A ROVAT A PHILIP MORRIS MAGYARORSZÁG JÓVOLTÁBÓL JÖTT LÉTRE
A Kreatív szakmai cikksorozatának célja, hogy bemutassa, a különböző globális nagyvállalatok milyen stratégiai és üzletpolitikai megoldásokkal kívánnak tenni ezen kommunikációs paradigmaváltásért.
A legrégebbi, eredeti nevén működő légitársaság, a KLM 93 éve van jelen Magyarországon. Hazánkban ez a légitársaság állította vissza leggyorsabban a forgalmát Covid után, sőt, még bővülni is kezdett. Működése egy környezetszennyező iparágban zajlik, mégis a KLM számára kiemelten fontos az ártalomcsökkentés, ezért élen jár a fenntarthatósági törekvésekben. Hogyan lehet ezt összeegyeztetni?
Az utasok számára egyre nagyobb hangsúlyt kap a környezettudatosság, a környezetvédelem. Greta Thunberg közbeszédbe kerülése volt a gyújtópontja ennek az egésznek. Addig is voltak fenntarthatósági projektek, de egészen addig nem nagyon érte el az emberek ingerküszöbét. Most már ott tartunk, hogy vállalati felelősségvállalásban az egyik legfontosabb a fenntarthatóság kérdése. Felismertük, hogyha felégetjük a bolygót, akkor repülőgép se fog kelleni, tehát valahol a saját üzemünk biztosítása, amikor igyekszünk gondoskodni a környezetről.
A légi közlekedés az éves szén-dioxid-kibocsátás közel 4 százalékáért felel. A közúti szállítás és szállítmányozás jóval többért, azonban ott már működik hibrid és teljesen elektromos meghajtás, a légi közlekedésben pedig ilyen jelenleg nem létezik. Úgy tűnik, sem az akkumulátoripar, sem a hajtóművekkel foglalkozó cégek kutatásai még nem állnak ott, hogy akárcsak Európán belüli járatokat tudjunk teljesíteni zéró emissziós repülőgépekkel. Amit tehetünk, az az, hogy megpróbáljuk a direkt kibocsátást csökkenteni. A KLM egyébként is innovátor volt, ebben is nagyon sok projekt indult el, amivel a fenntarthatóságra törekedtünk.
A KLM-kommunikációra az elmúlt években egyre jellemzőbb, hogy egyszerű, érzelmekre ható üzenetek mellett megjelent az összetett, kontentközpontú értékkommunikáció. Mi ennek az oka?
Ha már értéket teremtünk, és hangsúlyozzuk azt, hogy felelősségteljes cégként működünk, akkor ehhez egy értékalapú kommunikáció kell. Ha már ennyi mindet teszünk, akkor szeretnénk elmondani az embereknek, hogy igen, ezt meg lehet csinálni, és mi tudjuk, akarjuk, csináljuk.
Ezek az üzenetek csupán a rövid, érzelmekre ható kommunikációval nem mennének át. Persze közben van ez is, mert bizonyos termékeink ezt igénylik. De a környezetvédelem és fenntarthatóság témakörében két főmotívum van: az egyik az átláthatóság, a másik pedig a korrektség. Megpróbáljuk elmagyarázni az embereknek átlátható és korrekt módon, hogy mi mért történik, mi mivel van összefüggésben. Nem lehet az egészet rátolni az emberekre, mert a legtöbben egyszerűen nem látják át ennyire az iparágat. De nagy hangsúlyt kell fektetni arra, hogy milyen eredményeink vannak.
Az IATA (Nemzetközi Légi Szállítási Szövetség) taglégitársaságai, így a KLM is vállalta, hogy 2030-ra nettó karbonsemlegessé teszi a földi műveleteket, 2050-re pedig a teljes működést. Miért fontosak ezek a nagy volumenű tervek?
Azért kellenek ezek a vállalások, mert kell egy olyan motiválóerő, ami visz előre. Nagyon fontos hangsúlyozni, hogy ezeket nemcsak a KLM, de egyetlenegy légitársaság sem tudja egyedül megcsinálni. Ehhez összefogás kell, nemcsak a légitársaságok között, hanem a légi ipar minden egyes szereplője között.
Illetve az állami szervek, hatóságok részéről is, hiszen kell egy olyan szabályozási környezet, ami ezt lehetővé teszi. Vannak benne kihívások, de meg lehet csinálni. Jelenleg minden figyelem és minden erőforrás erre koncentrálódik.
Mik a legfontosabb kommunikálandó sarokkövei az ártalomcsökkentésnek? Hogyan tud egyre fenntarthatóbbá válni a légitársaság?
Az egyik legfontosabb a flottamegújítás, amire évente több milliárd eurót fordítunk, és amivel a repülőgépek kerozinfogyasztását csökkentjük. Tavaly év végén jelentette be az Air France–KLM-csoport (ami 2004-ben a KLM és az Air France egyesülésével jött létre – szerk.), hogy 150 db A320 Neo családba tartozó Airbus repülőgépet vásárol. Ezeknek 20 százalékkal kisebb a szén-dioxid-kibocsátása, mint az őket megelőző Boeingeké.
A második legfontosabb lépés a fenntartható forrásból, második generációs alapanyagokból származó kerozin használata. Aminek, ha teljes életciklusra vetítjük, akkor nagyjából 75 százalékkal kisebb a szén-dioxid-kibocsátása, mint a hagyományos kerozinnak, emellett négyszer annyiba is kerül.
Ezek mellett több projektbe is invesztálunk, amitől CO2-kibocsátáscsökkenés várható. Ilyenek például a repülőgép kialakításával kapcsolatos kutatások.
A KLM vállalta, hogy minden Amszterdamból induló járatot teljesítő repülőgépébe legalább félszázalékos arányban fenntartható kerozint tölt. A nem iparági szereplőknek ez kevésnek tűnhet. Hogyan lehet tudatosítani, hogy ez kifejezetten sok?
Törekedtünk a szakmai megközelítésre. Én értem, hogy van, akinek ez kevés. Akkor mondjuk el neki, hogy ez miért sok. Mondjuk el azt, hogy egyelőre nagyon szűkös a gyártási kapacitás a fenntartható kerozinra (nincs annyi, amennyit a légitársaság megvenne), nagyon magas a bekerülési költsége, és hogy nem minden repülőtéren elérhető.
Azt gondolom, hogy ebben egyébként még lehetne előrelépni, az embereknek jobban elmagyarázni, hogy miért nagy lépés ez, és hogy ehhez képest igen kicsi a jegyártöbbletköltség.
Mit gondolsz, a vállalatoknak felelőssége-e a társadalom edukációja? Ahogyan ti kommunikáltok, az mondható a társadalom edukációjának?
Azt gondolom, igen. Az Air France májusban adott ki egy sajtóközleményt, amiben beszámolt róla, hogy az összes lépést, amit meg lehetett tenni a szén-dioxid-kibocsátás csökkentéséért, azt két járaton (egy Párizs–Québec és egy Párizs–Lisszabon) megtette. Ezeknek a járatoknak a felére sikerült csökkenteni
a szén-dioxid-kibocsátását. Ezzel meg tudtuk mutatni, hogy a különböző lépéseknek valóban megvan az eredménye. Ez lehet egy magamutogatás, és lehet egy bizonyíték. Én azt gondolom, hogy az utóbbi.
Milyen nehézségei vannak az értékvezérelt kommunikációs stratégiának?
Legfőképpen az, hogy folyamatosan kommunikálni kell. Szeretnénk, hogy tudatosuljon az emberekben, hogy a KLM egy zöldlégitársaság. Mi tesszük a legtöbbet Európában azért, hogy a lehető legkisebb környezetszennyezés mellett végezhessük ezt a világgazdaság szempontjából rendkívül fontos, sőt nélkülözhetetlen szolgáltatást. Amíg ez eljut az emberekhez, amire eljutunk oda, hogy utánajárnak, érdeklődnek, az idő, sok energia és nagyon sok sajtóközlemény. De biztosak vagyunk benne, hogy megéri!
A Philip Morris Magyarország Kft. évek óta aktív szerepet vállal a dohányzáshoz kapcsolódó ártalomcsökkentésről szóló kommunikációban, amelyben edukatív társadalmi célú kommunikációs tartalmait igyekszik minél szélesebb körben eljuttatni a témában érintett célcsoport számára. Az ártalomcsökkentés, vagy bármilyen más okból értékvezérelt kommunikációs stratégia-, illetve üzleti és kommunikációs modellváltás azonban nem az iparág sajátossága, hanem szektoroktól függetlenül szinte valamennyi területen – különböző formában, de szükségszerűen és következetesen – megjelent.
Többek között ezekre keressük a választ jelen cikksorozat keretein belül mindazon vállalatokkal közösen, akik az elmúlt időszakban az ártalomcsökkentés és az értékalapú kommunikáció mellett tették le a voksukat. Arra vállalkoztunk, hogy bemutassuk ezeket az izgalmas, ugyanakkor sok esetben komoly kihívásokra válaszul született kommunikációs stratégiai megoldásokat, és beszámoljunk az eddig elért eredményekről, tapasztalatokról. Bízva egyúttal abban is, hogy az így, a Kreatív hasábjain bemutatott jó gyakorlatokat bemutató cikksorozat akár alapja lehet egy, az érték- és kontentalapú kommunikációt nyíltan képviselő vállalatokat tömörítő – az ártalomcsökkentés témája köré szerveződő közösségnek is.
Az egyes cikkekben bemutatott független vélemények az interjúban bemutatott vállalat álláspontját, és nem a Philip Morris Magyarország Kft. véleményét tükrözik.
