpiac történetében először fordult elő, hogy három vállalat, a Google, a Meta és az Amazon, a globális reklámnövekedés döntő részét kontrollálta. A WARC adatai szerint e három szereplőnél koncentrálódik ma a kínai piac nélküli globális reklámköltések több mint fele.
Adatgazdaság
Az internetes piac reklámpiac szempontból legfontosabb változása a platformgazdaság kialakulása, a kishirdetők monetizálása, a belépési küszöb radikális csökkentése volt, amellyel a kkv-k számára (is) minden korábbinál célzottabb reklámkampányok váltak lehetővé.
Mindezt a fogyasztóról és viselkedéséről gyűjtött és használt óriási adatvagyon tette lehetővé. A digitális reklám első két évtizede gyakorlatilag korlátlan adatgyűjtésre épült. A cookie-k, eszközazonosítók és viselkedési profilok lehetővé tették az egyre pontosabb célzást, a szabályozási hullám azonban csak később érkezett meg. Az Európai Unió 2018-ban bevezette a GDPR-t.
Bár a reklámszakmának újra kellett gondolnia a célzást, az attribúciót, a mérési metodikákat és az adatkezelést, a platformok adatelőnye azóta is verhetetlen.
A GDPR ugyanakkor csak az első európai reakció volt. Az évtized végére nyilvánvalóvá vált, hogy az adatoknál is fontosabb kérdés a platformok piaci ereje. Ebből született meg a Digital Markets Act és a Digital Services Act. A DMA célja a kapuőrplatformok versenyelőnyeinek korlátozása, míg a DSA a platformok felelősségét és az algoritmikus működés átláthatóságát erősíti. Ezek a szabályok először kezelik rendszerszinten azt a problémát, hogy néhány technológiai szereplő a nyilvánosság infrastruktúrájává vált – bár e jogszabályok végrehajtása sok korlátba ütközik és számtalan új kérdés merül fel, de a technológiai és piaci valósághoz képest másfél-két évtizedes lemaradással ez nem meglepő.
A globális reklámpiac 2025-re történelmi mérföldkőhöz érkezett. A WARC becslése szerint a világ reklámköltései először lépték át az évi 1 billió dolláros szintet, miközben a digitális csatornák már a teljes piac több mint kétharmadát adják. Ebbe a piaci valóságba lépett be a ChatGPT 2022 végén.
Új útvonalak a digitális infosztrádán
A genAI-platformok indulásával a reklámpiacon is új korszak kezdődik. A generatív mesterséges intelligencia megjelenése nem egyszerűen új reklámformátumokat hoz létre, hanem megváltoztatja az információhoz vezető útvonalakat. A ChatGPT, a Copilot, a Gemini és más rendszerek egyre nagyobb arányban helyettesítik a keresést, eredményeznek zéró klikket, így a klasszikus találati lista helyét a válasz veszi át, és ezzel a láthatóság mellett az ajánlhatóság is bekerül a teljesítménymutatók közé.
Az, hogy a tartalomszolgáltatóknak és márkáknak hogyan alakítja át az értékét, helyét, bevételi modelljét, bevételét, egyelőre kialakulatlan. Ami trendszerű, hogy az open weben történő közvetlen oldallátogatások, valamint a search és social media mint forgalmi útvonal mellé (ami most három kb. egyenlő részre oszlik) megjelent az infosztrádán egy negyedik út, ami – ha a történelem ismétli önmagát legalább a mintázatok szintjén – a többiek részesedésének csökkenését, és a látogatások negyedelését eredményezheti. És ez már nemcsak a kiadókat érinti, hanem a márkákat is – egy újabb diszrupciós hullám elején ezt fontos felismernie minden piaci szereplőnek.
A ChatGPT-reklámok 2026-os megjelenése csak a kezdet – ráadásul a kezdetnek is csak egy része. Az agentic advertising a reklám következő fejlődési lépcsője, ahol a reklám már nem kizárólag embereket céloz, hanem az ember nevében eljáró mesterséges intelligencia ügynökökkel is kapcsolatba lép.
A hagyományos reklámban a folyamat egyszerű volt: a márka üzenetet küldött, az ember látta a hirdetést, majd döntést hozott. A digitális korszakban a márka-reklám-felhasználó-vásárlás útvonal is követhető. Az agentic korszakban viszont egy új szereplő jelenik meg: a márka AI-ügynöke, amely reklámfelületet vásárol a média/reklámtulajdonos ügynökétől. Ehhez persze nemcsak technológia kell, hanem adat is, amit a humán erőforrás feldolgoztat az AI-jal, mert mind a briefek, mind a kínálat terén enélkül nem működik a rendszer.
Az Agentic Advertising szabványosítására több kezdeményezés is elindult 2025-ben. Az IAB Tech Lab az AAMP (Agentic Advertising Management Protocols) keretében dolgozik azon, hogy a digitális reklám meglévő szabványai, például az OpenRTB, és a mérési standardok AI-ügynökök számára is használhatók legyenek.
Ezzel párhuzamosan az AdCP (Advertising Context Protocol) egy nyílt protokollként arra törekszik, hogy AI-ügynökök egységes módon tudjanak médiát felfedezni, kampányokat tervezni, vásárolni, értékesíteni és mérni különböző csatornákon, a CTV-től és retail mediától kezdve a socialig.
Mikortól kezdődik a jövő?
Az elmúlt 3 évtizedben az analóg reklámvilágból eljutottunk egy olyan digitális térbe, ahol kb. 5 évenként új adtechnológiák születtek az egyre pontosabb célzáshoz – az emberek célzásához –, ahol állandó versenyben van a brandkampány és a performancekampány, a rövid táv és a hosszú táv, miközben fontos a reach és az örökzöld alapok.
A genAI betörése a hétköznapokba (az EDME 2025 nyári adatai szerint havi 2 millió, napi félmillió ember használja a ChatGPT-t, mint piacvezető szolgáltatást Magyarországon) új lehetőségeket hoz a most induló hirdetési lehetőségek terén. De ezzel együtt adatkezelési, privacy-, copyright-, versenyjogi, gyermek- és fogyasztóvédelmi, médiapluralizmus stb. kérdések özöne zúdul a világra – egy olyan világra, amely még az előző digitális korszak alapkérdéseit sem oldotta meg.
A reklámpiac szempontjából az igazi változás az agentic advertising: már nem pusztán a figyelem megszerzése vagy a kattintás kiváltása, azaz emberi reakció létrehozása a cél, hanem AI agentek összekapcsolása és hatékony működtetése. Az első kampányok tesztelése zajlik idén, még nincs nagy zaj körülötte. Hogy lesz-e belőle jelentős üzlet, az még a jövő zenéje.
A cikk a Kreatív 2026/ 7-8. lapszámában jelent meg.
A SZERZŐRŐL
Incze Kinga a Whitereport alapítója és a Mediaspace.global létrehozója, nemzetközileg elismert médiapiaci szakértő, innovátor. A Universal McCann és Magna Global média-, majd ügyvezetői pozíciója után Pénzes Annával társszerzője A reklám helye – A hatékony médiatervezés- és vásárlás kézikönyve című, felsőoktatási intézményekben is oktatott szakkönyvnek.
Tanácsadócégével számos reklámpiaci, médiaakvizíciós, innovációs projektben vesz részt. 2010-ben létrehozta az Innovatív Magyar Brands címet 2016-ban elnyerő Whitereport cross-médiaadatbázist, amely a médiapiac kínálati, tulajdonosi és pénzügyi tényadatai révén kereshetővé, elemezhetővé és monitoringolhatóvá tette a médiapiac strukturális változásait.
2020-ban megalapította a londoni székhelyű Mediaspace.global szakmai közösségi networköt média-, marketing-, tech és szabályozási vezetők számára, amely 2023-ban a Best B2B Social Platform Innovation - UK díjat, majd számos brit szakmai díjat nyert.
Részt vesz hazai és nemzetközi adatalapú tanácsadási munkákban, köztük az iparágat befolyásoló, a globális platformok és AI piaci-gazdasági hatását felmérő projektekben. Szakmai konferenciák előadója és moderátora.
Fotók: Fortepan
