Amikor nem sokkal ez év április 12. után a Kreatív online felületén megírtuk a szakma rendszerváltás utáni alakulásával foglalkozó, „Beindulhat a reklámpiac, de egyelőre ne várjuk, hogy leviszi a hajunkat a menetszél” – című cikkünket, a piac kritikus hangokkal teli, de többnyire önfeledt volt. Egy hét múlva azonban kipattant a Balásy-ügy, és azóta jóformán egy nap sem múlik el úgy, hogy ne fogalmazódnak meg határozott állásfoglalás, ígéret, kezdeményezés.
A szakma egyik fele egyébként kitartóan önfeledt és bizakodó, a másik viszont elkeseredett vagy épp hangos, miközben alapvetően két fontos álláspont körvonalazódik: az egyik szakmai kényszerekről és megélhetésről beszél az összedőlő ügynökségekkel és az azoknál dolgozókkal kapcsolatban, a másik pedig teljes átvilágításról és következetes piaci megtisztításról, a szembenézés szükségességéről szól.
Összeállításunkban két markáns nézetet képviselő szereplő érveit mutatjuk be, remélve, hogy ezzel is hozzájárulunk a kép mielőbbi letisztulásához.
Blaskó Nikolett, a MAKSZ elnöke, az ACG alapító-tulajdonosa
Az elmúlt másfél évtized állami kommunikációs és megrendelési gyakorlata, mely során az állam a legnagyobb hirdetővé vált itthon az NKOH (Nemzeti Kommunikációs Hivatal) egyoldalú és kirekesztő tendereztetési gyakorlata súlyos piactorzító hatással járt a magyar kommunikációs iparágra. Az állami költések ésszerűtlen mértékű növekedése, a közpénzek elköltésének módja, valamint az, hogy számos cég – előnyszerzés vagy extra adóterhek elkerülésének reményében - a hatalom által preferált ügynökségekhez irányította büdzséit, még akkor is, ha ott a piaci árakat lényegesen meghaladó díjazással dolgoztak, olyan torzulásokat okoztak, amelyek messze túlmutatnak az érintett ügynökségeken. Irreális árazási viszonyokat, komoly bérfeszültségeket (a piacból élő ügynökségeknél), fenntarthatatlan üzleti modelleket és a szakmai értékről kialakult tévképzeteket erősítettek meg, miközben ártottak a szakma megítélésnek, gyengítették az innovációt, a kreatív minőséget és közvetve a nemzetközi versenyképességet is.
Ezzel együtt úgy véljük ebben a helyzetben nem segít sem a relativizálás, sem a kollektív megbélyegzés. Fontos különbséget tenni azok között, akik végrehajtóként, sokszor egzisztenciális kényszerből dolgoztak ebben a rendszerben, és azok között, akik annak alakítói, fenntartói vagy első számú haszonélvezői voltak. A "mindenki sáros volt" típusú érvelést kifejezetten károsnak tartjuk, mert elmossa a valódi felelősségi határokat, és éppen azoknak ad felmentést, akik a legtöbbet profitáltak ebből a működésből. Azt is fontos itt tisztázni, hogy nem, nem volt mindenki sáros: a piac jelentős része nehéz körülmények között is igyekezett megőrizni a szakmai integritását ragaszkodva a tiszta piaci verseny szabályaihoz.
A MAKSZ álláspontja ebben a kérdésben az, hogy a múlt torzulásait őszintén ki kell mondani, a felelősséget differenciáltan, szintjének megfelelően kell kezelni, és világos szakmai, etikai és piaci minimumokat kell kijelölni a jövőre nézve. Nem sárdobálásra és bosszúra van szükség, hanem a piac integritásának helyreállítására olyan működési környezettel, ahol a szakmai teljesítmény, az átláthatóság, a tisztességes verseny és a hiteles ügynökségi működés újra erősebb, mint bármilyen politikai vagy adminisztratív hátszél.
A következő időszak legfontosabb feladata ezért nem a múlt eltakarása, hanem a tanulságok levonása és egy tisztább, fenntarthatóbb szakmai ökoszisztéma újraépítése. A MAKSZ ebben kíván szerepet vállalni: a tisztességes piaci működés feltételeinek kialakításában és megerősítésében, a szakmai normák védelmében, valamint abban, hogy a magyar kommunikációs iparág hosszú távon fenntartható, versenyképes, innovatív és hiteles legyen.
A piac átrendeződése és bizonyos fokú tisztulása elkerülhetetlen. Az elmúlt években olyan mesterséges környezet alakult ki, amely életben tartott valódi piaci körülmények között életképtelen szervezeteket. Egy ilyen rendszer korrekciója szükségszerűen együtt jár azzal, hogy egyes szereplők meggyengülnek, mások eltűnnek, és rövid távon munkaerő-túlkínálat is kialakulhat. Ezt egy átmeneti újrarendeződési folyamat, melyben egyszerre van jelen a korrekció és a bizonytalanság. Lesznek olyan cégek, amelyek nehezen alkalmazkodnak a piaci alapú működéshez, különösen akkor, ha korábban megrendelési vagy finanszírozási szempontból erősen függtek a torzított struktúrától. Ugyanakkor a piacképes tudással, valós stratégiai, kreatív, média- vagy technológiai kompetenciákkal rendelkező szakemberekre továbbra is szükség lesz. A kérdés itt az lesz, hogy a felszabaduló szakemberek bérigénye hogyan tud igazodni a valós piaci viszonyokhoz.
A három legégetőbb kérdés, amit a szövetségben pillanatnyilag látunk ezek: hogyan lehet helyreállítani a tiszta verseny és az átlátható megrendelési gyakorlat feltételeit, különösen az állami és állami tulajdonú vállalatok kommunikációs beszerzéseinél. Másrészt, hogyan tud az iparág közösen reagálni a gazdasági nyomásra, a csökkenő profitabilitásra és a technológiai átalakulásra, különösen a mesterséges intelligencia térnyerésére. A harmadik kérdés pedig az, hogy képesek vagyunk-e visszaépíteni a szakma hitelességét - egymás között, a megbízók felé és tágabb társadalmi értelemben is.
Meggyőződésünk, hogy ez az átmenet csak akkor vezethet egészségesebb piac felé, ha nem pusztán személyi vagy céges átrendeződés történik, hanem a működési szabályok is megváltoznak. Iparági összefogás keretében 6 társszervezet bevonásával jelenleg egy részletes szakmai javaslatcsomag összeállításán dolgozunk az állami és állami tulajdonú vállalati kommunikációs közbeszerzések megreformálása érdekében. A javaslati csomag vezérelve, hogy a közbeszerzési gyakorlatot közelítsük a versenypiaci sztenderdekhez: ahhoz a működési modellhez, ahogy a piaci megrendelők a versenyszférában már ma is tendereznek — átlátható brief, méltányos shortlist, fizetett értékelő szakasz, dokumentált értékelés, érdemi visszajelzés, eredmény transzparencia. Úgy érezzük, a 2026. áprilisi kormányváltás történelmi alkalmat teremt arra, hogy az iparág, közösen az új kormányzattal és az állami megrendelőkkel, újragondolja és átépítse a kommunikációs közbeszerzések teljes rendszerét.
Jelenleg még nehéz egyértelmű következtetéseket levonni, de a kormányzat felől eddig érkezett jelzésekből a korábban ésszerűtlen mértékű állami kommunikációs büdzsé jelentős csökkenésére számítunk. Amellett azonban, hogy a költési volumen önmagában fontos kérdés, a piac szempontjából nem ez az egyetlen, és nem is feltétlenül a legfontosabb szempont. Legalább ennyire lényeges, ahogy feljebb is mondjuk, hogy milyen szabályok, milyen átláthatóság és milyen versenyfeltételek mellett működik majd ez a piac.
A szakmai kritikák elsődlegesen az OOH szabályozás kapcsán is annak előkészítési módjára reagáltak. Egy jelentős piaci hatású szabályozás esetében az érdemi szakmai egyeztetés elmaradása aggodalomra ad okot, különösen akkor, ha a piac szereplői éppen egy transzparens, párbeszédre épülő, kiszámíthatóbb működés reményében várnak változást.
A MAKSZ és a piac számára is ezért kulcskérdés, hogy az állami és állami tulajdonú vállalatok kommunikációs megrendelései a jövőben átláthatóbb, szakmailag megalapozottabb és versenysemlegesebb keretek között működjenek. Az OOH piac szabályozását és általában az állami megrendelések rendszerét is ebből a szempontból tudjuk majd megítélni.
Balaton Anita a FleishmanHillard ügynökség ügyvezető igazgatója
Etikai minimumot szeretnénk teremteni, nem pandúrosat játszani. Ennek nem csak az az oka, hogy az elmúlt hetekben sorra szólalnak meg szereplők és mentik fel az elmúlt 16 év NER-es ügynökségeit, vagy kenik el a felelősséget a kommunikációs iparban. Ez a most elindult szerecsenmosdatás, vagy kollektív hamuszórás megint oda vezethet, hogy visszajutunk oda, ahonnan elindultunk. Azt gondolom, hogy ha valaki aktív részese volt az előző rendszer piactorzító, korrupcióra épülő kommunikációs tendereinek és működésének, akkor most nézzen magába, vállalja, ha hibázott, ne pedig tereljen. Ennek feltétele, hogy az ezzel kapcsolatos információkat most mindenki nyilvánosságra hozza és ennek alapján a jövőben lehet döntéseket hozni arról, hogy a piaci szereplők hogyan értékelik mindezt és ebből milyen következtetéseket vonnak le. Például nagyon konkrétan: a mostani információk fényében ki hívna meg egy Balásy céget egy kommunikációs tenderre?
A magyar kommunikációs piac torz volt. Nem kicsit, nagyon. Egy olyan rendszerben éltünk, ahol a verseny nem volt valódi; egyes szereplők nem egyenlő feltételek mellett játszottak; a pénzügyi eredmény nem szakmai teljesítménytől függött; és a propagandagépezet komoly etikai határokat is átlépett.
A „rendszer” szó nagyon kényelmes mindenkinek, aki valamiért szeretné elkerülni a szembenézést az elmúlt 16 évvel. Sokan ma azzal takaróznak, hogy a rendszer adott volt. Ez az volt, amit mások csináltak. Ami alakult. Ilyen volt a helyzet. Mintha nem tehettek volna mást. Pedig a rendszer csak keretet teremtett ahhoz, hogy sokan merjenek gyávák lenni. A torz piaci működéshez igazodó, azt legitimáló múltbeli megalkuvásokat, kollaborációt, etikátlan működést övező csend ma hangosabb, beszédesebb, mint a másfél évtized harsogó kritikája.
Az lenne mostantól az üdvös, ha ugyanolyan kondíciók, transzparens feltételek lépnének életbe minden szereplő számára mind a foglalkoztatás, mind pedig a tenderek terén.
Nem azt mondjuk, hogy bűnös dolog az állammal együtt dolgozni. A monopólium kialakítása, a túlárazott munkák, a gyűlöletkeltés, az erkölcsileg megkérdőjelezhető működés az, ami nem oké. Egy etikai kódexet/ minimumot szeretnénk definiálni a szakmai szereplőkkel. Három szempontot határoztunk meg, de ezt vitaindítónak szántuk; 1. állami projektek transzparenciája: itt nem az a baj, ha államnak dolgozik valaki, csak legyen tiszta és transzparens a verseny, legyen szakmai értelme az adófizetői forintok elköltésének, és ne legyen politikai éle, ne keltsen gyűlöletet. 2. A másik a fekete és szürke foglalkoztatás helyett a tisztességes foglalkoztatás. 3. A harmadik pedig az önként vállalt etikai/társadalmi normáknak való megfelelés vállalása: nem hazudunk, nem keltünk gyűlöletet, nincs kirekesztés. A kezdeményezésünkre adott eddigi visszajelzésekből úgy tűnik, ma erre a piacon nincs igazán fogadókészség. A többség úgy véli, nem kell a múltról beszélni, előre kell nézni. Mi meg azt valljuk, szembenézés nélkül, változtatások nélkül nincs és nem lesz változás, csak újratermeljük az elmúlt időszakot, éppen csak más, vagy akár régi szereplőkkel.
Fontos rávilágítani az egyéni felelősség sokszor elővett kérdésére. Ne legyen kétségünk: mindenki, aki részt vett ennek a rendszernek a fenntartásában, tisztában lehetett azzal, hogy milyen előnyökkel járt az.
Hogy most ennek a következményeit nem akarják vállalni, az talán érthető, de nem elfogadható. Például akik a NER kedvenceknél kaptak állást, sokszor 1,5-2-szer magasabb fizetést vittek haza, mint a versenypiacon küzdő cégek alkalmazottai. Az érintettek közük bárkiben felmerül most, hogy azt az előnyt, amit abból szerzett, hogy beállt ezekbe a NER cégekbe, esetleg vissza kéne adni? Ennek nem sok nyomát látjuk. Olyan ez, mint a buszsávban előző „egyenlőbbek”, akikre semmilyen szabály nem vonatkozik. Csak egyetlen szempont van, hogy nekik legyen jobb; ha bevágnak eléd és rájuk dudálsz, hogy ez most mi, akkor jó esetben csak bemutatnak, és odavetik, sietnek. Következmény – semmi.
Szeretném, ha ez mostantól egy olyan ország lenne, ahol a döntéseknek következményei vannak.
A jövőről beszélve azt fontos látni, hogy mi évek óta dolgozunk azért és beszélünk arról, hogy a public relations-t a megfelelő helyén kezelje a szakma. Ami most a rendszerváltás kapcsán szakmailag előttünk áll az az, hogy meg kell tanulni újra a ügynökségeknek és a megbízóknak is, hogy mit jelent megmérettetve lenni egy szabad, versenyző piacon.
Egy normális világban, ahol nem lehet, mi több nem érdemes azzal próbálkozni, hogy minden tartalmat kontrollálunk, ott bizony előfordulhatnak érdemi kérdések, nehéz témák, amire valódi válaszokat kell adnunk.
Mindebben a tisztázási, tisztulási és építkezési munkában komoly szerepe volna az érdekképviseleteknek, szakmai szövetségeknek. Ehhez egyrészt kifelé karakán beleállás kellene a szabad verseny biztosítására. Másrészt a PR Szövetségnek, haladva a korral, a technológiai változásokkal, és ellen tartva a pr-rel kapcsolatos rossz beidegződéseknek, meg kell mutatnia a szakmánk valódi értékét. Ma a vállalatok, szervezetek reputációjának felépítése, erősítése és védelme az üzleti eredményesség elérésének egyik legfontosabb feltétele és indikátora. Ha tetszik, ha nem, míg az elérésre a marketing és reklám a válasz, addig a vásárlói döntésekre a pr van a legnagyobb hatással. Kihagyhatatlan kéne, hogy legyen a kommunikációs ökoszisztémából. Az érdekképviseleti munka elsődleges célja az kellene legyen, hogy ezt megértetve és elfogadtatva visszaültesse a döntéshozói asztalhoz a pr-eseket – legyenek azok ügynökségi, vagy vállalati oldalon.
Én azt szeretném, hogy legyen jövője ennek a szakmának itthon, de az csak akkor lesz, ha merünk vitázni, beszélni, és változtatni.
