Miközben a mesterséges intelligencia már napi rutinná vált a hazai marketingesek körében, az ehhez szükséges tudás még mindig látványosan hiányzik. Az általam készített friss hazai kutatás több mint 1000 válaszadó véleménye alapján átfogó képet ad arról, hogyan használják az AI-eszközöket a magyar szakemberek - és miért van nagy szükség azonnali tudásfejlesztésre a hazai cégeknél. (A kutatás eredményei letölthetőek erről az oldalról.)

A kutatásról:
Az adatfelvétel ideje: 2025. március 20. között június 8.
Munkahelyük méretet tekintve pedig: mikrovállalkozás (2-9 fő) 24,2%, nagyvállalat (250+ fő) 20%, kisvállalat (10-49 fő) 17,5%, szabadúszó vagy egyéni vállalkozó 15,9%, középvállalat (50-99 fő) 7,7%, nagyobb középvállalat (100-249) 7,4%, nem dolgozik 3,9% és nem kívánta megadni 3,5%
A három legnagyobb szektor a kitöltők közül cégméret alapján: a szektorok megoszlása az összes kitöltő függvényében: IT és technológia - 23,90%, marketing és média - 22,37%, oktatás és kutatás - 9,65%.
Beosztásukat tekintve: 320 cégvezető / felsővezető / KKV vezető; 160 középvezető vagy menedzser; 296 alkalmazott; 217 szabadúszó / egyéni vállalkozó

Az elmúlt két évben a marketingesek eszköztárába olyan mélységű technológiai változás érkezett meg, ami a kreatívipart nemcsak eszközhasználati, hanem szemléletmódbeli szinten is teljesen átalakítja. A mesterséges intelligencia (a különböző nagy nyelvi modellek) és a ráépülő további megoldások radikálisan felgyorsította a napi szinten használt digitális rutinok átalakulását.

A mesterséges intelligenciához köthető főbb mérföldkövek:
2022. november - ChatGPT indulása, és megnyitása széles tömegek előtt: az első 5 nap alatt elérte az 1M felhasználót
2023. május - GPT-4 bejelentése: multi-modalitás (képfeldolgozás), jobb logikai képességek
2023 - Microsoft Copilot integráció az Office-termékekbe
2024 - GPTs (saját AI-agentek) és GPT Store indulása
2024 - Claude 2, Gemini 1 és más versenytársak erősödése
2025 eleje - OpenAI Voice, Vision és Memory funkciók bővülnek. 

Aki napi szinten dolgozik ezekkel a megoldásokkal, bevezetésükkel, implementációikkal, jól tudja, hogy semmi nem az évszámokon múlik, hanem a tempón, ami talán sosem volt még ennyire gyors. Az a szakember, aki 2023 végén tanulta meg használni az eszközt, már 2025 közepére versenyhátrányban lehet, ha nem fejleszti tovább a tudását, nem próbál meg haladni az újabb megoldásokkal.

OpenAI és ChatGPT - a hazai piac favoritja

A 2025 év elején készült, közel 1100 fős AI-használati kutatás szerint messze a legnépszerűbb AI-eszköz Magyarországon a ChatGPT. A rendszeres AI-használók 81%-a (815 válaszadó) ezt az eszközt preferálja. Ez azért lehet fontos, mert az alkalmazás beállításának függvényében, ez a rendszer tanult eddig a legtöbbet a hazai felhasználókról. Másrészt valószínűsíthetően erre a felületre épültek és épülnek ma is a céges folyamatok, alkalmazások.

OpenAI és ChatGPT mérföldkövek: 
GPT-4 (2023. márc.) – pontosabb, logikusabb, már multimodális modell.
Microsoft Copilot integráció (2023) – az AI bekerül az Office-termékekbe (Word, Excel).
GPT-4 Turbo és Custom GPT-k (2023. dec.) – olcsóbb, gyorsabb modell, saját AI-agentek fejlesztése.
GPT Store + Memory funkció (2024) – személyre szabott AI-ok, emlékező chatbot - hatékonyabb napi használat.
Voice & Vision funkció (2024 vége) – képek és hangok kezelése, új szintre emeli a kreatív felhasználást.

A ChatGPT jelenleg nem „csak egy eszköz", hanem egyre inkább behatol a digitális és interperszonális tereinkbe is. Ez pedig a kitöltők adatai szerint kettős érzéseket vált ki belőlünk: míg a vállalatok jelentős többsége támogatja az AI használatot, és a kitöltők is pozitívan nyilatkoznak arról, hogy a munkájukra jótékony hatással van, amihez képest a benyomásuk már sokkal árnyaltabb. 

Kritikus tudáshiány a marketingeseknél

A válaszadók több mint kétharmada (68%) már napi vagy heti rendszerességgel használ AI-eszközöket - elsősorban ChatGPT-t -, azonban mindössze 33%-uk részesült bármilyen formális képzésben az MI-eszközök használatáról. Közel 40%-uk nyilatkozott úgy, hogy  nincs is tervben ilyen tréning a munkahelyén.
Ez a tudáshiány nemcsak egyéni szinten probléma: csapat- és vállalati szinten is versenyhátrányhoz vezet. A képzés hiányában az MI-eszközök bevezetése „félkarú óriásként” működik – ott van, de senki nem tudja kihasználni igazán.

Miért veszélyes ez?

• kikerülhetnek érzékenyebb céges adatok
• a nem megfelelő használat hátrányt, megrekedést okozhat
• a nem megfelelő hozzáállás bebetonozhatja a cég lemaradását

Előfizetéssel vagy nélküle?

Bár a cégek többsége támogatja a munkavállalók AI használatát, a válaszadók negyede nyilatkozott csak úgy, hogy rendelkezik céges előfizetéssel. Ha pedig ezt összevetjük azzal, hogy a kitöltők közel harmada cégvezető vagy felsővezető, akkor már aggasztóbb képet fest ez az adat. Hiszen akik mélységében használják az AI-megoldásokat, azok hamar beleütköznek az ingyenes előfizetések limitációiba, és minden bizonnyal gyorsan váltanak előfizetésre. Viszont, ha a cégek ebben nem támogatják a munkavállalókat (sem a használatban, sem az előfizetésben), az komoly hatékonyságcsökkenéshez, üvegplafonhoz érhet.

A versenyképességi olló nyílik

A felkészült, AI-tudatos cégek, ügynökségek és csapatok napi több órát spórolnak – például tartalomkészítés, brainstorming vagy riportgenerálás terén. A kutatás szerint, a válaszadók több mint harmada heti több mint 6 órát nyer – spórol meg – az AI megoldások segítségével.

Kik profitálnak ebből?

• azok az ügynökségek, ahol nemcsak „engedélyezik”, de aktívan oktatják is az AI-eszközök hatékony használatát
• akik adaptálódnak és beépítik a legújabb megoldásokat is
• azok a csapatok, akik képesek folyamatszinten integrálni az AI-t (pl. prompt sablonok, specifikus toolok beépítése a workflow-ba, AI ügynökök építése, akár az OpenAI - ChatGPT rendszerén belül is).

Képzés nélkül az AI nem segít, sőt...

A „csak regisztrálj ChatGPT-re, aztán majd alakul”-típusú bevezetés nem működik, ahogy nem működött az internet, az Office vagy a Facebook megjelenése alkalmával sem. A kutatás alapján egyértelmű trend rajzolódik ki: a kisebb cégek reagáltak leggyorsabban az AI megjelenésére. Köztük magasabb azok aránya, akik aktívan használják, előfizetnek rá, és ösztönzik is a dolgozókat az eszközök beépítésére. A napi/heti szintű használat intenzitása is ebben a szegmensben a legmagasabb, miközben a megtakarított munkaidő is kimagasló: az 50 fő alatti cégek munkatársai közül minden ötödik legalább heti hat órát nyer az AI segítségével.

Ugyanakkor pont ezeknél a cégeknél a legnagyobb a képzési hiány: a dolgozók 69%-a semmilyen tréningen nem vett részt, és sok helyen nem is tervezik ennek bevezetését. Ez azt eredményezi, hogy a lelkes használat gyakran strukturálatlan, sőt kockázatos lehet – különösen adatvédelmi szempontból. A válaszadók fele bevallotta, hogy már osztott meg AI-eszközökkel érzékeny, akár céges adatokat is – gyakran céges policy hiányában.

Ezzel szemben a nagyvállalatok (250+ fő) óvatosabban, de szervezettebben közelítenek: náluk a legnagyobb arányban zajlik AI-képzés, viszont az eszközhasználat kevésbé intenzív, gyakran pilot programok keretein belül történik.

Az összkép így kettős: a kis cégek gyorsabban kísérleteznek és profitálnak, de kevesebb tudással és nagyobb kockázattal; míg a nagyobb cégek lassabban, de strukturáltabban és biztonságosabban haladnak előre az AI-integráció útján.

További érdekesség és szakadás

Kirajzolódik egy másik trend is az adatokból. A kutatás alapján az AI-használat terén nemcsak vállalati méret, hanem nemi és pozíciós különbségek is megfigyelhetők - és ezek néhol kifejezetten jelentősek.

A férfi szakemberek nagyobb arányban fizetnek az AI-eszközökért: az előfizetéses verziók használata körükben 8 százalékponttal magasabb. Még látványosabb a különbség céges előfizetések esetében: itt 14 százalékpont a férfiak javára.

Időmegtakarításban is jobban állnak: a férfi válaszadók 38%-a állítja, hogy legalább heti 6 órát spórol az AI használatával - míg ugyanez a női válaszadóknál csupán 26%.

A pozíció is számít: a vezetői és stratégiai szerepkörben dolgozók körében jóval gyakoribb a fizetős verziók használata, és ők jellemzően magabiztosabban integrálják az AI-t a napi döntéshozatali és tartalomkészítési rutinokba. Ezzel szemben a juniorabb pozíciókban az AI-használat inkább kísérletező jellegű és kevésbé tudatos.

A képzési lehetőségek eloszlása viszont kiegyenlítettebb: nem mutatkozik jelentős eltérés abban, hogy a férfiak vagy a nők részesültek-e AI-képzésben - ebben a tekintetben sokkal inkább a céges kultúra és méret a meghatározó.

Az adatok arra utalnak, hogy az AI-eszközökkel kapcsolatos hozzáférés, használat és hatékonyság nem feltétlenül a kompetenciákban, hanem az eszközökhöz való hozzáférésben és támogató környezet meglétében dől el - legyen szó céges támogatásról, előfizetésről vagy tudáshoz való hozzáférésről.

A kutatás további diáit ezen az oldalon lehet letölteni. 

—------------
Török Balázs digitális marketing szakértő, szabadúszó. Szakmai anyagait a weboldalán túl YouTube-csatornáján és a LinkedIn oldalán is rendszeresen publikálja
—--------------