Garam Tamás egy olyan időszakban érkezett a Sziget-stábhoz marketingvezetőként, amikor már tudni lehetett, hogy egy újabb fesztivál nélkül eltelő évben kell fenntartani az érdeklődést a Sziget körül. A szakember 2021 augusztusában állt munkába, és akkor már eldőlt, hogy lesznek olyan bérletesek, akik hiába vették meg már akár 2019-ben vagy 2020-ban a Sziget-jegyüket, végül a legjobb esetben is csak 2022 nyarán léphetnek be a Szigetre.
Nem az 50 eurós vouchereken múlik a bizalom
A marketingvezető szerint azonban az érkezése után hamar látszott az is, hogy van egy annyira elkötelezett réteg a fesztivál körül, akik látatlanban is bizalmat szavaztak a Szigetnek. „Amikor 2021 augusztusában egy limitált időszakra megnyitottuk az elővásárlási időszakot, és több ezer bérlet ment el azonnal, abból már látszott, hogy az elmaradt fesztiválok ellenére is van egy erős bázisunk” – meséli Garam Tamás.
A fesztivál szervezői 50 eurós, lefogyasztható voucherrel kompenzálták azokat, akik már régebben megvették a bérletüket, majd amikor kiderült, hogy a fesztivál 2022-ben hét helyett hatnapos lesz, újabb 50 eurós „csekk” érkezett a fesztiválszámlájára a bérleteseknek.
„Szükség volt ezekre a figyelmességekre is, de azt érzékelem, hogy a Sziget ma világmárkának, love brandnek számít, ez érződik a külföldi jegyeladásokon, így nekünk ezt a képet kell ápolni marketingben és kommunikációban.”
A járvány miatt a fesztiválpalettán érthetően jelenleg azok a fesztiválok maradhatnak könnyebben talpon, amelyek felé nagyobb a közönség bizalma, évek óta stabilan üzemelnek, új szereplőnek ma piszok nehéz erre a piacra betörnie.
A marketingvezető szerint a Sziget évek óta hasonló, felhozatalában több zenei műfajt és művészeti ágat egy helyre terelő profillal jelentkezik, ezért ma már azt sem kell elmagyarázni a látogatóknak, hogy mire számíthatnak – sokan emiatt veszik meg már a lineup ismerete nélkül a bérletüket.
Garam hozzáteszi, hogy fontos lépés volt a Sziget brandépítésében az egységes arculat is, így a fesztivál ugyanolyan hirdetésekkel volt jelen minden országban.
„Évekkel ezelőtt még simán előfordult, hogy mondjuk Olaszországban teljesen más Sziget-hirdetéssel találkoztál, mint Hollandiában. Ma is ugyanúgy külföldi, a helyi piacot ismerő promóterekkel dolgozunk a hirdetéseken, de egységes a kommunikációnk. Korábban ez azért volt nehéz, mert például a Janklovics Péter-féle, amúgy mérhetetlenül vicces és kreatív reklámokat reklámokat lehetetlen lett volna más nyelvre adaptálni. Hogyan fordítod le és tálalod más kultúrközegben viccesen azt, hogy prodidzsáj?”
Ettől még persze a helyspecifikus hirdetéseket, kommunikációt rábízzák a kinti partnerekre, nyilván a Szigetre érkező holland partivonat körüli ügyeket sem Budapestről koordinálták.
Egyre nagyobb szereplő a fesztiváliparban a Sziget tulajdonosa
Ahogy arról a szervezők is meséltek az idei fesztivált megelőző hetekben, a Sziget továbbra is a megszokott európai piacokon számít erős márkának. Idén is főleg holland, francia, olasz, német fesztiválozók érkeznek Budapestre, de Garam azt is hozzáteszi, érdemes monitorozni a változásokat ezen a téren is, mert idén meglepő módon például Írországból közel annyian érkeztek már, mint Angliából. A szervezők közlése szerint idén 452 ezer látogatója volt a Szigetnek, Dua Lipa fellépésének napján pedig teltházas napot zárt a fesztivál.
A Sziget tulajdonosa, a Providence Equity befektetőcég emellett az utóbbi években komoly terjeszkedésbe kezdett a fesztiválpiacon. Ma ötvennél is több fesztivál vagy zenei rendezvény tartozik a Superstruct Entertainment néven futó szórakoztatóipari céghez, amely így egyre több adatot gyűjthet a fesztiválozók szokásairól a poszt-Covid időszakban.
„Eleinte a Sziget volt a legnagyobb rendezvény ebben a portfólióban, ezért inkább mi adhattunk értékes infókat a többiek számára. De ma már akkorára nőtt ez a hálózat, hogy nekünk is érdemes figyelni a bejövő infókra, főleg, hogy volt olyan rendezvény, amit már tavaly is megrendeztek.”
A Superstructhoz tartozik például a spanyol Sónar, a finn Flow, a norvég Oya, a német Wacken vagy a brit Tramlines a legismertebb európai zenei rendezvények közül. A Sziget marketingvezetője szerint a csoportnál adatelemzők segítik a rengeteg bejövő infó feldolgozását, sok insightot kapnak ezekből a kimutatásokból, amiket aztán elemezni, hasznosítani tudnak az itthoni munkában is.
Az például általános jelenséggé formálódhat a járvány utáni fesztiváliparban, hogy a látogatók másképp, más időpontban döntenek a jegyvásárlásról. „Az egyértelmű, hogy a Sziget esetében a bérletet vásárlók ugyanúgy hónapokkal előbb meghozzák a döntést, hiszen az utazást, szállást is időben le kell foglalniuk.
De az eddig az utolsó napokban, last minute megjelenő vásárlói tömeg például most nem annyira jellemző, ez a réteg mintha korábban, egy-két héttel a rendezvény előtt jelenne meg inkább a vásárlásoknál”
– érzékelteti a különbséget Garam Tamás, aki szerint ezeket a változásokat szorosan követniük kell a következő években is.
A tiktokker és a zenei újságíró is ugyanolyan fontos
A Sziget az elmúlt három év tartalomfogyasztási változásaival is lépést akart tartani, ez jól látszott az idei partnerek felhozatalán is. Idén például a fesztivál a TikTokkal is szorosabbra fűzte a viszonyt, nem csak külön helyszíne volt a platformnak a Hajógyárin, de a patnerség részeként több népszerű tiktokker is a Sziget vendégeként gyártotta a videókat a helyszínről.
Garam szerint a felhasználók által gyártott tartalom szerepe amúgy is rendkívül felértékelődött a fesztiválok esetében, ebben pedig most a TikTok az igazán meghatározó szereplő. „Abban például sokat segít a TikTokot ellepő rengeteg szigetes tartalom, hogy így nem nekünk kell awareness-kampányokat indítanunk a későbbiekben, hiszen ezekből a tartalmakból mindenki képbe kerülhet a fesztiválról.”
Amikor arról kérdezem a marketingvezetőt, hogy az influencerek meghívása ma már jobb üzletnek számít-e a külföldi újságírók megvendégelésénél, Garam inkább árnyalja a képet.
„Egy fesztivál márkaépítésében ugyanolyan fontos ma egy nagy elérésű lap, vagy zenei magazin újságírója, mint egy TikTok-influencer. Az újságíró is influencer, de másképp, másokhoz szól. Nekünk mindkét vonal számít.”
Bejáratott, a fesztiválszezonra hagyományosan odafigyelő médiumok, például az NME mellett a Sziget idén az újgenerációs médiacéggel, a fiatal felnőtteket célzó LADBible-lel is együttműködött. „Nagy ereje van ezeknek az oldalaknak, amikor a LADbible-re például kikerült egy szigetes nyereményjáték, azokban az órákban 5 ezerrel nőtt a Sziget Insta-követőinek száma.”
A Sziget marketingvezetője szerint szintén kiemelendő volt idén a Sziget és a Tinder együttműködése is. A fesztiválon elérhetővé vált a randiapp Festival Mode szolgáltatása, ahol a felhasználók kifejezetten a fesztiválok koncertjein ismerkedhettek, vagy kereshettek zenerajongó társat maguknak. „Nekünk az ilyen speciális együttműködések is rendkívül fontosak, mert ez is jelzi, hogy egy Tinder szintű cég számára is értékes lehetőség a Sziget hete.”
