Hogyan módosítja a fesztivál működését, hogy visszavásároltátok a Sziget Zrt.-t a kivonuló Superstruct Entertainmenttől? Mi az, amit a Superstruct alatt nem lehetett megtenni, most viszont igen? Mennyivel lett rugalmasabb a rendszer?

Annak idején az utolsó évem a tulajdonosváltás előtti év volt, ugyanis már azt megelőzően bejelentettem a kollégáknak: a 25. Sziget után visszavonulok. Közben érkezett a vevő, akivel végül megállapodtunk, de ők már azzal a ténnyel szembesültek, hogy én nem maradok, így nem dolgoztam velük közvetlenül. Ezért inkább csak a kollégák elmondásából és kívülállóként tudom megítélni, mi a különbség. A legfontosabb eltérés, hogy a Superstruct tudatosan felépített egy portfóliót, amelyben a Szigeten kívül még 83 fesztivál szerepelt.

Az ő logikájuk egyértelműen arról szólt, hogyan lehet egy ilyen portfólióban gondolkodni és kihasználni a szinergiákat. A stratégiai döntéseket egy központi menedzsmenttel elintézték, ami bizonyos helyzetekben előnyös is lehet. Főleg azoknál a rendezvényeknél, amelyek elsődlegesen a helyi piacból élnek – legyen szó Spanyolországról, Angliáról, Németországról vagy Hollandiáról. Ezek sikere azon múlik, milyen pozíciót foglalnak el a helyi piacon.

Ezeknél a fesztiváloknál működhetett az a stratégia, hogy csomagban, jobb áron vásároltak meg előadókat, így erősebb gárdát tudtak felvonultatni a helyi versenytársakhoz képest. Az egységes megoldások, az „egy kaptafára” készülő elemek helyi szinten előnyt jelenthettek a versenyben. A Szigetnek viszont szerintem pont az okozta a problémáját, hogy mivel egy viszonylag kicsi és kevésbé fizetőképes piacon működik, ezért különösen fontosak a külföldi látogatói, tehát nemzetközi versenyben kell helytállnia. Ennek a kulcsa pedig mindig az volt, hogy megpróbált nem olyan lenni, mint a többi fesztivál.

Egyedisége miatt vált vonzóvá a külföldi fiatalok számára: nem azt kapták, amit otthon, hanem volt egy különleges érv az ideutazásra. Az, hogy a Superstruct a „dobozos termékekben” gondolkodott, nem tett jót a Szigetnek, mert elvesztek azok a színek, amiktől más volt, mint a versenytársak. Nekünk viszont mindenképp meg kell szólítanunk a nemzetközi közönséget is. 

Létezik egy téves közvélekedés, miszerint a problémákat az okozta, hogy a Sziget túl drága lett a magyaroknak. Lehet, hogy sokaknak valóban drága, de a számok azt mutatják, hogy a magyar közönség létszáma az elmúlt években semmit nem csökkent, a nemzetközi közönségé viszont igen. Ezt én elsődlegesen annak tulajdonítom, hogy 

a nemzetközi látogatók azt tapasztalták: egyre többet költenek sztárokra, és egyre kevesebbet arra, amitől a Sziget egyedi.

Ez nem tette vonzóbbá a fesztivált külföldön. Hiába voltak jó nevek, ők más országok fesztiváljain is felléptek. Egy angol, holland vagy német fiatal nem fog ideutazni azért, hogy ugyanazt nézze meg, amit otthon is megtehet.

Így megfakult az, amitől a Sziget más volt. Ez a másság sok mindenből adódott össze: a multikulturalitásból, abból, hogy egy világvárosban van, és hogy ez egy nyaralási élmény is. Olyan közösségi élményt nyújtott, ami messze túlmutatott a legtöbb fesztivál kínálatán. Például a legtöbb helyen a program éjfélkor véget ér a nagyszínpadon, kiterelik az embereket a kempingbe, és másnap délutánig nem mehetnek vissza. A Szigetnél viszont folyamatosan történt 24 órában valami, ráadásul ott lehet lakni a helyszínen.

Bár ezek a jellemzők megmaradtak, 

az utóbbi időben minden figyelmet és a kommunikációs hangsúlyt is a fellépőkre helyezték. Ebben viszont a Sziget nem tudott különbözni a versenytársaitól. A külföldi közönség így nem kapott érveket, miért válassza Budapestet.

Úgy tudom, a Sziget Zrt. 2020 óta jelentős, több mint 7,6 milliárd forint veszteséget halmozott fel. Mekkora látogatószám mellett lenne rentábilis a fesztivál, és milyen változtatások tennék pénzügyileg fenntarthatóvá? 

Erre nem egyszerű egyetlen számmal válaszolni. Sokféle jegytípus van, és a bevétel nem csak a jegyekből áll. Minél többen vannak, annál magasabb a vendéglátásból származó százalékos bevétel is, és annál nagyobb szponzori pénzeket lehet kérni, hiszen a szponzor az elért emberek számát nézi. Ezek szorosan összefüggenek.

A veszteség mértéke helytálló adat, de fontos hangsúlyozni, hogy ez több év alatt jött össze. 2019 még nyereséges volt, 2020-21 a Covid miatt elmaradt, ami szintén jelentős veszteséggel járt, hiszen a kollégákat fizették ebben az időszakban is. 2022-ben indult a fesztivál újra, és az az év még nyereséges volt. A 2023-as, 2024-es és 2025-ös évek voltak drámaian gyengék. A 2026-os évre még mi is terveztünk veszteséget, de már csökkenő mértékűt: a tavalyi 2,8 milliárd után idén másfél milliárdos mínusszal számoltunk, ami jelentős javulás.

Reményeink szerint 2027-ben már elérhetjük az önfenntartó szintet. A növekedési számításaink összetettek a különféle jegytípusok – napijegyek, bérletek – miatt. Bevezettünk például egy félárú diákbérletet a fővárossal való megállapodás részeként, ami egy teljesen új elem. Az idei tervünk az volt, hogy napijegyből ugyanannyit adjunk el öt nap alatt, mint tavaly hat nap alatt, mivel a normál szigetnapok számát ötre csökkentettük.

Vannak ugyan mínusz egyedik és nulladik napok is, de ott más a jegyár és a költségszerkezet is, mert csak a Nagyszínpad üzemel. A bérletekből 10%-os növekedést terveztünk tavalyhoz képest. Ha ezek a számok teljesülnek, akkor érjük el a tervezett másfél milliárdos veszteséget, ami nagyjából a fele a tavalyinak. A következő időszakban egy hasonló mértékű növekedéssel – a jegyárak és az eladott mennyiség változásával – juthatunk majd el az önfenntartásig.

Úgy tudom, a fővárosi önkormányzattal sikerült valamilyen kedvezményes megállapodást kötni a Hajógyári-szigetre.

Egy tízéves bérleti szerződést kötöttünk. Ezzel kapcsolatban volt némi félreértés a kommunikációban. Mi nem érdemi kedvezményt kértünk, hanem a fizetés átütemezését, mivel az elején nagy veszteséget kell ledolgoznunk. Azt kértük, hogy az első három évre kapjunk kedvezményt, amit a maradék időszak alatt visszafizetünk. A végleges megállapodás végül az lett, hogy az első három év kedvezményét a rákövetkező két évben kell törlesztenünk.

Említetted a mínusz egyedik és a nulladik napot. Augusztus 9-én, a mínusz egyedik napon lesz a Bródy-dalok napja. Milyen közönséget szeretnétek megszólítani?

Mind a két plusznap tudatosan más közönségnek szól, mint a normál öt nap. 

Stratégiai hibának tartom, hogy az előző időszakban túlzottan csak a Z generációra koncentráltak.

Ez demográfiai szempontból is rossz üzleti modell, hiszen egyre kevesebb a fiatal. Másrészt minél fiatalabb a közönség, annál kevésbé rendelkezik saját jövedelemmel, tehát nem szerencsés csak rájuk optimalizálni. Nyilván ők lesznek mindig a legtöbben, de ez nem jelentheti azt, hogy szabad kizárólag rájuk tervezni a fesztivált. Régebben a Sziget több generációt meg tudott szólítani, és ehhez szeretnék visszatérni. Idén még nem volt lehetőségünk a nemzetközi sztárfellépők terén érdemben stratégiát váltani, mert három hónapos késéssel indult a szervezés.

Ezért plusznapokkal próbáltunk üzenni azoknak, akik az utóbbi időben elmaradtak. A nulladik nap egyfajta nosztalgianap a régi Sziget-sztárokkal. A mínusz egyedik nap pedig egy véletlen lehetőség volt: Bródy János bejelentette a visszavonulását a nagy koncertektől. Meggyőztem őt és a szakmát is, hogy egy ilyen páratlan életműnek méltó ünneplés járna, nem csak egy egyszerű tudomásulvétel. 

Ezzel a nappal sem a normál látogatókat kannibalizáljuk, hanem egy még idősebb és színesebb közönséget szólítunk meg. Remélem, eljönnek a fiatalabb Azahriah-rajongók is megnézni, mit csinál a példaképük, de úgy vélem Bródy életműve elsősorban azokat vonzza be, akiket még a nosztalgianap sem.

A Z generációval kapcsolatban feltűnő, hogy egészen máshogy buliznak, és például alig fogyasztanak alkoholt. Ez így mennyire kifizetődő egy fesztiválnak?

Nem feltétlenül költenek kevesebbet, csak másra. Az egészségtudatos étkezésre például többet fordítanak. Míg a régi közönség elvolt egy hamburgerrel vagy gyrosszal, nekik igényük van mondjuk a vegán és vega ételekre. Gyakrabban isznak koktélokat is, csak sokszor inkább alkoholmenteset, emellett drágább gyümölcsleveket is jobban választanak. Azt látom, hogy az igényeik és a szórakozási szokásaik mások.

Meglepődtem a kutatási eredményeken, amikor visszatértem. Azt tudtam már korábbról is, hogy a por érthetően zavarja az embereket, ezért ezzel mindenképp akartam kezdeni valamit, de magamtól nem gondoltam volna, hogy tömeges igény mutatkozik csendes zónákra, feltöltődő pontokra, chill-out helyszínekre, wellness-szolgáltatásokra vagy masszázsra. Ezek újdonságok voltak nekem a korábbi fesztiválszervezői korszakomhoz képest.

Amellett viszont, hogy nyitunk a Z generáció új igényei felé, a korábbi generációk visszacsábítását is nagyon fontosnak tartom. Már csak azért is, mert valahogy muszáj növelni a látogatószámot, a költségeket nem lehet a végtelenségig faragni. Optimalizáltunk, ahol tudtunk – ezért van eggyel kevesebb nap is –, de sok területen közben fejlesztenünk kell. A Sziget akkor jön egyenesbe, ha újra több embert szólít meg. Egyrészt szélesebb rétegeket kell elérni kor és ízlés szerint, másrészt vissza kell nyerni a nemzetközi közönséget. Ehhez újra egyedivé és különlegesebbé kell tenni a rendezvényt a versenytársakhoz képest.

Emellett vannak kifejezetten a magyar közönségnek szóló fejlesztéseink is. Ilyen például az újrainduló magyar nagyszínpad. 

Bár a fejlesztések általában mindenkinek szólnak, ez kifejezetten a hazai látogatókat célozza. Ez a színpad önmagában félmilliárd forintos költséget jelent, komoly fellépőkkel és technikával.

A külföldi sztárokkal szemben a magyar előadók súlyának növelése ezek szerint nem csökkenti a költségeket?

Nem, mert nemzetközi fellépőből sem lett kevesebb. Nem arról van szó, hogy megszüntettünk egy nemzetközi helyszínt a magyar javára. A Sziget költségvetése idén valamivel magasabb is, mint tavaly – nagyjából 14 milliárd forint, amiből maga az infrastruktúra kiépítése hatmilliárdot visz el –, de a szerkezete átalakult. Amit megspóroltunk az eggyel kevesebb napon, azt nem kivettük a rendszerből, hanem fejlesztésekre fordítottuk.

Az volt az első mondásom a kollégáknak, hogy hiába spórolunk , attól biztos nem jönnek többen, ha egy kevésbé jó fesztivált csinálunk. 

Színesebb, szerethetőbb Szigetre van szükség. Eddig minden forrást arra csoportosítottak át, hogy minél több és nagyobb nemzetközi sztár legyen. Én most azt mondtam, hogy a magyar sztárok visszahozatala – akik megtöltik a Budapest Parkot vagy az MVM Dome-ot – akkor is erősíti a programot a hazai közönség szemében, ha nem költünk többet a nemzetközi fellépőkre. 

A külföldiek megszólítására pedig egyéb fejlesztéseket hajtunk végre.

Voltak olyan nemzetközi előadók, akik a háromhónapos csúszás miatt nem jöttek el?

Nehéz ezt megmondani. Azért maradt egyáltalán bármi esélyünk az idei sztárokra, mert a Sziget egy erős és sokaknak még mindig fontos nemzetközi brand, ahol a megszokott ütemben a tárgyalások már jóval korábban elkezdődtek a fellépőkkel. Amikor az előző tulajdonos leállította a folyamatokat, volt egy bizonytalan időszak. Szerencsére Csiszár Virág, a Sziget bookingmenedzsere a kérésük ellenére sem mondott le mindenkit, hanem türelmet kért az előadóktól. Volt, aki várt, volt, aki nem. De mivel aláírt megállapodásaink ekkor még alig voltak, és közben a versenytársak érdemben folytatták az előadók lekötését akkor is, amikor mi várakoztunk, nem jelenthetem ki biztosra, hogy ki maradt el kifejezetten emiatt.

A Sziget kommunikációjával kapcsolatban kérdezem: miben változik az itthoni és a nemzetközi stratégia? Mely piacokra koncentráltok, és melyeket engedtetek el?

Minden piac fontos továbbra is, de a 2026-os év bizonyos szempontból kényszerpálya. A kommunikáció is három hónapot csúszott. Bár Magyarországon vezető hír volt, hogy veszélybe került a Sziget, ami úgy látom érzelmileg némileg megerősítette a Sziget pozícióját, ez azonban külföldön messze nem volt ennyire téma. Ezért ott sokkal inkább problémát jelentett a kommunikáció késedelme. Ugyanis minél messzebbről jön valaki, annál korábban tervez. Egy ausztrál vagy brazil látogató nem az utolsó pillanatban dönt. A dinamikus árazás miatt a repülőjegy és a szállás is egyre drágább, így a késlekedésünk nem segített a helyzeten.

Az utóbbi években ráadásul gyengült a márkahűség: sokan már nem a „Szigetre” mentek, hanem csak konkrét koncertekre. Hosszú távon ez veszélyes, mert ezeket a koncerteket máshol is megkaphatják, emellett a fellépők elképesztő ütemben drágulnak, és a legnagyobb nevek már nem is igazán akarnak fesztiválokon fellépni.

A sztárok ma már szólókoncertekben gondolkodnak, mert ott több pénzt keresnek és teljes kontrolljuk van a látvány felett. Egy fesztiválon korlátozott az átszerelési idő és ugyanaz a technika áll mindenki rendelkezésére. Pénzügyileg sem tudunk versenyezni a stadionokban tartott szólókoncertekkel, ahol az előadó elviheti a bevétel akár 85 százalékát is. Mi nem adhatjuk oda egy zenekarnak a bevétel nagy részét, hiszen sok mindenkit kell belőle kifizetnünk és fel kell építenünk magát a „stadiont” is a semmiből. 

Éppen ezért hosszabb távon csak azok a fesztiválok lesznek életképesek, amelyek nemcsak koncerteket, hanem hangulatot, brandet és komplex élményt nyújtanak, és ezt jól meg is tudják jeleníteni a kommunikációjukban. A Sziget ebben régen nagyon erős volt, de az elmúlt évtizedben elment a zenekarközpontúság irányába. Most vissza kell állítanunk a fókuszt: ne egy keddi fellépő miatt vegyenek jegyet, hanem azért, mert tudják, hogy ez egy párját ritkító egyhetes nyaralási és kulturális élmény lesz. Fellépőkben bármelyik nagy európai fesztivál tudja ugyanazt hozni, de az élményben még mindig le tudjuk őket körözni. A 2027-es évnek mindezek fényében már egészen más logikával futunk majd neki.

Van esetleg új szlogenetek?

Egyelőre maradt az „Island of Freedom”. Épp most zajlik a stratégia alkotás, gondolkodás, ha ez megvan utána gondolkodunk majd az új üzeneteken, ezért még nincs végleges, új szlogen. Azokat a legfontosabb elemeket gyűjtöttük az elmúlt időszakban össze, amelyek egyedivé teszik, vagy tehetik a Szigetet, és ezekre építünk majd új arculatot és stratégiát. Nem akarjuk teljesen felforgatni sem a rendszert, inkább csak finomhangolni és visszatérni az alapértékekhez: az emberközpontúsághoz és a sokszínűséghez. 

Úgy fogalmaztam a kollégáknak: eddig arról szólt minden kommunikáció, hogy „vegyél jegyet, mert ekkor meg ekkor lejár a kedvezmény”. Ehelyett a vágyat, az érzelmi kötődést kell erősítenünk, azt kell megmutassuk, hogy miért van szükségük erre a rendezvényre. A Sziget miattuk van, azért szervezzük, hogy itt felhőtlenül jól érezzék magukat. – ha ez megvan, akarni fognak jegyet venni. Vissza kell találnunk a hiteles kommunikációhoz, hogy ne azt érezzék: eladni akarunk nekik valamit, hanem azt, hogy ez jó nekik, szükségük van az ilyen eseményekre.

Minden döntést át kell engednünk a „közönség szűrőjén”. Nem az számít, hogy nekünk mi az egyszerűbb vagy logikusabb szervezőként, hanem az, hogy a látogatónak mi a szimpatikus és jó megoldás.

A jegyárazásban is vannak vonzó változások, mint például az említett félárú diákbérlet. Azért ez kommunikációs szempontból is erős üzenet lehet.

Ez egy érdekes tapasztalat nekem: bár még van egy hónap a Szigetig, eddig a legnagyobb elmaradásunk a tervhez képest pont a félárú diákjegyeknél van. Meg voltam győződve róla, hogy ha a diákoknak fele annyiért adjuk a bérletet, jóval több fogy majd belőle, hiszenmindig azt hallottuk, hogy a magyaroknak már túl drága a Sziget.

A statisztikáink – amelyeket a kötelező azonosítási rendszer (check-in) miatt anonim módon el tudunk készíteni – azt mutatják, hogy az elmúlt években magyarok aránya nőtt, a nemzetközieké csökkent (jelenleg az arány kb. 55-45% a magyarok javára), de a diákok aránya és az átlagéletkor fiatalodása eddig nem következett be. Ezért is vezettük be ezt a diák bérlet konstrukciót, mert a félárú megoldással már azt gondoltuk őket is tömegesen meg tudjuk szólítani. Meglehet, hogy ők az utolsó pillanatban vesznek majd jegyet, hiszen itt nincs sürgető áremelkedés a kezdőnaphoz közeledve, de az egyelőre tanulságos eredmény, hogy ez a jegytípus fogyott eddig a legkevésbé.

Hallottam olyat is, hogy kevesebb kerítést és nagyobb tereket terveztek.

Ez az egyik mániám. Egy „szabadság szigete” elnevezésű rendezvény, ne legyen mindenhol, tele kerítésekkel. Már idén is lesznek látványos változások, bár még messze nem tartunk ott, ahol szeretném. Azt kértem a kollégáktól, hogy a backstage- és technikai területek ne legyenek feleslegesen nagyok a kényelmünk érdekében. Ne vegyünk el teret a közönségtől csak azért, hogy egy teherautó könnyebben megfordulhasson.

Sajnos vannak számunkra is kötelező kordonok: a főváros például előírja a természetvédelmi területnek nyilvánitott galériaerdő elkerítését, mivel ott védett növények és veszélyes, többszáz éves fák találhatók. Itt annyit tehetünk, hogy esztétikusabbá tesszük a kerítést, vagy hátrébb húzzuk, ameddig csak lehet. 

A szellősebb közérzetért a színpadok elrendezésén is fejlesztünk: a Delta Districtnél például a korábbi zárt háromszög alakzat helyett félkörben helyezzük el a helyszíneket (Colosseum, Party-helyszín, Club), így kinyitjuk a teret a mögötte lévő zöld rét felé. Szeretném, ha a látogatók átéreznék, hogy egy gyönyörű parkban vannak, nem pedig egy mindenhol elkerített területen.

Nyitókép: Gerendai Károly a fesztivál visszatérő alapítója. Forrás: Sziget Zrt.