Több meghatározás is létezik arra, hogy mi a márka. Egyféle megközelítés szerint márkáról abban az esetben beszélhetünk csak, ha képes befolyásolni a piacot, ha hatással van a piaci folyamatokra. Más megközelítésben: ha képes befolyásolni az emberek közötti tranzakcionális kapcsolatot. Ha erre nem képes, akkor az csak egy (termék)név, amely az azonosítást szolgálja.
Akármelyik megfogalmazást is fogadjuk el, pusztán adat alapon is kimondható, hogy kapcsolat van egy vállalkozás üzleti sikeressége és aközött, hogy mennyire foglalkoznak komolyan, stratégiailag a márkájukkal.
A Kantar által 2006 óta minden évben elkészített BrandZ rangsor és elemzés egyik fontos eleme, hogy vizsgálja ezt az összefüggést: összeveti, hogy mennyit változott az üzleti értéke a vállalatnak és mennyit a márka értéke. A legutóbbi, 2022 tavaszi elemzés szerint az elmúlt 16 évben a Standard&Poors szerinti 500 legsikeresebb vállalat tőzsdei kapitalizációja 245 százalékot emelkedett, a BrandZ értékelés szerinti ún. erős márkák portfólióját kezelő vállalatok értéke már 357 százalékot nőtt, míg a BrandZ szerinti top 10 márkát kezelő vállalatok érték 435 százalékot. Azaz azok a vállalatok, amik komolyan foglalkoztak a márkájuk értékének a növelésével, üzletileg is jobban növekedtek, mint az átlag.
A márkák üzleti értékteremtő erejét általában alábecsülik, és valóban, a kép összetett. Az üzleti érték egy vállalat esetében sokféle formában realizálódhat és a stratégiai alapon működtetett márkák amellett, hogy elsődleges elvárásként hatással vannak az eladásokra, áttételesen ugyan, de számos más terület sikerességét is segítik.
Tudjuk, hogy a jól felépített és jól karbantartott márkák beépülnek a memóriába, és hosszú távon képesek az értékfolyamatokat támogatni. Az stabilabb üzleti kilátások javítják a befektetői kapcsolatokat, vagy akár a hitel felvételi lehetőségeket. De hozzásegítenek a partnerekkel és a beszállítókkal való jó kapcsolathoz is – ami kedvezőbb, a költségeket csökkenteni képes megállapodásokhoz vezethet. A megfelelő munkaerő megtalálásában és megtartásában való szerepük pedig egyre jelentősebb szerepet játszik a vállalatok életében.
És végül, de nem utolsó sorban, a tudatosan menedzselt purpose vezérelt márkák a folyamatos üzleti növekedés mellett képesek pozitív társadalmi hatást is gyakorolni, ami egyre fontosabb a mai világban.
Mindezek egy olyan kedvezőtlen gazdasági környezetben, mint ami most körülvesz bennünket egyáltalán nem elhanyagolható tényezők. A BrandZ grafikonján is látszik, hogy az erős márkák sokkal ütésállóbbak és ha csak a 2008-as recessziós időszakot nézzük, hamarabb kilábaltak a válságból, mint a többiek, holott ugyanolyan rossz helyzetből indultak.
De megközelíthetjük ezt a kérdést egy másik irányból is. Egy jól megfogalmazott márkastratégia képes új üzleti lehetőségeket, új piacokat, új szegmenseket, új bevételi lehetőségeket feltárni a vállalat számára, képes új kategóriákba bevinni a brandet. Mi emeli ki az Ikeát a bútoráruházak sorából?
A márka fundamentális vezérelve, hogy demokratizálja a designt és sokak számára szebbé tegye a mindennapokat (create a better everyday for the many people). Ebből az ambícióból magától értetődően következik az, hogy az Ikea elkezdett használt bútorokkal is foglalkozni, hiszen így – amellett, hogy ezzel hozzájárul egy fenntarthatóbb jövőhöz – a szerényebb anyagi lehetőségekkel rendelkezők is kreativitást vihetnek a lakásuk berendezésébe. De meg lehetne említeni a fogyatékkal élők számára létrehozott kollekciójukat is, ami pedig egy szűkebb rétegnek teszi a mindennapjait könnyebbé a design segítségével.
Mitől él élénkebben a fejünkben a Nike, mint bármely más sportmárka? Az, hogy a profi sportolók mellett az átlagemberek felé is fordul, a márka ambíciójának és az új üzleti lehetőségek keresésének csodálatos együttműködése.
Sokáig lehetne példákat hozni a sikeres márkák, és egyben sikeres üzleti vállalkozások sorából, de talán már ennyiből is látható, hogy a márka nem jópofa cukiskodás, nem csak menő reklám. Ha a márkát vállalati stratégiai szinten kezeljük, akkor ez a vállalat üzleti sikerének alapját képezi.
A témát a napokban két podcasttal folytatjuk!
A Cultural Bites rovat támogatója a Telekom.
