Hidvégi Tom nemzetközileg is elismert márkaőrből lett parfümőr, és immár saját kreációja, a Brodēon hazai és globális bevezetésén dolgozik.

A Brodēon a Budapest-Pozsony-Prága tengely után immáron Stockholmban, Brüsszelben és Párizsban is elérhető, ami Tom szerint egyértelműen jelzi: a márka túllépett a bennfentes kedvenc státuszon. „A Brodēon soha nem akart hangos lenni, cél, hogy a parfümöt ne luxuscikként, hanem kulturális kifejezőeszközként kezelje” – mondja Hidvégi Tom. „A jelenlét fontosabb számunkra, mint a zaj. Érzelmekkel, struktúrával és őszinteséggel dolgozunk, minden más ennek a következménye.” Az alapító szerint a Brodēon felemelkedése elegáns és tudatos, és egy olyan iparágban, ahol gyakran a látvány dominál, ez a visszafogottság lehet a márka legerősebb állítása.

Tegyük tisztába a kategóriákat: mi különbözteti meg az indie, az artisan és a niche parfümöket? 

Valóban sok az átfedés a kategóriák között, mégis érdemes tisztán látni. Az indie független parfümházat jelöl: olyan márkát, amely nem tartozik a nagy illatipari konglomerátumokhoz. Ezek a globális óriások – mint az IFF, a Givaudan, a Firmenich vagy a Takasago – saját alapanyag-kutatással, laborokkal és a világ élvonalába tartozó parfümőrökkel dolgoznak, és ők komponálják a legtöbb parfümmárka illatait. Az indie ezzel szemben egy önálló világ: kisebb struktúrában nagyobb alkotói szabadság, ahol lehet megbízott parfümőr, vagy mint az én esetemben, a márka és az illat ugyanattól az embertől születik.

Az artisan inkább szemlélet, egy kézműves, részletekre építő, finoman hangolt alkotói megközelítés. Nem a trendeket követi, hanem saját érzékenységet épít. Az artisan házak döntő többsége természetéből fakadóan független, ezért gyakran átfedésben vannak az indie kategóriával, de itt mindig a kézműves minőség és az alkotó személyes jelenléte a meghatározó.

A niche pedig minden olyan márkát jelöl, amely nem a mainstream designer vonal része. Fontos, hogy a niche nem tulajdonosi kategória: attól, hogy egy márka niche, még tartozhat nagy céghez. 

A Le Labo és a Kilian például az Estée Lauder portfóliójába került, a Borntostandout egyik tulajdonosa pedig a L’Oréal. A niche inkább egy kreatív és piaci pozíció: különutas gondolkodás, kisebb volumen, nagyobb művészi szabadság. Ezért keverednek gyakran a fogalmak, de ha leegyszerűsítjük: az indie a függetlenségről szól, az artisan a kézműves érzékenységről, a niche pedig a kreatív pozicionálásról.

Te mikor és hogy cseppentél bele ebbe a világba? 

Mindig is vonzott a szépségipar világa, de sokáig csak lelkes felhasználó voltam. Egy idő után azonban elkezdett érdekelni, hogyan épülnek fel ezek az univerzumok, és egyre mélyebbre ástam magam a történetekben, eleinte főleg a krémek és a bőrápolás oldaláról.

A Coca-Colánál végzett utolsó megbízásom után elérkezett az a pillanat, amikor tudtam: szeretnék valami olyasmit tanulni és csinálni, amiben hosszú távon is örömömet lelem. Felmerült bennem a fotózás és az írás is – mindig közel álltak hozzám –, de ott volt mellette a márkaépítés világa, ahol igazán otthonosan mozogtam. Egy ponton rájöttem, hogy ezekben van egy közös nevező: mindegyik történetmesélés. A gondolat egyszer csak összeért bennem: mi lenne, ha mindezt egy új, érzéki közegben kapcsolnám össze?

A saját ambícióm vitt tovább. Úgy voltam vele: ha valami belül hiteles és örömet ad, annak másokban is lehet visszhangja. Erre pedig fel lehet építeni egy saját világot, egy történetet, amelyből idővel márka születhet. A folyamat két év alatt szisztematikusan állt össze, ugyan maradhatott volna hobbi is, mégis túlnőtte magát, és önálló életre kelt.

Az általad említett storytelling épp a niche parfümök sajátossága – a parfümőr személyes jelenléte mellett. Te hogyan húztad fel ezt a márkát? 

Számomra az volt a legizgalmasabb felismerés, hogy a parfüm esetében a külcsín és a belső világ nem feltétlenül jár együtt. Ha egy illat megérint, akkor teljesen mindegy, milyen csomagolásban találod, az élmény maga dönt. Marketingesként pontosan tudom, milyen sokat számíthat a design, mégis a parfüm az egyik legőszintébb kategória: ha nem szeretsz bele az első pillanatban, nem fogod hordani. Itt nincs olyan, hogy majd megszokod.

A legnagyobb kérdés számomra az volt: hogyan fordítom le azt a belső érzésvilágot, amit az illatokban kerestem, egy modern és letisztult vizuális nyelvre. Szerencsére ebben, mint minden másban is, voltak társaim és kreatív partnereim. Így született meg a név is. A parfümkészítést mindig a hímzéshez hasonlítottam: molekuláris öltések egymásra épülő ritmusa, amelyekből lassan kirajzolódik egy textúra, egy hangulat. A francia broder, „hímzés” szó adta az alapot, ebből lett a Brodēon. A designban pedig megjelentek az öltésszerű jelek, és szépen összeállt a kép.

A névválasztásnál szempont volt, hogy nemzetközileg is értelmezhető legyen?  

A parfüm számomra egy önálló világ, egyfajta érzéki univerzum, amely nem mindig köthető országhatárokhoz. Ezért választottam francia gyökerű fantázianeveket a négy illatnak is: a Verdon a zöld illatokra utal, a Ruméa a rum–kókusz–fém hármasának vibrálását idézi, a Mielor a méz eleganciáját, a Cuiré pedig a bőr karakterét hordozza.
Érdekes módon a nemzetközi parfümvilág csak a Fragrantica írása és néhány szakmai cikk megjelenése után kezdte felismerni, hogy a Brodēon mögött egy magyar parfümőr áll. Addig sokan a francia nevekből és a letisztult esztétikából teljesen más irányra következtettek.

Itthon instant siker lettél? 

Igen, szerencsére nagyon gyorsan jött az érdeklődés. Azt hittem, elsősorban maga az illat fogja megszólítani az embereket, de végül az lepett meg igazán, mennyi figyelmet és törődést kaptam, amikor a vásárlók – itthon és külföldön egyaránt – rájöttek, hogy a Brodēon egy magyar alkotó munkája. Korábban – ha őszinte akarok lenni – volt bennem némi félsz a „magyar parfümőr” címkével kapcsolatban, de csak azért, mert Magyarországot ritkán sorolják a klasszikus parfümnemzetek közé. Pedig, ha tudnák az emberek, hogy a világ első, alkohollal kevert, illóolaj alapú parfümjét jóval Franciaország előtt itt készítették, és a mai napig „magyar víz” néven emlegetik, egészen más lenne a megítélésünk. A történelmünk és az érzékenységünk alapján akár sokkal több parfümőrünk is lehetne.

Kik ma a nemzetközileg is elismert magyar parfümörök? 

Ott van Gábor Gabriel vagy Minya Viktória, aki engem is elindított ezen a pályán – mindketten nemzetközi szinten számos díjat nyertek, és alkotásaik nagynevű parfümériákban kaphatók. Említhetjük Zólyomi Zsoltot, a magyar „orrot”, vagy az igazán tehetséges Nyárádi Natáliát az Eau de Tihany parfümőrét is, szóval többen is vannak, és őszintén szólva minden magyar parfümőr, akinek a munkájával találkoztam, kivétel nélkül gyönyörű, magas színvonalú illatokat hoz létre.

Az, hogy mi magyarok keveset tudunk a hazai parfümőrökről, annak is köszönhető, hogy nem igazán vagyunk luxuscikkfelvevő-piac? 

Inkább annak, hogy a nemzetközi szinten keresett és díjazott hazai szakemberek nem itthon élnek, így parfümjeiket más, nagyobb régiókban – a Közel-Keleten, Ázsiában, Franciaországban – mutatták be. Itthon húsz éve lépett színre első niche parfümkereskedésként a magyar tulajdonú Neroli, és három üzlete azóta is sikeres, tehát van piaca és létjogosultsága ennek a műfajnak. 

A parfümipar hosszú ideig úgy működött, hogy a reflektorfény kizárólag a márkán volt. A parfümőrök voltak a háttér láthatatlan alkotói: ők hozták létre a világ legismertebb illatait, mégis alig esett szó róluk. A szakma persze mindig tudta, kik a nagy nevek, de a csomagolás és a kommunikáció nem őket emelte ki.
Ez a paradigma a niche kategóriával kezdett el átalakulni. Itt már a történet, a látásmód, az alkotó érzékenysége is része az élménynek. Frederic Malle volt az elsők között, aki ezt intézményesítette: kimondta, hogy a parfüm mögött ott áll egy parfümőr, és a neve ugyanúgy érték, mint maga a kompozíció. Ma már természetes, hogy ismerjük „a név mögötti orrot”.

A Brodēon esetében is ott szerepel a nevem a csomagoláson, de nem azért, hogy a márka rólam szóljon. Azt szerettem volna, ha a koncepció, a történet és a hangulat nagyobb, mint én magam. A nevem jelenléte egyfajta gesztus, hogy itt valóban egy parfümőr áll a márka mögött. Mégsem akartam „Hidvégi Tom” parfümöt piacra dobni, mert nem tartottam érdekesnek. Sokkal izgalmasabb volt létrehozni egy univerzumot, amelyben a Brodēon több mint egy alkotó neve, inkább egy érzéki, molekuláris világ, amelybe bárki beléphet.

A korábbi reklámos tapasztalataidból mit tudsz átültetni jelenlegi vállalkozásodba? Volt korábbról tapasztalatod luxustermékek kommunikációjával? 

Az ügynökségi vonalon dolgoztam prémium és szuperprémium kategóriával, autóval, szállodával, dohányipari termékkel, az ügyféloldalon pedig megvoltak az „accessible prémium” kézműves termékcsaládok a Coca-Cola kínálatában. Az affinitás tehát megvolt, és a saját hátteremből hoztam egyfajta igényességet, ami nem pénz, hanem sokkal inkább szenzitivitás kérdése. Ehhez kellett megtanulni a keretrendszert, aminek lényege, hogy ez nem push, hanem pull kommunikáció, ez egy meghívás, magadnak kell érezned és megtapasztalnod, felfedezned. Ha egy luxusmárka megmondaná, hogy mit csinálj, akkor elmúlna a varázsa. Az üzlet miatt ugyan fontos, hogy hangos legyél, de ne válj harsánnyá.

Te magad miként definiálod a luxust? Létezik erre közmegegyezésen alapuló meghatározás, vagy mindenki maga dönti el? 

Számomra a valódi luxus nem tárgy, hanem egy belső arány: az életünknek az az öt-tíz százaléka, amelyhez nem tartozik racionális magyarázat, mégis hat ránk. A luxus nem szükséglet, hanem vonzás, és soha nem a praktikus igények kielégítéséről szól. A társadalom gyakran felszínességnek bélyegzi ezt a vonzódást, pedig épp ez a luxus lényege: egy érzelmi többlet, amely megelőzi a racionalitást, és amelyet nem lehet magyarázni, csak érezni.

Neked ki a példaképed a parfümök világában? 

Számomra az abszolút etalon a Frederic Malle-vonalból a Portrait of a Lady, amit Dominique Ropionnal készített. És minden kezdő parfümőrnek van egy pont az életében, amikor elolvassa az Hermés legendás parfümőrjének, Jean-Claude Ellenanak könyvét, a Diary of a nose-t.

Mi a helyzet a parfümreklámokkal, itt van kedvenced? 

Megőrülök a parfümreklámokban folyamatosan használt kliséktől, attól, ahogy természetellenes pozíciókban tartják az üveget. Az Off-white designermárkának voltak izgalmas kommunikációi, a niche kategóriában pedig bármilyen videó, betekintés, gesztus működhet.

Szerinted létezik megfizethető luxus? 

Szerintem ez egy paradoxon: természetes, hogy minden luxus megfizethető, csak nem mindenki által. Ez egy marketinges percepciójáték, mert ha azt hisszük, hogy valami exkluzív és nem inkluzív, az negatív konnotációt szül. És minden luxusterméknek van egy belépő szintje: lehet, hogy nem tudom megvásárolni a 7500 eurós Yves-Saint Laurent kabátot, de az 50 ezer forintos parfümjét igen. Nagyon kevés az olyan luxusmárka, amely ne nyújtaná ki a kezét a szélesebb vásárlóközönség felé, hiszen ez egy óriási piac. A luxus így válik kettőssé: egyszerre része egy hatalmas piacnak, mégis megmarad személyes, irracionális vonzalomnak – egy érzésnek, amit soha nem a logika, hanem mindig a vágy dönt el.

Hidvégi Tom kreatív stratéga, független parfümőr és a Brodēon alapítója. Nemzetközi ügynökségeknél és a Coca-Cola régiós kreatív vezetőjeként dolgozott. Több mint két évtizednyi reklám- és márkaépítési tapasztalat után a parfümök világában találta meg az önkifejezés legerősebb formáját.

Cikkünk eredetileg a Kreatív magazin 2025/11-12-es számában jelent meg.