Múlt héten egyik reggel előbb láttam a Kreatív cikkét a Columbia új kampányáról, mint hogy megittam volna a kávémat – elég volt megnézni a reklámot, és a kávéra már csak az íze végett volt szükségem.
„Káosz a természetben: tíz év után első nagyszabású kampányával jelentkezik a Columbia Sportswear” – állt a marketing-beat.co.uk és az adweek.comalapján írt híradás címében. A Columbia kommunikációját idéző írás leadje így folytatódott: „Szeretnék visszahozni a márka szemtelen, humoros, 1980-as és 1990-es évekbeli stílusát.”
Döbbenten álltam a videó előtt.
Ritkán írok le ilyet, de szerintem ez a reklám egyáltalán nem vicces. Még ha figyelembe vesszük is a „fekete humort”, ahogy hivatkoznak rá, akkor sem az, hanem sokkal inkább felelőtlen. A filmben először szélsőséges éghajlati és környezeti események sorát látjuk, a második felében pedig az derül ki: csak az tudja sikeresen venni a szélsőséges körülmények jelentette akadályokat, aki Columbiát hord. A reklámban nem kizárólag katasztrófák szerepelnek, de ezek vannak túlsúlyban.
A klímarealitás és a személyes tapasztalat
A szélsőséges természeti és éghajlati események ma már kézzelfogható valóságot jelentenek – és ez eleve nem vicces. A világ számos pontján ez régóta mindennapi tapasztalat: például Indiában több mint egy évtizede okoznak komoly problémát a hőségriadók; 2016-ban Phalodi városában 51°C-ot mértek. Az elmúlt években Magyarországon is egyre erősebben érezzük az éghajlatváltozás hatásait: hőhullámok, heves szelek, hirtelen kialakuló viharok, enyhe telek, hektikus tavaszok, brutális aszály.
Amikor a gyerekem elmegy evezni, tudom, hogy sokkal gyorsabban és könnyebben alakulhatnak ki erős viharok, mint régen. Nem vagyok nyugodt. A legutóbbi nagyobb vihar a házunkat is megtépázta, és egy fa a kocsinkra dőlt. Ez a valóság – és ez egyáltalán nem vicces.
A klímakommunikációban például pontosabb és fontos lenne így fogalmazni: „Az ember által okozott éghajlatváltozás következményeként kialakuló nem természetes környezeti katasztrófák.” Tudom, ez hosszabb és körülményesebb megfogalmazás, mégis lényeges minél többször megteremteni a kapcsolatot, mert sokak számára máig nem áll össze az az alapvető összefüggés, hogy a szélsőséges időjárási jelenségek az emberi tevékenység következményei. E kapcsolat megértése kulcsfontosságú, mert nélküle nehezebb valódi cselekvésre ösztönözni, és bármilyen változást katalizálni.
Nem tudok másra gondolni, mint hogy a Columbia új reklámját jegyző kreatív csapat elégedetten nyomott egy „high five”-ot: mennyire „rezonál” ez koncepció a valósággal, és biztosan növeli majd az eladást.
Még ha nem az éghajlatváltozás okán kialakuló természeti viszonyok ábrázolása volt is a cél, a jelenlegi médiakörnyezetben, ahol naponta zúdulnak az olvasóra, nézőre az apokaliptikus jövőképek, nehéz másra gondolni.
Narratíva és diskurzus – nem mindegy, hogyan mesélünk
Az utóbbi időben sokan hangsúlyozzák a narratívák fontosságát. Igen, a narratívák számítanak – ez például szerintem nem a követendők közül való. Ugyanakkor
a narratíva mellett a diskurzus, vagyis a „hogyan” legalább ennyire meghatározó. A kettő nem választható szét: a narratíva a történet vagy üzenet, amit közvetítünk, a diskurzus pedig az a mód és keretrendszer, ahogyan ezt megtesszük.
Például lehet egy narratíva az, hogy „az ember alkalmazkodik a változó környezethez”, de ha ezt a katasztrófaturizmus hangulatában, vészhelyzetek trivializálásával mutatjuk be, az a diskurzus szintjén teljesen más hatást kelt.
Az emberen túli természet ellenségként való ábrázolása tovább mélyíti a problémát: létfontosságú lenne, hogy a mostaninál sokkal empatikusabb, kölcsönösségen alapuló viszonyt építsünk a természeti környezetünkkel. Ez a reklám viszont újra az antropocén gondolatot erősíti, miszerint az ember valamilyen módon uralja, uralhatja a természetet.
Megértem, hogy a Columbia nem akar kifejezetten „klímakommunikálni”. De hogy a szélsőséges időjárási események ábrázolásán keresztül akar eladni, az etikátlan. Számomra gyomorforgató: klímaszorongásból profitálni?
Őrült tesztek
A terméktesztvideóiról is jól ismert Columbia az új, Engineered for Whatever kampányhoz több tesztelős szpotot is készített. A reklámról kiadott közleményük szerint az új kampány visszavezeti őket a gyökereikhez, ahhoz, hogy nem félnek „másnak, sőt egy kicsit őrültnek” lenni. „Visszatérünk ahhoz a tiszteletlen, magabiztos hangvételhez, amely segített, hogy globális márkaként felkerüljünk a térképre” – írják.
A kaszkadőrökkel készült tesztvideók is ezt az őrült hangnemet hozzák: a szélsőséges körülményekhez tervezett sportruhák tulajdonságait érzékelteti a helikopteres függés a krokodiloktól hemzsegő víz fölött, a száguldás egy hókotró lapátjában vagy a hatalmas hókugligolyóként gurulás a hegyoldalban. (A szerk.)
A fogyasztás mint megkérdőjelezhetetlen „hit”?
Különösen problematikusnak tartom, hogy a reklám azt sugallja: újabb és újabb termékek vásárlásával lehet felkészülni azokra a helyzetekre, amelyeket épp az ilyen tömeges fogyasztás okoz. Ráadásul a Columbia termékeinek vízállóságát biztosító vegyszerek maguk is jelentős környezetszennyezők.
Nem az a baj, hogy a Columbia nem „klímakommunikál” – hanem az, hogy miközben nem teszi, mégis a klímarealitásból épít profitot. A kampány egyszerre mutatja meg, mennyire gyorsan trivializálódhat egy valódi válság, és mennyire lassan jutunk el oda, hogy felismerjük: nem minden történet adható el mindenáron.
Itt nem a humorral van a gond, hanem azzal, hogy a poén árnyékában elvész a tény: a bemutatott helyzetek nem véletlen, nem „természetes” katasztrófák, hanem a túlzott fogyasztás következményei. Pont azé, amit a reklám tovább ösztönöz. Éppen annak a logikának a termékei, amelyet a reklám maga is fenntart.
Nagy Réka az IUCN Commission on Education and Communication Arts & Culture munkacsoportjának társvezetője, klímakommunikációs tanácsadó.
Nyitókép: Aron Ralston/Divisoin.Film- Columbia Sportswear
