A cikk eredetileg az idei 5-6. nyomtatott lapszámunkban jelent meg egyetlen vaskos anyagként. Online két részletben közöljük veletek. A második rész ide kattintva olvasható.

Egy pálya, ami nem reklámügynökségnél indult, hanem egy budapesti szerkesztőségben

Torjai Dávid életútja első ránézésre nem a klasszikus reklámos karrierívet követi. Nem a vizuális kommunikációba vagy egy művészeti egyetemre iratkozott be, és nem is a legelső munkahelyénál döntött úgy, hogy ő bizony reklámos lesz. Ehelyett újságírói álmokat kergetve kezdte meg tanulmányait a Budapesti Kommunikációs Főiskolán – ma METU –, már akkoriban komolyan hitte, hogy a szó ereje, a történetmesélés lehet a hivatása. Ezen az úton haladva el is jutott az Indexhez, ahol gyakornokként dolgozott, majd egy kiskereskedelmi szaklapnál lett szerkesztő. Ám ahogy sokak pályáját, az övét is keresztülhúzta a 2008-2009-es gazdasági világválság, amely elvitte az állását, és vele együtt azt az útvonalat is, amelyet korábban elképzelt magának.

A véletlen lehetőség – és a kétnyelvűség mint titkos fegyver

A válság után nem sokkal egy teljesen váratlan lehetőség bukkant fel az életében. Egy német nyelvű szövegírót kerestek Budapestre, a Grey reklámügynökség BTL-divíziójába, a G2-höz. Dávid ekkor még nem rendelkezett reklámos tapasztalattal, sőt azt mondja, hogy „a reklámhoz semmit nem értett”. Viszont beszélt németül – és ez akkor elégnek bizonyult. A szakma alapjait a G2-nél tanulta meg, ahol Czerók Tamás mentorálása alatt kezdett bele a szövegírásba. De a tanulás nem állt meg a szövegformálásnál. Az adatvezérelt, nemzetközi ügyfeleknek dolgozó account csapatok munkamódszerei, a precíz briefek és a célzott üzenetformálás legalább ennyire hatással voltak rá. Dávid ekkor jött rá arra is, hogy a reklámvilág nem csupán kreativitásból áll – legalább annyira számít a struktúra, a gondolkodás, az összefüggések felismerése.

Két világ határán: újságíróként a reklámban, reklámosként a médiában

Miközben szövegíróként egyre magabiztosabban mozgott a G2 világában, Dávid nem engedte el teljesen a korábbi énjét sem. Újságíróként publikált német utazási magazinokban Budapest kulturális és városi életéről, és évekig aktív volt a Tumblr közösségében is – ahol nem irodalmi ambícióit élte ki, sokkal inkább gondolkodási terepet talált magának. Ez a kettősség – egyszerre alkotni másoknak és közben reflektálni a saját pozíciójára – végigkísérte a karrierjét.

Berlin: egy politikai döntés, ami szakmailag is megérte

2015 végére Dávid úgy érezte, ideje továbblépni – szakmailag és földrajzilag is. Egy újabb ügynökségi lehetőség érkezett, ezúttal Hamburgból, ugyanazon nemzetközi hálózaton belül, amely immár Geometry Global néven működött. Dávid nem sokáig gondolkodott: kihasználva a kínálkozó alkalmat, elhagyta Magyarországot – részben azért, hogy maga mögött hagyja „az akkor már bebetonozott Orbán-rendszert”, részben azért, hogy egy új szakmai környezetben próbálja ki magát.

Hamburg után végül Berlinben állapodott meg, ahol gyorsan ráérzett arra, mennyire másként működik a reklámszakma. Németországban – és főleg a nagyobb ügynökségeknél – gyakran egy-egy csapat kizárólag egyetlen ügyfélre dolgozik, így hosszabb távon, mélyebben lehet építkezni, de közben kevesebb a változatosság, mint ahogy azt Budapesten megszokta. Ez elsőre szokatlan volt, de Berlin pezsgő, multikulturális közege bőségesen kárpótolta. Mint mondja: „Ez egy olvasztótégely. A reklámszakmában is. Rengeteg fiatal jön ide, a menő ügynökségek könnyen találnak lelkes, ifjú tehetségeket, akik simán ledolgozzák az éjszakát is – fizetetlen túlórában.”

A sokféle szerep és a belső szabadság keresése

Dávid az elmúlt években sokféle pozícióban kipróbálta magát: volt belsős kreatív nagyobb cégnél, dolgozott startupoknál, freelancerként és alkalmazottként is. Ami közös ezekben az élményekben: a rugalmasság és a stratégiai gondolkodás fontossága. Míg Budapesten az egyik legnagyobb büszkesége a minimálbüdzsés, mégis hatásos Citizenfour-kampány volt – az Oscar-díjas dokumentumfilm hazai promóciója –, illetve a Skool nevű tech-oktatási alapítvány kommunikációs kampánya, addig Németországban inkább hosszabb távú, márkaépítő projektek vonzották: ilyen volt például a Kontist nevű fintech startup identitásának felépítése, vagy a Beekeeper svájci startup content marketing stratégiájának kidolgozása.

Magyar reklámszakma kívülről nézve – barátságos távolságból

Berlinből nézve a magyar kreatív ipar inkább nosztalgikus emlék, mint napi szinten követett szakmai világ. Dávid ma már nem követi aktívan a hazai trendeket, de volt kollégákon, barátokon keresztül még mindig kapcsolatban van a budapesti szakmával. Időnként be is száll egy-egy projektbe – például dolgozott a Friday ügynökségnek és a feat.-nek is –, de ahogy ő fogalmaz: „összességében sokkal jobban megéri Németországban német szövegírónak lenni, mint Magyarországon magyarnak.”

Mi jön ezután? Lassulás, reflexió, Spree-parti vitorlázás

Ahogy a reklámszakma egészét nézi, egyre kevésbé derűlátó. A csökkenő kampánybüdzsék, az ügyfélkapcsolati és projektmenedzsment csapatok fokozatos leépítése, valamint a mesterséges intelligencia egyre erőteljesebb bevonása szerinte érezhetően rontják a kreatív munkák minőségét – és egyúttal leértékelik azt a fajta gondolkodást, ami korábban presztízst adott a szakmának. „A nagy nyelvi modellek gyorsítanak, de közben torzítanak is. Hamis információk, gyengébb minőségű tartalmak árasztják el a netet, miközben a kreatív munkák értékét is lejjebb húzzák – az emberek és a környezet rovására” – mondja Dávid, aki ma már tudatosan lassabb tempóban él.

Nem hajszolja a projekteket. Nem keresi görcsösen a lehetőségeket. Inkább olyan munkákat vállal, amik szakmailag és emberileg is értelmet nyernek. És leginkább: olyan életet épít, ami neki való. Berlinben, pontosabban Treptowban – egy olyan kerületben, amit ma már otthonának nevez. Kertje van, barátai, és egy vitorlása, amivel időnként kihajózik a Spree-re. „Itt van az életem” – mondja Dávid – „már nem is annyira a városhoz, hanem inkább a kerülethez kötődöm.” A Spree folyó – amely szerinte ugyan nem a Duna, de mégis sokkal közelebb van az emberek mindennapjaihoz – számára a nyugalmat, az otthonosságot, a helyi kötődést jelképezi. „Meg lehet rajta lakni – amíg hagyják.” És talán ez a mondat adja vissza legjobban azt, hol tart most. Nem a reklámipar tetején, nem a pörgés közepén, hanem egy kiegyensúlyozottabb, átgondoltabb pályaszakaszban, ahol a szakma már nem identitás, hanem egy eszköz – és az élet végre nem szorul háttérbe.

Dobozkép (fekete-fehér): Christian Brodack fotója Torjai Dávidról