Köszönöm! Az, hogy most itt vagy, és rákattintottál erre a cikkre, a napi átlagosan 230 tudatos döntésed egyike volt. Ha emiatt nem lesz már erőd este kiválasztani a Netflixen, hogy melyik földrész Love Is Blind-ját nézd – bocsi.

De hidd el, nem véletlenül vagy itt. Nem véletlenül jött veled szembe ez a cikk. Nem véletlenül mászol a falra a nap végén egy olyan egyszerű döntéstől is, hogy ketchup vagy majonéz, és nem véletlenül esik jól néha csak felfeküdni a döntésképtelenség tengerére, és hagyni, hogy mások válasszanak helyettünk. De mi is ez a jelenség, miért érezzük, és milyen hatással lesz a szakmánkra és az életünkre?

Szundi vagy keljek? Etiópia vagy Volluto? Mintás vagy egyszínű – persze hogy mosásban van a szürke… Busz vagy villamos? Görög, olasz, kínai – melyik ér ide előbb? Fehér zaj vagy veretős mix, mindegy, csak haladjunk… Hírek vagy bulvár, áh, Szobo Madridba igazol? Vacsorára rendeljek vagy főzzek? Szendvics vagy meleg étel – a melegszendvics minek számít?? Na végre, kanapé… Netflix, Showtime vagy HBO? Sorozat vagy film? Régi vagy új? Vígjáték vagy dráma, esetleg true crime? Üvölt az oroszlán, főcím, zZzZzZzZz.

Ez csak egy apró szelete azoknak a tudatos döntéseknek, amikből átlagosan több mint 200-at hozunk meg naponta. És igen, ezek határoznak meg minket. Ezek alakítják a személyiségünket, egyéniségünket, hiszen a választás a kezemben van. És minél több a választás, annál egyedibb tudok lenni, ugye… De mi van akkor, ha ez csak egy trükk? Ott tartunk, hogy átlagosan kétszer annyi döntést – vagy ha úgy tetszik, választást – kell meghoznunk egy nap, mint mondjuk a szüleink generációjának. Harminc év alatt teljesen megváltozott a világunk, és itt nem csak a digitalizáció forradalmára gondolok, de ha analóg módon vizsgáljuk a dolgokat, akkor is: lett kedvenc lisztünk, amit csak az egyik boltban kapunk meg, ott viszont nincs a kedvenc paradicsomszószunk, és a kedvenc sajtunkról nem is beszéltünk, és ez csak egy pizza…

Barry Schwartz A választás paradoxona c. munkája rámutatott, arra, hogy a lehetőségek számának növekedése egy bizonyos ponton túl már nem növeli a szubjektív jólétet, hanem csökkenti azt, sőt, egy idő után egyenesen szorongást tud okozni. 

Ezzel kb. egy időben készült egy olasz kutatás, amely kifejezetten az SVOD (Subscription Video on Demand) felhasználókra fókuszált, és azonosította a „maximalizálási tendenciát” (maximization tendency), mint a döntési fáradtság egyik fő hajtóerejét. A bőség környezetében a felhasználókban kialakul egy kényszeres vágy, hogy megtalálják a lehető legjobb tartalmat az adott pillanatban. Az „elég jó” (good enough) kategória megszűnik létezni, helyét a tökéletes választás hajszolása veszi át. Produktív leszek ettől a zenétől? El fogok tudni aludni, ha ezt nézem? Vs. a régi, jó öreg komfortzenéd vagy sorozatod, ami meleg pokrócként ölel át, és súgja a füledbe: „minden rendben”.

Új modell kell 

És mivel a tökéletes választás megtalálása lehetetlen (vagy egy sátántangónyi időt igényel), a felhasználók állandó elégedetlenséget éreznek. Ez a jelenség szorosan összefügg a döntés utáni megbánással (post-choice regret). Még ha a felhasználó választ is egy filmet, a tudatában ott motoszkál a gondolat, hogy a több ezer másik opció között talán volt egy jobb is. A „mit nézzek?” kérdés, amely régen izgalmas volt a tévéújság lapozgatása közben, ma szorongató imperatívusszá vált. És belekerülsz egy spirálba, és már az is stimulál, aminek ki kéne kapcsolnia, és több érzelmet élsz át egy habkönnyű kedd esti sorozatválasztás közben, mint amennyit Emma Watson arcán valaha láttunk.

Ha idáig eljutottál, szerintem kétszer fixen, de inkább háromszor megfordult a fejedben a kérdés, hogy: „OK, és?” És? A képlet egyszerű: ezek a dolgok azzal fognak járni, hogy csökkenni fognak az előfizetők, egyre kevesebb emberhez jutnak el a tartalmak, így egyre kevesebb gyerek fogja ismerni Gabi babaházát, ezért egyre kevesebb dzsudzut lehet majd eladni Gabi cuki buksijával, és ez ugye olyan elképzelhetetlen, mint a Stranger Things 5. évadának 9. része. Ezen változtatni kell, változtatni a fogyasztási szokásainkon, vagy ha szimpatikusabb, mondjuk úgy, hogy alkalmazkodni kell. Alkalmazkodni mindenkinek, aki valamit el akar nekünk adni. És a legszomorúbb az egészben: a nap végén mindenki el akar nekünk adni valamit. Szóval na, csak kinyögöm, ez miért izgalmas… mert 

hosszabb távon el fognak terjedni a FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) csatornák. A Fox, a Paramount és az Amazon is elindította már a sajátját, ahol egy rahedli tematikus csatornát érünk el, pl. olyat, ahol megállás nélkül 0–24-ben csak Baywatch pörög, meg reklámok.

A „Cable 2.0” korszaka felé tartunk. A fragmentált streamingpiac (ahol minden stúdiónak saját applikációja van) fenntarthatatlanná vált a fogyasztók számára mind költségben, mind kezelhetőségben. A válasz a visszacsomagolás (rebundling). A streaming-szolgáltatók és a telekommunikációs cégek újra csomagokat alkotnak, ami kísértetiesen hasonlít a régi kábeltévé-modellre. A cél az egyszerűsítés: egy számla, egy felület, kevesebb döntés. A reklámok visszatérése a streamingbe (ad-supported tiers) szintén a televíziós modell reinkarnációját jelzi: a fogyasztók hajlandóak „eladni a figyelmüket” az olcsóbb hozzáférésért cserébe. Két beszédes adat ezzel kapcsolatban: a Hub Entertainment Research legfrissebb (2024 végi/2025 eleji) jelentése szerint a nézők 66%-a inkább választaná a reklámokat, ha cserébe spórolhat az előfizetési díjon. 2024 végére a Netflix reklámokkal támogatott csomagja elérte a 70 millió havi aktív felhasználót (MAU). Ez kevesebb mint egy év alatt majdnem duplázódást jelentett (májusban még 40 millió volt). Mondjuk, ha kevesebbet költünk előfizetésre, több pénz marad, hogy megvegyük a 13. Vecnás kulacsot, amit a reklámban láttunk… ördögi, mi?

Úgyis megtalál

Még az elején említettem, hogy ennyi döntés elé állítani minket nem feltétlenül véletlen dolog. Észre sem vesszük, de majdnem az összes döntésünk egy-egy fontos információ. Egy kis darab puzzle, ami alapján megismernek minket. Nemcsak a barátaink, hanem mindenki – bárki. És ha ismernek minket, tudják, mi kell nekünk: így válunk az egyediségünkön keresztül tökéletesen targetálható fogyasztókká. Veled is volt már olyan, hogy csak kíváncsiságból rákerestél valamire, azután, annyiszor jött veled szembe, hogy végül generáltál magadnak egy indokot és megvetted a terméket…? De ne menjünk ennyire messzire: nagy zajban lehet kiabálni, azonban vagy meghallod, vagy nem, viszont ha a füledbe suttognak, akkor biztosan figyelni fogsz, arról nem is beszélve, ha olyan dolgot búgnak a füledbe, ami még érdekel is.

Ez a zseniális vagy rémisztő ebben a tendenciában: amikor pereg a reklámszünet, nekem már nem a reumakrém-reklám fog szembejönni (pedig…), hanem valami közepesen felesleges konyhai kütyüé, vagy ruháé, vagy bármié, amiről tudják, hogy engem érdekel. De hé, legalább abban nem kell döntenem, hogy mit nézzek. És az meg egy másik döntés, hogy megveszem-e, amivel telespamelik az agyam.

De szerintem van egy új és közel sem elhanyagolható lehetőség ebben a buliban. „Új” modell, új játékszabályok. Mi lenne, ha mindent, amit eddig gondoltunk, hittünk, tudtunk a reklámkészítésről, feltennénk szépen a polcra? Vegyünk elő egy új, tiszta lapot, és helyezzük új alapokra. Tudom, naivan utópisztikus gondolatok ezek, de képzeljünk el egy olyan világot, ahol kellő felelősségvállalás mellett ezek a reklámok valós érzelmeket váltanak ki, vagy edukálnak, vagy csak szimplán szórakoztatnak. Ha már úgyis jönnek a reklámok az olcsóbb csomagokban, és ez egy merőben új terület, már csak jogi értelemben véve se legyenek unalmasak…lécci… Hiszen ez is egy választás. Kell vagy nem, és ha igen, melyik? Sokkal nagyobb hatalom van a kezünkben, mint azt gondolnánk. Nem biztos, hogy mind fabábuk vagyunk, inkább igazi gyerekek.

Make the commercials great again. Mikor láttunk utoljára egy autóreklámot, amiben volt egy minimális fantázia, és nem olyan volt, amit le tudna generálni a legkezdőbb prompter is ma AI-val? 

Régen Golfok ugrottak át Golfokat. Mikor láttunk a tévében egy olyan spotot, ami úgy igazából kiváltott belőlünk valami releváns érzelmet? Én lennék a legboldogabb, ha rá tudnék mutatni egy dologra, ki vagy mi tehet erről, de ez egy összefüggő problémasor, a jogi szabályozástól kezdve, a kudarctól való félelmen át, egészen a költséghatékonyságig. De a legnagyobb probléma, hogy azok, akik ezen változtatni tudnának, ott fenn az elefántcsonttoronyban, nekik bőven megfelel az unalmas spot, ha hozza a számokat, ha meg nem, akkor bőven elég patikamérlegen kimérni azt a minimális kockázatot. Pedig akkor, amikor több alternatív tejmárka van a boltok polcain, mint amennyi Mancs őrjárat-tagot fel tudok sorolni, lenne értelme ráfeküdni egy brandnek arra, hogy valami olyannal jelenjenek meg, ami miatt az ő kurkumás zabtejükkel iszom a matcha lattémat. Aki ismer, tudja, hogy én sajnos ilyen hitetlen dude vagyok, aki tehéntejjel issza a kávét, de van az a reklám, ami meg tudna téríteni. Egy dolgot tudunk tenni, pörgetni az agyunkat, virítani az ötleteket és összekulcsolt ujjal várni, hátha egy ötlet beakad ott fenn.