Dr. Törőcsik Mária, a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Karának professzora, marketing és fogyasztói magatartás szakértő előadása nyitotta az eseményt A fogyasztók gondolkodása című prezentációjával. 

A nyitóelőadás tágas kontextussal szolgált annak megértéséhez, miért és hogyan működik a mai kor fogyasztója, milyen preferenciák mentén hoz döntéseket, mi vonzza és mi taszítja az embereket, amikor márkát, vagy épp terméket, szolgáltatást választanak maguknak. Sőt, kitért arra is, hogy vannak bizony olyan fogyasztók, akik voltaképpen kívülre kerülnek, nem fogyasztanak, mert nem akarnak, vagy nem annyit fogyasztanak, esetleg nem tehetik meg, hogy fogyasszanak – velük mi a helyzet? A téma fontosabb is lehet, mint azt elsőre gondolná a marketingszakma. 

Törőcsik Mária előadása alatt filozófiai, nyitottabb horizont felől közeledhettek az őt hallgatók ahhoz, milyen nagyobb dinamikák megértése mentén lehetséges szűkebb köröket szemügyre venni.

Változások, alkalmazkodás, és végül még több alkalmazkodás

Fontos tételként hangzott el, hogy az utóbbi időszakokban nagyon sok változáson megy át rohamosan az emberiség, a gyors változások folyamatos alkalmazkodásra kényszerítik a fogyasztókat magatartási szempontból, és nem árt tudatosítani, hogy ez az állapot mindenkit megvisel. 

Rögtön világossá tette az előadó, hogy ez nem ma kezdődött, az idáig vezető utat is meg kell érteni, hogy a marketinges szakma következetesen tudjon reagálni. Korai, több évtizeddel ezelőtti tanulmányokat, monográfiákat is felidézett Törőcsik Mária, amelyekből kiderül, hogy már a múlt évszázad második felében is erős jelenség volt a súlyos bizonytalanság, hiszen már akkor téma volt az, amit mindmáig maguk előtt görgetnek a fogyasztók és a világ is: bizonytalan korban élünk, ahol a változások sebességével talán nem is lehet tartani a lépést és megszámlálhatatlan inger vesz körbe bennünket.  

Ez mindkét oldalon, a fogyasztóin és a marketingesen is teher és kihívás, de olyan szempontból – és ez a beszámoló írójának a meglátása – egy hajóban haladnak, hogy ugyanabban a társadalomban élnek, ugyanazok a hatások érik. Törőcsik Mária arra is kitért, hogy az értékek is átalakulnak a változás sebességének sodrásában.
Ezek alapján a mai korra az jellemző, hogy olyan változásokat élünk meg, akkora mennyiségben és hevesség közepette, melyek kapcsán általában nem is tudunk a korábban felhalmozott tapasztalatainkra építeni. Magatartásmintáinkat jellemzi, hogy a feltételekhez való alkalmazkodás kerül előtérbe, nem tisztán a korábbi tapasztalatokra való támaszkodás, és ez olyan környezetet hozott létre, ahol időtálló megállapításoknak nem nagyon van létjoga, az értelmezés válik tehát fontossá. 

Az innováció, a technológiai fejlődés, a növekvő elvárások felfokozzák a hatásokat, a gyorsaságot, és épp ezért a mókuskerékből való kiszakadás vágya mozgathatja a legtöbbeket, ilyen lehet akár a természetközeliség tapasztalatának keresése is.

Trendek, ellentrendek: és hol van Magyarország a válsághullámok között?

Világunk trendek és ellentrendek dinamikája mentén szerveződik már jó ideje. Érzékletes példája ennek többek közt, hogy a globalitás megatrendjén belül hogyan feszül egymásnak egy trend és egy ellentrend. Trend a globális kockázatok megléte, felismerése, ellentrendként pedig az ökoparadigma jelenik meg. Ugyanígy, a gyors változás megatrendjén belül a mobilitást, az arra való kényszert tapasztaljuk meg, míg igényként ennek túlcsordulása miatt épp a begubózási vágy tűnik erősnek. Globális szociális szakadások mentén a sok feszültség realizálása miatt a nagylelkűség hangsúlyozása válik fontossá.

De mi a helyzet mindezek alapján a magyar fogyasztóval? Rögtön egyértelműsítette az előadó, hogy nehezen megfejthető, a világtérképen hová is tartozunk az értékpreferenciák alapján?

Nagyon fontos lenne, hogy lássunk konkrétumokat, ebből a szempontból pedig három válságot érdemes említeni. Törőcsik Mária a rendszerváltástól indított, és megjegyezte: hiányolja, hogy erről nem esik elég szó, hiszen érdekes módon akkoriban még kiszámíthatóak voltak a magyar fogyasztók, azóta viszont nem. Második válságként 2008-at határozta meg, megjegyezve, Magyarországon nem 2009-ig, hanem 2013-ig tarthatott, és ennek hatásai is élénken velünk maradtak, ráadásul a rendszerváltáshoz képest erős volt a differencia: alapvető szükségletekről és cikkekről is le kellett mondani a fogyasztóknak. Komplex válságként, harmadik pontként említette azt, amelyben napjainkban is vagyunk: klímaválság, háború, infláció, egészségügyi válság, és sok egyéb tarkítja a hétköznapok menetét, ami a cégeknek és a fogyasztóknak is egyre ellehetetlenítőbb.

Előkerült példaként a szubjektív szegénység – olyan emberek, akik ugyan nem szegények, de kevesebbet engedhetnek meg maguknak, mint korábban, tehát szegénynek érzik magukat, de a nagyobb átlagot nézve valójában nem azok. Ennek kapcsán hangzott el, hogy ez a jelenség szerinte jól leírja a fogyasztói társadalom működését: az általánosságban a fogyasztó imád vásárolni, halmozni, de mihelyst azt érzi egy réteg, hogy erre nincs olyan módon lehetőség, mint volt, az már arcvesztés számára.

Akik nemet mondanak a fogyasztásra, és akikkel senki nem foglalkozik eleget 

Mi a helyzet azokkal a fogyasztási szokásokkal, antiszokásokkal, amelyek a lemondásról szólnak? Kategóriákat, márkákat ignorálunk különféle értékpreferencia alapján vagy épp ettől függetlenül is anyagi alapon.

Jó példaként merült fel, hogy vannak szolgáltatások, amelyek annak ellenére, hogy mindenkinek szüksége lenne rájuk, csak bizonyos emberek érhetik el, de ez nem feltétlenül az anyagi kondíciókkal függ össze, hanem származhat például felülről, kormányzati intézkedésekből is. Amikor olyan ügyintézési, alapvető feladatok válnak digitálissá vagy kizárólag digitálissá, amik már nem veszik figyelembe a fogyasztói rétegnek azt a hányadát, akik nem tudnak applikációkat letölteni. 

A marketing szemellenzője

És az eddig elhangzottak alapján vajon mi a helyzet magával a marketinggel, annak lehetőségeivel? Törőcsik Mária fontosnak tartotta ezen a ponton a szabadság kérdését középpontba helyezni, ugyanis szerinte nem értetődik magától az, hogy a fogyasztó szabad, még akkor sem, ha ez egy általános fogyasztói érzület.

Ez pedig olyan szorongáshoz vezet, amit a túlkínálat rendkívül felnagyít. Ami az üzletet pörgeti, nem biztos, hogy a fogyasztót is képes, persze a túlfogyasztás problémája is könnyen felléphet. Ezen a ponton kritikus megjegyzése volt azzal kapcsolatban, hogy valójában semmi nem a fogyasztókért van, nyilvánvalóan minden a cégekért, de a kommunikációs terekben mégis azt közvetítik, hogy a fogyasztó van a középpontban. Nem biztos, hogy működőképes ez a stratégia. A fejlesztések kínálatvezéreltséget mutatnak, de vajon a fogyasztónak szüksége van-e arra, ami folyton pörög? Ez zsákutca lehet a marketingszakma számára. 

Törőcsik Mária szerint nem az a követendő út, ha az insightban a fogyasztó magára talál, hisz ez nem oldja meg a problémáit, nem viszi előrébb. 

Elképzelhető, hogy a demarketing egy jó próba lehetne a jövőben a túlfogyasztás megelőzésére.

Borítókép: Photo by Lucrezia Carnelos on Unsplash