„Őt nagyon sokan követik, őt szeretném!”
„Őt láttam múltkor valamilyen hirdetésben, szimpatikus volt!”
„Ő mostanában nagyon pörög, sok nála a like. Nem tudnánk megszerezni?”

Valóban ennyi lenne az influenszermarketing tervezés része? 
Tény, hogy a szimpátia és a saját márkáját – ideális esetben – a legjobban ismerő ügyfél intuíciói, vágyai fontosak a megfelelő véleményvezérek kiválasztásakor, de egy professzionális kiválasztási folyamat jóval összetettebb is lehet ennél. Lássuk, hogy mely metrikákra, számokra érdemes figyelni egy influenszerkampány tervezésekor, és hogyan vezethetnek minket félre ezek az adatok?!

Követőszám
Természetesen fontos, hogy az adott véleményvezért hányan követik, de egy mikroinfluenszer is lehet ugyanolyan releváns az adott márka esetében, ha nem még relevánsabb (hitelesebb), mint egy nagy követőtáborral rendelkező tévés személyiség. Így ha van olyan része a piacnak, ahol a méret nem is annyira számít, akkor ez az a piac! Hiszen egy mikroinfluenszernél gyakrabban fordul elő, hogy egy igazán specifikus témával foglalkozik, míg egy nagyobb követőtáborral rendelkező véleményvezér több dologban – sport, divat, zene – is érintett.

A Coca-Cola például hosszútávon kifejezetten egy mikroinfluenszerrel működött együtt, aki utazás- és gasztrotémában készített nekik esztétikus tartalmakat: 

Engagement rate
Ez egy olyan alulértékelt metrika, amely megmutatja a követői elköteleződést. Tehát, ha egy véleményvezérnek négyszázalékos az engagement rate-je, akkor a követőinek négy százaléka biztosan találkozik a tartalmaival.
Ezt a számot pedig nem igazán befolyásolja a követőszám, sőt!
Gyakran előfordul, hogy egy kisebb követőtáborral rendelkező véleményvezérnek akár 10 százalék feletti is lehet az engagement rate-je, míg egy több tízezres követőtáborral rendelkezőé csak három százalék. A piaci benchmarkot egyébként öt százalék körül állapították meg, efelett már azt mondjuk, hogy egy influenszernek magas az engagement rate-je. 
Mindez azt jelenti, hogy hiába van sok követője egy véleményvezérnek, ha nem tud velük párbeszédet kezdeményezni.

Follower Credibility
Ritkán használjuk a kampányok tervezésekor, pedig ez a szám mutatja meg, hogy egy adott influenszernek a követői valóban létező személyek, vagy nagy számban találhatóak meg közöttük vásárolt, inaktív és robotkövetők. Érdemes erre odafigyelni, hiszen ha sok ilyen profil található a követőtáborában, akkor a kampányra költött összegünk kidobott pénznek számít majd. 

Átlagos like-ok/kommentek száma
Ezek azok a számadatok, amelyek nagyon félrevezethetik a marketingest, hiszen többnyire együttműködésen kívüli magatartást reprezentálnak: sokszor csupán arról a szimpátiáról van szó, amit a felhasználó a véleményvezér iránt érez, nem pedig a márka és a véleményvezér együttműködését ismeri el. 
Így egy branded contentnél kevésbé releváns, hogy egy adott influenszer posztja alatt hány like-ot és kommentet találunk.

Arról nem is beszélve, hogy egyre több profilnál nem is láthatóak ezek az adatok és reakciók. Ennek az egyik oka lehet – és az Instagram is ebbe az irányba tart, ezzel is támogatva ezt az irányt –, hogy a like-ok és kommentek nem tesznek jót a felhasználók érzelmi és pszichés világának. 

 A fentiek helyett inkább a következő szempontokat érdemes figyelni.

Brand Affinity
A márkaaffinitást több okból is érdemes figyelembe venni. Egyrészt, ha analizáljuk a korábbi márkaegyüttműködéseket, akkor a kampányaink során nem lehet szó összeférhetetlenségről.
Másrészt így az influenszer legfontosabb tulajdonságát tartjuk szem előtt, ami nem más, mint a hitelessége! Tehát ez a véleményvezér alapvető érdeklődése, önazonossága miatt is fontos. Illetve nem utolsósorban azt is leszűrhetjük belőle, hogy egy influenszernek mennyi márkaegyüttműködése van, így nem áll fenn a veszélye annak sem, hogy „agyonhasznált” influenszerrel dolgozzunk együtt. 

Organikus vagy fizetett tartalmak
Bár nem gyakori, de előfordul, hogy a véleményvezér saját tartalmait hirdeti, így azok eredményei torz számok lesznek, ez pedig egy összehasonlítás során tovább torzítja a képet.
Ez persze sokban függ attól is, hogy milyen az a hirdetésbeállítás, de ha egy szélesebb célcsoportot megcélzó hirdetésről beszélünk, akkor hiába találkozott azzal a hirdetéssel dupla annyi fogyasztó, a hirdetésben látott termék nem biztos, hogy neki szólt. Ugyanakkor egy jól megválasztott influenszer organikus tartalma is képes a márka célcsoportját megtalálni, és ugyan lehet, hogy feleannyi embert ért el a tartalmával, de nagy részük meg is vásárolta a terméket.

+ Tipp

Fontos az influenszermarketingbe belekóstolóknak megjegyeznie: Az influenszer neme és kora nem feltétlenül egyezik meg az őt követők nemével és korával!
De valóban fontosak a demográfiai adatok, ahogyan minden más kampány esetében is, itt is van egy elérni kívánt célcsoport, ami szinkronban lehet az influenszerünk követőtáborával.

Kris H. Collins kanadai influenszernek (aki tiny hands-tartalmaival lett igazán népszerű) például a 3 104 648 követője közül a legtöbb (68,15 százalék) 18-24 év közötti nő. Ő pedig nemrég töltötte be a 27. életévét, azaz tartalmait főként a nála fiatalabb korosztály fogyasztja.
 

Összegezve: az influenszer kiválasztásánál a legfontosabb szempont a hitelesség, de nem lehet elvitatni a kreativitást és az érzelmi szempontokat sem. Mindenesetre, ha kiválasztottunk valakit és a fenti pontokon végighaladva még mindig ugyanaz a véleményvezér maradt a listánk élén, akkor sokkal magabiztosabban kezdhetünk bele a kampányunkba.

A DOT nemrégiben indított egy inlfuenszermarketingmérő szolgáltatást, a DOT Crush-t, amiről mi is írtunk korábban. 

Borítókép: Unsplash