Minden ügynökségen és megbízón ott a nyomás, hogy látható, mérhető hatást érjen el a kampányokkal. Sokszor előfordul, hogy a bátornak vélt ötletek valóban célba érnek és a piacon egyedi alkotás születik, de ott vannak azok a pillanatok is, amikor valami egész egyszerűen félremegy: az egy ponton vakmerőnek, kreatívnak tűnő ötlet pontosan az ellenkező hatást éri el, és a negatív visszajelzések sora meghátrálásra, bocsánatkérésre kényszerítik a márkákat, reklámügynökségeket.

Mutatunk hat olyan nemzetközi kampányt 2024-ből, ahol pontosan ez történt.

Apple „Crush"

Biztos mindenki emlékszik arra a májusi esetre, amikor az Apple az új iPad Pro és Pencil termékeit népszerűsítendő mutatták be új szpotjukat, a Crusht. A reklám rendezőpárosa, Vania & Muggia az egyperces videóban egy óriási, ipari nyomógépet használt, amelynek egyre szűkülő nyomófelületei között a kultúrforradalom több vívmányát helyezték el, például zongorát, televíziót, gitárt. Az összenyomás, vagyis inkább összetörés eredménye nem más lett, mint az ultravékony iPad, ami jelképesen sűríti a fentebb említett eszközöket. Ez a jelképes sűrítés nem mindenkinek jelentett pozitív üzenetet az Apple és a kultúra viszonyáról.

Az Apple bocsánatot kért a szpotért, és vetítését rövidesen abbahagytáka lineáris TV csatornákon. Az AdAge-nek eljuttatott közleményében a cég marketingvezetője, Tor Myhren azt írta: „A célunk, hogy mindig méltón ünnepeljük, ha az iPad használói millióféle módon fejezik ki magukat. A Crush reklámmal eltévesztettük ezt a célt, sajnáljuk".

A reklámról és annak dilemmáiról Kovács Levente, a White Rabbit Budapest vezető kreatívigazgatója is írt a Kreatívra, ezt itt olvashatjátok el.

Jaguar „Copy Nothing"

Novemberben látott napvilágot a Jaguar autómárka új arculata, amire talán tényleg a „bátor" a legtalálóbb kifejezés. A legendás brit márka a jól megszokott nagymacskát a logójában ugyanis elhagyta, és az előző, nyomott betűtípusnak is búcsút intett: helyette lekerekített betűkkel vezetik be újra a márkát. Kommentelők hada kritizálta élesen az új arculatot, ráadásul egy ellentmondásos szpot is született az arculatváltáshoz, amiben érdekes mód egy autó sem szerepel, amit maga Elon Musk, Tesla tulajdonos így kommentált az X-en: 

„Ti autót árultok?"

Az arculatváltás és annak mikéntje, eredménye a szakma hazai képviselőinek a fantáziáját is megmozgatta, Kusztor Csaba, adat-, sztori- és tartalomvezérelt kommunikációs szakember véleménycikkét a kampányról itt olvashatjátok el.

Google „Dear Sydney"

Hasonlóan az Apple-höz, idén a Google-nek is sikerült félreértelmeznie az emberi érzelmeket és azok működését. Történt ugyanis, hogy augusztusban, a nyári olimpiai játékokra időzített kampányukban az AI segítségével silányítottak embertelenné egy jó alapötletet. A Google AI modelljét, a Geminit reklámozó szpotban ugyanis egy apuka lényegében a saját lánya nevében irat meg egy rajongói levelet, amit Sydney McLaughlin-Levrone-nak, az idei olimpián is részt vevő gátfutónak szántak. 

A szpotban szereplő apuka részletes prompttal szabja meg a Gemini-nak, pontosan milyen szöveget is vár tőle. Mármint a kislánya nevében. Segítséget kérni nem szégyen, azonban a szpotban: 1. meg sem ismerjük a kislány véleményét a levélről, 2. ebből fakadóan az esélye sem adatik meg arra, hogy megjelenjen a saját személyisége a rajongói levélben. A sokak által kritizált, utópisztikusnak kikiáltott, majd visszavont reklámfilm itt látható:

A Coca-Cola karácsonyi AI kampánya

A Coca-Cola az AI segítségével tette meg tétjeit az idei ünnepi időszakra: Három szpotot generáltak le a mesterséges intelligenciával. Az volt az ötlet, hogy az 1995-ben először megjelent „Holidays are coming" szpotot gondolják újra, ez volt ugyanis az első karácsonyi Coca-Cola reklám, amiben megjelent az azóta ikonikussá váló kamion, ami az utóbbi lassan harminc évben a márka sajátjává vált a karácsonyi időszakban.

Az egyértelműen mesterséges intelligencia által generált reklámok posztjai alatt igencsak vehemens vélemények jelentek meg a munkákkal kapcsolatban. Sokan az emberi érzelem teljes megölésével vádolták a Coca-Colát, mások pedig a valódi művészekkel és reklámszakemberekkel szembeni merényletnek tartották a szpotokat. A videókból paródia is készült, erről itt olvashatsz!

Pot Noodle „Slurp"

Hogyan nevettessük meg az embereket? Hát persze, hogy a szürcsöléssel! – gondolta magában a Pot Noodle csapata amikor arra a döntésre jutottak: az instant tésztalevesekek egyik elkerülhetetlen velejárójára építenek kampányt: a szürcsölésre. A Unileverhez tartozó márkánál a szürcsölés hosszát egyenlővé tették a leves minőségével, ebből kiindulva alkották meg a kampány szpotját, ami inkább idegesítőre sikeredett, mintsem viccesre.

A negatív visszajelzések sora után a Pot Noodle úgy döntött készítenek egy szürcsölés mentes verziót is a reklámfilmből, de ez csak olaj volt a tűzre. Az adam&eveDDB munkatársai végül adatok és pontos célzás segítségével 50 féle verziót gyártottak le a reklámból, hogy mindenki igényét kielégítsék.

Bumble „Opening Moves"

Mások magánéleti döntéseit bírálni, adott esetben kigúnyolni sosem szerencsés. A Bumble mégis úgy döntött, hogy így tesz: májusban indítottak kampányt a társkereső alkalmazás népszerűsítésére, talán kicsit túl nagy arccal. A kampány részét képező plakátjukon ugyanis ez állt: „You know full well a vow of celibacy is not the answer", magyarul: „Pontosan tudod, hogy a cölibátus fogadalma nem válasz". Az inkább szükségtelenül ízléstelennek mondható szlogen nem talált hallgató fülekre.

A Bumble végül eltávolította a plakátokat és nyilvánosan bocsánatot kértek a félrement üzenet miatt.

A cikk alapjául a The Drum gyűjtése szolgált.

Borítókép: Apple „Crush"