A túlterhelt médiakörnyezet túlterhelt agyat eredményez; befogadhatatlan mennyiségű inger akad fenn a figyelmi szűrőn – miközben a reklámipar hektikusabb vágásokkal, újabb platformokkal és egyre több, akár AI-generált tartalommal próbálja orvosolni azt a problémát, amelyhez maga is hozzájárult. (És ha már AI: itt tisztázom azt is, hogy ebben a cikkben annak ellenére fognak szerepelni nagykötőjelek, hogy mesterséges helyett humán intelligencia írta[1].)

Véget ér egy videó. Nem tudjuk felidézni, miről szólt, mégis indítjuk a következőt. Megnyitunk egy alkalmazást, majd néhány perc pörgetés múlva arra sem emlékszünk, eredetileg mit kerestünk. A feed közben szorgosan teszi a dolgát: eltávolít mindent, ami feltehetően nem érdekel minket, és egymás után adja azt, ami talán igen. Eltűnnek a „felhasználói fekvőrendőrök” (megállás, keresés, választási kényszer), velük együtt gyakran a tudatosság is – egy idő után pedig a tartalomfogyasztás okozta dopaminlöket[2] is.

Ezt az állapotot nevezzük képernyőunalomnak, ami egyszerre több jelenség találkozása: információs túlterhelés, médiamultitasking, reklámkifáradás, habituáció, választási túlterhelés és az új inger iránti folyamatos igény. Nem feltétlenül unatkozunk a szó hagyományos értelmében (bár ezt tennénk...! – de erről majd később). Lehet, hogy éppen túl sok inger ér minket ahhoz, hogy bármelyik tartósan fontossá váljon.

[1] Utalva azokra a social posztokra, amelyek az angol em dash (gondolatjel) és/vagy magyar nagykötőjel használatát az AI által generált szöveg egyértelmű bizonyítékának tartják.

[2] Dopamin: motivációért, fókuszért és a jutalmazási rendszerért felelős ingerületátvivő vegyület és hormon.

A figyelmen egyre többen osztoznak

Az unalomig hangoztatott, az emberi figyelmi időtartamot az aranyhalakéhoz hasonlító állítás szerint „lerövidült az emberek figyelme”. A tudományos világ viszont ennél jóval óvatosabban fogalmaz. Kezdve azzal, hogy a figyelem nem egyetlen, stopperrel mérhető képesség. Más típusú koncentráció kell egy arc észleléséhez, egy történet követéséhez, egy márka felidézéséhez vagy egy összetett érvelés megértéséhez.

Ezért félrevezető arról vitázni, hogy az edukációs tartalom „megy-e socialben”. Nem igaz, hogy amint edukációt lát az ember, elgörget.A történetmesélés módjaitól és a tartalom relevanciájától függ, hogy görgetői, nézői vagy valódi befogadói leszünk-e adott kontentnek. Az aktuális kontextus miatt nincs tehát egységesen jó vagy rossz tartalom – adott pillanatban lehet, hogy épp brainrot, gyors edukálódás, szórakozás, információgyűjtés a cél, vagy épp az, hogy valaki a közösségi körforgásban érezze magát, és doomscrolloljon[3] mindenféle tartalmat. Nem az edukáció láttán görget tovább, hanem akkor, ha az adott tartalom formátuma, relevanciája és információs sűrűsége nem illeszkedik az adott pillanathoz.

[3] Értelem és konkrét szándék nélküli tartalomgörgetés. 

Figyelem és márkahatás 

A reklámipar most kezdi intézményesen is belátni, hogy a figyelmet nem lehet egyetlen univerzális pontszámba sűríteni. Az IAB és a Media Rating Council 2025-ös irányelvei négy módszercsaládot különítenek el az adatjel-alapú becslésektől a szemmozgásos, fiziológiai és kérdőíves mérésekig. A dokumentum szerint a figyelem nem bináris állapot – különböző erősségű és minőségű lehet. Mérése a reklám technikai láthatósága és az üzleti hatása közötti lépcsőt vizsgálja: attól, hogy egy hirdetés megjelent a képernyőn, még nem biztos, hogy figyeltek rá, a megszerzett figyelem pedig önmagában még nem garantál üzleti eredményt.

Az Advertising Research Foundation 2026-os, valós kampányokon végzett vizsgálatában  a magasabb figyelmi érték nem vezetett automatikusan nagyobb márkahatáshoz: az eredményt a kampány médiatámogatásának mértéke (media weight), elérése és gyakorisága is befolyásolta.

A legelőremutatóbb modell ezért ma az „attention in context”: nem azt kérdezi csupán, mennyi figyelmet kapott a reklám, hanem azt is, milyen volt a hozzá társuló helyzet, az eszköz, a tartalmi környezet, a mentális ráfordítás és az eredmény.

Maxi Heitmayer a figyelemgazdaság második hullámáról szóló 2025-ös elméletében még tovább megy. Megkülönbözteti a pillanatban elköltött „áramló figyelmet” (flow attention) és a platformokon megtekintéssé, követőszámmá vagy kedveléssé rögzült, „megszilárdult figyelmet” (calcified attention). Utóbbi később státusszá, algoritmikus láthatósággá és pénzzé váltható. A mutató azonban nem maga a figyelem, hanem annak digitális lenyomata és a jövőbeli figyelem ígérete.

Rövidült-e a modern ember figyelme?

Az ember figyelmi képességének történelmi összehasonlítására nincs megfelelő adatunk. Nincsenek ugyanolyan módszerrel száz évvel ezelőtt és ma, reprezentatív mintán elvégzett mérések. Azt ezért nem lehet tudományosan kijelenteni, hogy az emberi agy általános figyelmi kapacitása például a felére csökkent volna.

Egy 2025-ös, 33 kutatás 36 861 résztvevőjét összesítő metaanalízis jelentős, de mérsékelt kapcsolatot talált a médiamultitasking és a gyengébb figyelmi működés között. Az eredmény nagysága attól is függött, hogyan mérték a figyelmet.

A digitális bennszülött generációkon végzett kutatások is cáfolják, hogy a fiatalok egyszerűen képtelenné váltak figyelni. Inkább azt igazolják, hogy figyelmük rendkívül gyorsan alkalmazkodik a környezet jutalmazási és váltási ritmusához. A rövid videókból, értesítésekből és folyamatosan frissülő feedekből álló médiakörnyezet a gyakori váltást és választást gyakoroltatja; a hosszú, kevés külső jutalmat kínáló feladat viszont másfajta önszabályozást követel.

Mindez nem ad alapot arra, hogy az emberi kognitív funkciók visszafordíthatatlan, tömeges leépüléséről beszéljünk. Arra viszont igen, hogy komolyan vegyük a folyamatos döntések árát. Minden értesítés, platformváltás és félbehagyott feladat újabb kiválasztási műveletet követel: fontos vagy lényegtelen, maradjak vagy menjek, értelmezzem vagy ugorjam át?

Szétesett fókusz: a multitasking ára

Sophie Leroy figyelmi maradvány (attention residue) elmélete szerint feladatváltáskor figyelmünk egy része az előző, különösen a befejezetlen tevékenységnél maradhat. A kutatás eredetileg munkahelyi feladatokról szólt, de jó magyarázatot ad arra, miért nem leszünk azonnal teljes kapacitással jelen minden egyes appváltás után.

Semmi nem bizonyítja a figyelmi képesség általános, visszafordíthatatlan erózióját. Az állandó ingerfolyam fragmentálja a fókuszunkat. A kérdés nem a képesség megléte, hanem hogy a befogadó tud-e akkor is egy feladatnál maradni, amikor nem érkezik néhány másodpercenként új inger vagy jutalom?

Márpedig az iparosított kontentgyártás nem áll le, a virágzó AI-érában tavaly napi 2,5 milliárd  ChatGPT-promptot jelentettek, idén pedig napi 40-60 millió AI-generált képről szólnak az iparági konzervatív becslések. (De: pontos globális adat a szolgáltatói nyilvánosság hiánya és a helyben futtatott modellek miatt nem áll rendelkezésre.)
Tehát ismét: nem a figyelmi időtartam rövidülése a központi probléma. Hanem az impulzusáradat okozta mentális kimerülés.

AI vs ujjlenyomat: van, amit nem lehet AI-jal venni

A generatív AI felszámolta a tartalomgyártás több korábbi belépési korlátját. Kép, videó, zene és szöveg készülhet gyorsan, olcsón, ipari mennyiségben. 

A technológia megkönnyítette a gyártást, de ezzel még nem oldódott meg a szakértelem, az esztétikai érzék és a felelősségvállalás hiánya.

A nyári utazási szezon megszaporította a szakmán túli felismeréseket is: az AI-jal tömegesen készített étlapok/cégérek/plakátok vállalhatatlanok, és sok esetben nevetséges eredményt szülnek. Bármennyire is jutottunk ez ügyben villámsebes közmegegyezésre, az AI slopra nem feltétlenül az AI teljes kizárása a válasz.

Ugyanakkor az ész nélküli digitális szemétgyártás helyett arra késztet minket ez az AI-éra, hogy újra felfedezzük, mi az emberi. Mitől igazán tőlünk, hozzánk és nekünk szóló egy üzenet – vagyis tartalmában humán?

Felértékelődhet az ember által irányított és szerkesztett, akár mesterséges intelligenciával megsegített tartalom – feltéve, hogy felismerhető benne az igényességgel párosuló humán ujjlenyomat. A különbséget nem az eszközhasználat ténye, hanem a tartalom-előállítási folyamatot szegélyező döntések minősége adja.

A tudatosság, az emberi plusz elengedhetetlen ahhoz, hogy ne csak kitűnj, vagy pillanatnyi figyelemmegragadást érj el, hanem valóban nyomot hagyjon a márkád/kampányod/projekted, és azt meg is jegyezze a soha nem tapasztalt mértékben leterhelt agyunk. 

Emiatt szerintem már nem is figyelem-, sokkal inkább memóriaverseny zajlik jelenleg. Vagyis, hogy ki/mi éri el a memóriába történő beágyazódás határértékét.

Figyelemversenyből memóriaverseny

A reklámszakma sokáig az első másodperceket tekintette a tartalmak sorsát eldöntő csatatérnek. Ebben van igazság: ha az inger nem jut át az észlelés első szűrőjén, később sem lesz mit felidézni. De a megfogott figyelem önmagában még nem mondható a brand győzelmének – a kérdés az, hogy miután megragadta, mit kezd vele? 

Ha egy brand trendkövető, látványos effektekkel felturbózott tartalmakat készít, a néző kíváncsiságára ható várakoztató ígéretekkel tornássza fel az adott poszt nézettségi statisztikáit. Rövid távon kaphat ugyan magas számokat, hosszú távon viszont csak veszít ezzel a stratégiával. 

A valódi márkaépítés alapja a fogyasztók körében kiépített bizalom. Aki pedig nézőként nem kap semmilyen „jutalmat” egy videó/carousel  végén az odaszegezett figyelméért (egy poén, hasznos többletinformáció, vagy épp speciális ajánlat formájában), úgy fogja érezni, a tartalom készítője eljátszotta a bizalmát – cserébe kikövetéssel, negatív értékeléssel és emojival, akár az oldal jelentésével „jutalmazhatja” a márkát, vagy csak a bármilyen típusú (on- és offline) interakció és figyelme jövőbeli megvonásával.

A lényeg tehát, hogy ki/mi éri el, hogy emlékezzünk rá – „konyhatudós” verzióban nevezzük most ezt memóriaküszöbnek: a tartalomnak át kell lépnie az észlelés és a felidézhetőség közötti határt. Nem elég, hogy meglátjuk, kódolhatónak, összekapcsolhatónak és később előhívhatónak is kell lennie.

A feladat tehát nem egyszerűen az ismétlés, hanem az emlékezeti nyom következetes építése. Ugyanaz a márkavilág több nézőpontból, felismerhető vizuális és nyelvi kódokkal, de változó történetekben. Nem tizenöt egymástól idegen tartalomra van szükség, hanem egy olyan gondolatra, amely tizenöt formában is önmaga marad.

Anonim techfüggők klubja

Az állandó digitális kapcsolódás és online jelenlét ellenreakciót is kiváltott. A Hilton 2025-ös globális trendkutatásában a válaszadók 24 százaléka mondta azt, hogy szabadság alatt a korábbinál gyakrabban kapcsolja ki a közösségi médiát; csaknem minden negyedik utazó pedig tudatosabban korlátozza eszközhasználatát. A digitális elvonulás mára egyértelműen piacosítható igénnyé vált.

Ennek van azért némi iróniája: képernyőn foglalunk képernyőmentes hétvégét, online értékelések alapján választunk wifi-mentes szállást, majd a visszatéréskor social posztot készítünk a kikapcsolódásról. 

Bármennyire igyekszünk is minimalizálni, a technológia és az azt használhatóvá tevő eszközök átszövik az életünket. A hétköznapok átlagát nézve anonim techfüggőkké váltunk, akik önironikus TikTok-videókban adják ki magukból pár másodpercnyi azonosulható[4] humorba csomagolva az addikció okozta feszültséget. A rehabot magunknak kell intéznünk – a kulcs pedig a hétköznapok apró gesztusaiban van, nem az évi nyaralásban és egy-két vidéki exodusban.

[4] Relatable, tehát amivel könnyű azonosulni, amiben sok és/vagy erős a kapcsolódási pont.

A többnapos elvonulások ugyan jó keretet biztosítanak a konkrét és átvitt értelmű fellélegzéshez is – az viszont már az egyéni akaraterőnkön múlik, hogy képesek vagyunk-e valóban képernyőktől és algoritmusoktól elszakadva tölteni az időt.

Ugyanez igaz a hétköznapi megoldásokra. Nyilván a testmozgás jelentősége vitathatatlan – de mit érünk az elménk karbantartása szempontjából, ha digitális és offline hirdetésekkel telepakolt konditermekben töltjük az erre szánt szűkös időnket, retail marketing megoldásokkal operáló online tréningalkalmazásokkal „támogatjuk” az edzésünket – nem hagyva tisztulási, megpihenési időt a pszichénknek?

Mára jóformán a nyomtatott könyv az egyetlen felület, amelynek olvasását nem szakítják meg algoritmikusan beszúrt hirdetések vagy felugró értesítések (vö. Nádas Péter meglátásával, miszerint „Fák és a felhők az ember szemében épp elegendőek eseménynek.” - idézet a Világló részletek – Emléklapok egy elbeszélő életéből c. műből (Jelenkor Kiadó, 2017).

A digitális detox felértékelődik, és vele együtt minden olyan, legutóbb talán gyerekkorunkban elővett foglalkoztató-szórakoztató eszköz, mint a keresztrejtvény, a discman, egy színező, kártya- vagy társasjáték. 

A streaming és az okostelefon uralma mellett egy ellenirányú rétegtrend is elkezdett kibontakozni: a Z és az alfa generáció most fedezi fel magának a fizikai hordozókat, a retró konzolokat és az egyfunkciós eszközöket. Egy idei brit felmérés szerint a lemezjátszóval rendelkezők aránya a Z-ben 18, míg az Y generációban 16 százalék. Ez utóbbiak számára ezek a tárgyak gyerekkorukba történő időutazást testesítik meg.

Sokan a fizikai hanghordozók használatával a képernyőidejüket is igyekeznek csökkenteni. A trend tehát egyszerre szól a retro tárgyak esztétikájának szeretetéről és a digitális környezetből való időleges kilépésről.

Ezen eszközök nosztalgikus bájukon túlmutató funkciója fontosabb, mint valaha: időlegesen kiveszik a figyelem elosztását az algoritmus „kezéből”, lehetővé téve az online-ból az offline-ba történő átlépést. Ettől még egyik sem oldja meg önmagában a digitális világ okozta elmekolonizációs problémákat. A lényeg a használati helyzet átalakítása.

Digitális detox a hétköznapokban: dedikált idő és struktúra

"A hétköznapokban a digitális detox nemcsak a képernyő teljes tilalmát jelentheti, hanem tudatos és önreflektív önmegfigyelést, a tartalmak kritikai szűrését, illetve a fogyasztás struktúrájának azonosítását és megváltoztatását is.

• 1. Agyunk és idegrendszerünk, nem ilyen mennyiségű információfeldolgozásra alakult ki az evolúciós évszázadok alatt, ezért fontos napi, dedikált időablak az üzenetekre vagy a hírekre. Ha csoportosítva adagoljuk az üzeneteket és az értesítéseket, a koncentrálásunk nem töredezik, de a FOMO érzés sem fenyeget minket.
• 2. Fontos, hogy azonosítsuk az érzést, ami miatt például a telefon után nyúlnánk. Előfordul, hogy azért vennénk elő, mert magányosak vagyunk, ilyenkor, ha van lehetőség, inkább emberi kapcsolódásokat keressünk számunkra fontos személlyel (doomscrolling helyett egy régóta halogatott telefonbeszélgetés). Unaloműzésre mindig legyen nálunk könyv. A heti néhány órás offline időtöltés is segítheti az agyunkat hozzászoktatni a kevesebb dopamint kiváltó ingerekhez.
• 3. Fontos a tudatos és célirányos használat is, megnyitás előtt tudatosítsuk magukban: mit keresek, és mennyi időt akarok a keresésre szánni? Szintén lényeges, hogy a feleslegesen negatív érzéseket (düh, irigység, szégyen) kiváltó tartalmak forrásait száműzzük a hírfolyamunkból. Ezek nem informálnak és nem is segítik a másokhoz való kapcsolódásunkat.
• 4. Érdemes bevezetni, hogy reggeli előtt nincs hírolvasás, az ágyból felkelve ne a telefon legyen az első, amit kézbe veszünk, igyekezzünk e helyett a napot megtervezni, vagy csak hagyni, hogy üresjáratban legyen az agyunk a napi rohanás előtt.
• 5. Segítsük magunkat a környezetünk átrendezésével is: a csábítóbb appok eltávolítása a kezdőképernyőről, munka közben a telefon távolabb helyezése, a fókusz funkció használata (csak a létszükséges appok értesítéseinek engedélyezése)
• 6. Érdemes egy hétig csak vizsgálni a telefonhasználatot és naplózni a reflektálás megkönnyítése érdekében: mikor, milyen érzés hatására vesszük kézbe, hogyan érezzük magunkat utána. A használat funkciójának megértésével tudjuk később a rászánt időt is kontrollálni.
• +1. Tanuljunk meg újra unatkozni, semmittenni, leszokni a kényszeres időkitöltő tevékenységekről, néha csak lenni és szemlélődni, „üresjáratba" tenni az agyunkat."

A jog közbelép (?)

Az egyéni önfegyelem ugyanakkor kevés, ha a termék üzleti modellje a minél hosszabb használatra épül. Az Európai Bizottság 2026 júliusában előzetesen arra jutott , hogy a Facebook és az Instagram addiktív kialakítása sértheti a digitális szolgáltatásokról szóló jogszabályt. A vizsgálat az automatikus lejátszást, a végtelen görgetésre ösztönzést, a push értesítéseket és a személyre szabott ajánlórendszereket kifogásolja. 

A Bizottság szerint a Meta nem mérte fel megfelelően ezek fizikai és mentális jóllétet érintő kockázatait, jelenlegi időkorlátozó és szülői felügyeleti eszközei pedig nem nyújtanak elég hatékony védelmet. Bár az eljárás még nem jogerős döntés, de világosan jelzi, hogy a platformdizájn elménkre gyakorolt hatásait az uniós szabályozás már nem pusztán a felhasználó magánügyeként kezeli.

Mit kezdjen mindezzel a kreatívipar?

A képernyőunalomra adott rossz válasz a még nagyobb ingerterhelés. Ha minden márka hangosabb és látványosabb videókezdéssel akar kitűnni, az eredménye nem több figyelem, hanem nagyobb zaj.

Használhatóbb kiindulópont lehet hat kérdés:
1. Az első másodpercekben kiderül-e, miért érdemes maradni? 
2. A forma illeszkedik-e a befogadás (valószínűsíthető) pillanatához, vagy csak lemásolja a platform aktuális trendjét? 
3. A kreatív ad-e valamit a figyelemért cserébe: tudást, humort, élményt vagy felismerést? 
4. Van-e benne olyan márkajel, amely a történet nélkül is előhívható? 
5. A változatok ugyanazt az emlékezeti struktúrát építik-e, vagy minden megjelenés újrakezdi a bemutatkozást? 
6. A figyelmi mutató mellé odatesszük-e a megértést, a felidézést és az üzleti eredményt? 

A humor/szórakoztatás mindig beváltható valuta marad – hálás szerep, ha jól csinálod. Az edukációról már fentebb írtam – nem mumus, hatalmas teret ad a mostani tartalmi ökoszisztéma arra, hogy jutalmazza azt, aki igazán jól/egyedien csinálja ezt. A harmadik irány, amit kiemelnék, a közösségi felelősségvállalás – emeld el a digitális tértől a márkádat, és merj kilépni az offline térbe, valós ügyekre és közösségekre pozitív hatást gyakorolni! Légy releváns és azonosulható a célközönségednek, halld meg a konkrét, termékkel/szolgáltatással összefüggésben lévő fájdalompontokon túli, globálisabb tendenciákhoz kötődő emberi nehézségeket. 

Röviden: fókuszálj és reflektálj mindarra, ami humán! 

Ezekről az eszközökről és erről a mentalitásról gondolom azt, hogy az AI fejlődése és a képernyőunalom legtöbbünket érintő kihívásai mellett értékes, memóriaküszöböt átlépő, hatást gyakorolni képes reklámot eredményezhetnek.

Élet a képernyőunalmon túl

Zárásként pedig térjünk vissza az írás felütéséhez, ami remélhetőleg mostanra jobban érthető, mint első olvasásra: „figyelek, tehát elfogyok”. Mivel ingerből és tartalomból várhatóan nem lesz kevesebb, és az ősidők óta belénk kódolt dopaminvezéreltség sem tűnik el, ez a felismerés valamennyiünknél jelentkezhet – különböző mértékben megnehezítve a napi működést. A (kontrollvesztett) médiahasználat és a tech-FOMO[5] szirénéneke ellen a médiatudatosság, a mentális egészség priorizálása és az élhető, hosszú távon fenntartható önfegyelem lehet ellenszer.
 

[5] Fear of missing out, vagyis a kimaradás/lemaradás okozta félelem, belső feszültség.

Borítókép: Kőrös Gergely Köge – saját fotó, AI- és Adobe-utómunka; díszlet a The Curious Kind – Screen Savior c. videoklipből

A cikk először a Kreatív 2026 / 7-8. lapszámában jelent meg.