Az Európai Unió mesterséges intelligenciáról szóló rendelete, az AI Act, 2024. augusztus 1-jén lépett hatályba, a kötelezettségek azonban szakaszosan, több évre elosztva élesednek. Az eredeti ütemterv szerint a magas kockázatú rendszerekre vonatkozó szabályok 2026. augusztus 2-tól váltak volna teljeskörűen alkalmazandóvá. 2025 novemberében azonban az Európai Bizottság előterjesztette a Digitális Omnibuszt, amely pontosan ezt a határidőt tolta el, arra hivatkozva, hogy a megfeleléshez szükséges harmonizált szabványok és a nemzeti hatóságok kijelölése nem készült el időben. A Tanács és a Parlament 2026 májusában jutott politikai megállapodásra, a végleges szöveget pedig 2026 június közepén (Parlament) és június végén (Tanács) fogadták el – amiről a Kreatív is beszámolt. 

Mi halasztódott, és mi nem

A halasztás nem mindenre vonatkozik egyformán, ezért érdemes tisztázni a dátumokat:

• 2026. augusztus 2.: ezen a napon lépnek életbe az 50. cikk szerinti átláthatósági kötelezettségek az új rendszerekre, köztük a mesterséges intelligencia által generált tartalom jelölésére vonatkozó szabály. A korábban tiltottá nyilvánított gyakorlatok (pl. egyes manipulatív és megtévesztő technikák tilalma) pedig már 2025 februárja óta hatályban vannak.
• 2026. december 2.: ekkortól kell alkalmazni az 50. cikk (2) bekezdése szerinti (géppel olvasható vízjeles) jelölési kötelezettséget a már piacon lévő rendszerekre is, és ekkor lépnek életbe az új tiltott gyakorlatok, köztük a nem konszenzusos intim tartalmak és a gyermekek szexuális bántalmazását ábrázoló tartalmak generálásának tilalma. A „vetkőztető” alkalmazások teljes tiltásának elfogadásáról ebben a cikkben adtunk hírt.
• 2027. december 2.: csak ekkortól válnak kötelezővé a magas kockázatú rendszerekre – például a toborzási CV-szűrőkre, hitelbírálati és csalásmegelőzési rendszerekre, egyes érzelemfelismerő és biometrikus kategorizáló rendszerekre, a fogyasztók profilalkotását végző alkalmazásokra – vonatkozó szigorú dokumentációs, kockázatkezelési és emberi felügyeleti kötelezettségek. Ez tizenhat hónapos halasztást jelent az eredeti 2026. augusztusi dátumhoz képest.
• 2028. augusztus 2.: a termékbe beépített, más uniós termékbiztonsági szabályozás (pl. orvostechnikai eszközök, gépek) alá tartozó AI-rendszerekre vonatkozó kötelezettségek ekkor lépnek életbe.
• Az általános célú (GPAI) modellek szolgáltatóira vonatkozó kötelezettségek már 2025 augusztusa óta hatályban vannak, ezeket az Omnibusz nem érinti.

Vagyis a kommunikációs és médiavállalatoknak 2026. augusztus 2-tól eleget kell tenniük az átláthatósági és tartalomjelölési kötelezettségeknek – azaz például a felhasználót/nézőt/olvasót tájékoztatni kell arról, hogy AI-tartalommal van dolga –, míg a magas kockázatú területeket érintő teljes megfelelési csomag csak 2027–2028-ban lép életbe. Mivel a szabályrendszer igencsak bonyolult, az unió létrehozott egy gyűjtőoldalt, ahol megtalálható minden guideline, Q&A és sablon.

Félreértés, hogy ez csak a fejlesztőkre vonatkozik

A leggyakoribb tévhit az, hogy az AI Act kizárólag a fejlesztőkre vagy a nagy technológiai cégekre vonatkozik. A valóság ezzel szemben az, hogy minden szervezet érintett, amely mesterséges intelligenciát használ – akkor is, ha egy külső szolgáltató megoldását veszi igénybe. Egy magyar cég tehát ugyanúgy felelőssé válhat, ha egy amerikai AI-eszközt használ, mint az a vállalat, amely saját rendszert fejleszt.

A szabályozás kockázatalapú megközelítésre épít, amely négy kategóriába sorolja az AI-rendszereket: 

• tiltott gyakorlatok (pl. manipulációra vagy társadalmi pontozásra épülő rendszerek);
• magas kockázatú alkalmazások (pl. toborzás; hitelbírálat; egyes egészségügyi felhasználások; érzelemfelismerő és biometrikus kategorizáló rendszerek, a fogyasztók profilalkotását végző alkalmazások);
• korlátozott kockázatú, átláthatósági kötelezettséggel járó rendszerek (az 50. cikkben felsorolt pl. ügyfélszolgálati chatbotok vagy telefonos hangalapú AI-asszisztensek jelölése; mesterségesen generált és manipulált tartalom jelölése; deepfake-ek jelölése). A generatív AI – például szöveg- vagy képgenerálás – esetében a transzparencia-elvárások része, hogy a felhasználóknak tudniuk kell, mesterséges intelligencia által létrehozott tartalommal találkoznak. Ez a kötelezettség – ahogy korábban is írtuk – már 2026. augusztus 2-tól élesedik.
• minimális kockázatú alkalmazások, pl. spam-szűrő, nyelvhelyesség- és helyesírás-ellenőrző eszközök stb.

Mit jelent mindez a reklám- és médiaügynökségeknek?

A reklám- és médiaipar az egyik olyan terület, ahol az AI Act rendelkezései már 2026-ban, nem pedig csak 2027-2028-ban válnak számonkérhetővé – nekik tehát tényleg idén nyáron fel kell készülniük. 

Deepfake- és AI-tartalom jelölés (50. cikk): 2026. augusztus 2-től a rendelet kötelezővé teszi az AI által generált vagy manipulált tartalmak – így különösen a valós személyeket, helyeket vagy eseményeket hitelesen ábrázoló, de hamis részleteket tartalmazó „deepfake” képek, hangok és videók – jelölését, hogy azok egyértelműen megkülönböztethetőek legyenek a valós tartalmaktól. 

A szabályozás ugyanakkor eltérően kezeli a művészeti, kreatív, szatirikus, fiktív vagy hasonló jellegű alkotásokat, amelyeknél egyértelműen látszik, hogy nem valósak: ezeknél a jelölési kötelezettség könnyített formában teljesíthető, olyan módon, hogy az ne akadályozza a mű bemutatását vagy élvezetét (pl. egy stilizált, nyilvánvalóan fiktív AI-illusztráció esetén elég egy diszkrétebb jelzés). Ezzel szemben egy kereskedelmi, valósághűnek ható hirdetési kreatívnál (pl. egy AI-generált, de spontánnak tűnő felhasználói vélemény esetén, vagy egy valós személyt idéző, például híresség digitális szimulációját használó reklámban) ez a könnyítés nem alkalmazható, ott a teljes, egyértelmű jelölési kötelezettség érvényes.

A kötelezettség az alkalmazót terheli, vagyis azt a szervezetet, amely a rendszert saját felelősségére használja a tartalom létrehozására vagy szerkesztésére – ez konkrétan azt jelenti, hogy egy szintetikus márkanagykövetet vagy AI-generált szóvivőt alkalmazó marketingcsapat, illetve egy AI-narrátorral dolgozó produkciós stúdió is jelölési kötelezettség alá esik, nem csak a modellt fejlesztő technológiai cég.

A jelölésnek egyértelműnek, jól felismerhetőnek és legkésőbb a tartalommal való első találkozáskor elérhetőnek kell lennie, a fogyatékossággal élők számára is hozzáférhető formában. 

Ami tisztázódott, és ami továbbra is vitatott: Az Európai Bizottság által 2026. május 8-án közzétett Guidelines, illetve a június 10-én közzétett, az 50. cikkhez kapcsolódó, gyakorlati útmutatóként szolgáló magatartási kódex (Code of Practice) további részleteket pontosított:  

Eszerint az 50. cikk (4) bekezdése szerinti jelölési kötelezettség nem terjed ki automatikusan minden marketingszövegre vagy social media posztra – kifejezetten a közérdeklődésre számot tartó (politikai, társadalmi, gazdasági, egészségügyi, közbiztonsági, kulturális stb.) ügyekről tájékoztató, emberi szerkesztői felülvizsgálat és felelősségvállalás nélkül közzétett AI-generált szövegekre vonatkozik. Egy átlagos vállalati közösségimédia-poszt, termékleírás vagy hirdetésszöveg tehát – amennyiben nem közügyi témában informál – jellemzően kívül esik ezen a kötelezettségen.

A Guidelines azt is pontosan körülírja, hogy mit jelent az emberi felülvizsgálat a gyakorlatban, és ezt meglehetősen szűken értelmezi: nem elég a felszínes, formai ellenőrzés (helyesírás, nyelvhelyesség, gyors átfutás) – a felülvizsgálatnak a tartalom érdemi vizsgálatát kell jelentenie, olyan személy(ek) által, akik rendelkeznek a témához releváns szakértelemmel és szakmai ítélőképességgel. Ez a kitétel az ügynökségek mellett például a hagyományos szerkesztőségi munkát végző sajtó számára fontos. Hiszen, ha egy újságíró AI-t használ az első vázlat elkészítéséhez, de azt teljeskörűen átdolgozza, ellenőrzi, és a szerkesztőség vállalja érte a felelősséget, ebben az esetben nem áll fenn ez az AI-jelölési kötelezettség.

Két terület azonban továbbra is bizonytalan, és eseti mérlegelést igényel:

• Az 50. cikk (2) bekezdése szerinti, a szolgáltatót terhelő gépi jelölés/vízjelezés ettől függetlenül, elvben minden generált szöveges kimenetre vonatkozik, kivéve ha az AI-rendszer csupán „asszisztáló funkciót” lát el standard szerkesztésnél, vagy nem változtatja meg érdemben a bemenetet. Az, hogy egy marketingszöveg AI-jal történő megírása mikor minősül érdemi generálásnak, és mikor puszta szerkesztési segítségnek, továbbra sem egyértelmű minden esetben.
• Ügynökségi, freelancer vagy UGC-tartalmaknál nyitott kérdés, hogy a szerkesztői lánc mely pontján kell egyértelműen azonosítható személynek felelősséget vállalnia a tartalomért – ezt a Guidelines szerint szerződéses úton kell rendezni.

Az ügynökségeknek ennek megfelelően érdemes már most kialakítaniuk egy belső gyakorlatot, amely különbséget tesz a közügyi témájú és a tisztán kereskedelmi tartalmak között, és rögzíti a szerkesztői felelősségvállalás láncolatát is – nem várva meg, amíg egy konkrét jogvita vagy hatósági eljárás kényszeríti ki ezt.

Manipulatív és megtévesztő technikák tilalma: Az AI Act 5. cikke – amely már 2025 februárja óta hatályban van – tiltja azokat az AI-rendszereket, amelyek tudatalatti, manipulatív vagy megtévesztő technikákkal torzítják a fogyasztói döntéshozatalt, illetve amelyek egyes csoportok (pl. életkor, fogyatékosság, szociális-gazdasági helyzet miatt kiszolgáltatott) sérülékenységét kihasználva befolyásolják a viselkedésüket oly módon, hogy az jelentős kárt okozhat nekik. Ez közvetlenül releváns lehet a különösen agresszív, mesterséges intelligenciával optimalizált targetálási vagy perszonalizációs gyakorlatokra.

Profilalkotás és célzott hirdetés – kockázati besorolás kérdése: A programozott (programmatic) hirdetési rendszerek és a viselkedésalapú célzás önmagukban jellemzően nem minősülnek magas kockázatúnak, de ha egy AI-rendszer érzelemfelismerő vagy biometrikus kategorizálásra épül, a fogyasztók profilalkotását végzi, és jelentős hatást gyakorol a fogyasztók alapvető jogaira, azonnal átkerül a szigorúbban szabályozott, magas kockázatú kategóriába. Ezeket az alkalmazásaikat az ügynökségeknek tehát nagyon pontosan listázniuk kell.

Gyakorlati teendők ügynökségeknek 2026 nyarára

A médiacégeknek és kreatívügynökségeknek 2026. augusztus 2-ig 

• fel kell mérni, mely kampányokban, mely tartalmaknál (kép, hang, videó, szöveg) használnak generatív AI-t, és melyik minősül a rendelet szerinti „deepfake”-nek;
• ki kell alakítani egy belső jelölési szabályzatot és folyamatot (nem utólagos, hanem a publikálási munkafolyamatba épített jelöléssel), és dokumentálni kell, hol és milyen formában történt a jelölés;
• érdemes rögzíteni a beszállítói (AI-eszköz szolgáltatói) nyilatkozatokat is arról, hogy az adott rendszer milyen jelölési/vízjelezési képességekkel rendelkezik;
• a nyilvánvalóan fiktív, stilizált tartalmak és a valósághűnek ható, létező személyeket/eseményeket idéző tartalmak közötti határeseteket érdemes jogi szakértővel átbeszélni, mert a Bizottság iránymutatása természetesen nem terjedhet ki minden egyes esetre.

A bírságok mértéke

A bírságok mértéke önmagában is jelzi, mennyire komolyan veszi az EU a szabályozást, és ezt az Omnibusz nem enyhítette. A legsúlyosabb esetekben – a tiltott gyakorlatok megsértéséért – akár 35 millió eurós büntetés vagy a globális árbevétel 7 százaléka is kiszabható, ami még a GDPR-nál is szigorúbb szankciórendszert jelent. Ez alatt további sávok is léteznek: egyéb jogsértésekért legfeljebb 15 millió euró vagy az árbevétel 3 százaléka, a hatóságoknak adott téves tájékoztatásért pedig legfeljebb 7,5 millió euró vagy az árbevétel 1 százaléka szabható ki. A kis- és középvállalkozásokra és startupokra a rendelet arányosabb bírságolást ír elő.

Érdemes hangsúlyozni, hogy a kommunikációs és médiacégek jellemzően a ritka, de nagy összegű büntetéssel járó, a sajtóban is nagyobb visszhangot kapó kockázatoktól tart elsősorban, miközben a tényleges elmarasztalások forrása inkább a hétköznapi, adminisztratívnak tűnő jelölési és dokumentációs fegyelem hiánya lehet – ami már idén számonkérhető, és amit épp az „unalmassága” miatt hagyhatnak figyelmen kívül.

A magyar intézményi háttér

Magyarországon 2025 októberében fogadták el az AI Act végrehajtásáról szóló 2025. évi LXXV. törvényt, amely kijelölte a hazai felügyeleti szereplőket: a Nemzeti Akkreditáló Hatóság látja el a bejelentő hatósági feladatokat (a megfelelőségtanúsító szervezetek kijelölése), a piacfelügyeleti hatósági és az egyedüli kapcsolattartói feladatokat pedig a vállalkozásfejlesztésért felelős miniszter látja el, amely feladatkör jelenleg a gazdasági és energetikai tárcához tartozik. 

A törvény nagy része 2025. december 1-jén lépett hatályba, egyes rendelkezései – köztük a piacfelügyeleti hatóságra vonatkozó szabályok egy része – csak 2026. augusztus 2-től alkalmazandók. A tagállamoknak az AI Act alkalmazásához igazodva szabályozói tesztkörnyezeteket (regulatory sandbox) kell biztosítaniuk, amelyek lehetővé teszik a fejlesztők számára az AI-megoldások ellenőrzött körülmények közötti kipróbálását.

Nyitókép: Az EU mesterséges intelligencia törvényének angol nyelvű felirata egy mikrochipen csillagokkal és világító áramkörökkel. (Forrás: Adobe Stock / Mirador)