A pr-ügynökségek összbevétele stagnált 2014-ben, az idei helyzetet valószínűleg ugyanez jellemzi majd. A 25 milliárdos nagy állami kommunikációs büdzsé felhasználásának jövőbeni alakulása minden bizonnyal átrendezi majd a piacot. A pr továbbra is új utakat keres.

Galéria: Cikk[179828] galéria

MI TÖRTÉNT 2015-BEN?

Megjelent az első Pr Toplista

A Kreatív kezdeményezésére a Pr Szövetség és a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének (MAKSZ) támogatásával 2014-ben elindult és 2015. februárban a Kreatív magazinban publikáltuk az első hazai Pr Toplistát, amely az ügynökségek hazai és nemzetközi versenyeredményei alapján készült. A legeredményesebb megbízó a Pfizer, a legeredményesebb ügynökség pedig az Uniomedia lett.

Első bérfelmérés

Júniusban a MAKSZ pr-szekciója Magyarországon első alkalommal elindította az első átfogó pr-ügynökségi bérfelmérést, amelyet a magyarországi pr-ügynökségek számára küldtek ki. Ezzel egyébként teljessé válik a magyar kommunikációs piac átlagos bérszintjéről kialakult kép.

Megállapodás a CIPR-vel

A Magyar Public Relations Szövetség egyezményt írt alá a brit Chartered Institute of Public Relations (CIPR) szervezettel. A megállapodás keretet ad a szakmai ismeretek, jó gyakorlatok megosztásának, megkönnyíti a szakmai anyagokhoz való hozzáférést és az MPRSZ tagjai számára elérhetővé teszi a Chartered Public Relations Practitioner (Okleveles Pr Szakember) minősítés megszerzését.

Dimenzióváltás a kormánykommunikációjában

Kovács Zoltán kormányszóvivő a Kreatív pr-napján hosszasan fejtegette a magyar kormány propagandájának erőteljes centralizációját, vagy, ahogy ő fogalmazott, a 2015-ben bekövetkezett dimenzióváltást. A kormányzati kommunikáció formailag leglátványosabb eleme a március 26-án elindult Kormányinfo, amelynek során a jelenlévő újságírók órákon át bármilyen témában kérdezhetik a Miniszterelnökséget vezető minisztert és a szóvivőt. A tervek szerint a közeljövőben az eseményt Twitteren is lehet majd követni, ráadásul ebbe a nemzetközi sajtót is bevonják majd. A központosítás másik lényeges formai változása az idén miniszterré avatott Rogán Antal vezette Miniszterelnöki Kabinetiroda szigorúan kontrollálja a kormánytagok nyilvános megszólalásait. Az iroda engedélye nélkül még sajtóközleményt sem adhatnak ki a minisztériumok, ez alól egyedüli kivételt képez a külgazdasági és külügyminisztérium.

Az NKOH tendere

A Nemzeti Kommunikációs Hivatal (NKOH) 2015 nyarán írta ki azt a kommunikációs tendert, amelynek során az állami intézmények kommunikációs feladataira három konzorciumot választottak ki. Az egyes megbízásokat aztán e három csoport között minden esetben újra tendereztetik, a nyertes az lesz, aki a legjobb árat ajánlja. A Nemzeti Kommunikációs Hivatal első elnöke, Nobilis Márton egyébként 2015. szeptember 24-én lemondott tisztéről, az új elnök Lenkei Mirtill lett.

MI VÁRHATÓ 2016-BAN?

Galéria: Cikk[179828] galériaLakatos Zsófia

Magyar Public Relations Szövetség, elnök

A pr a nyertesek között lesz

A public relations szakma lassan maga mögött hagyja a nehéz éveket, jövőre a pr a nyertesek között lesz. Már látni ennek jeleit: a szakma elmozdult a megvalósító szerepkörből, egyre inkább gondolkodó, kreatív és stratégiai feladatot tölt majd be.

A munkánk egyre inkább a reputáció-, tartalom- és stakeholder-menedzsment irányába tolódik. A koherens globális üzenetek mellett pedig fontos marad a helyi jelenlét, mert a globális üzeneteket a helyi igényekre, piacokra kell szabni, figyelembe véve a kulturális különbségeket.

A pr-rel foglalkozóknak egyre több mindenhez kell érteni, tisztában kell lenni nemcsak a saját szakmánk, hanem a társszakmák újdonságaival, trendjeivel is. Ma már teljesen természetesen kell mozognunk a digitális térben és képesnek kell lennünk nemcsak reagálni a történésekre, hanem befolyásolni azokat. Az ügynökségek is egyre komplexebb feladatokat látnak el, már idén több olyan esettel találkoztam, amikor az ügyfél a pr-ügynökség kezébe adta a teljes kommunikációs büdzsét és a pr-szakemberek koordinálták a többiek munkáját is. Ez nagyon izgalmas lehetőség nekünk, de elengedhetetlen a többi kommunikációs terület ismerete és a velük történő együttműködés. Ma egy pr-szakembernek tisztában kell lennie azokkal a kifejezésekkel is, amelyeket eddig csak reklámfilm-forgatáson vagy SEO kapcsán hallhattunk.

Annak ellenére, hogy negyedszázados ez a diszciplína Magyarországon, sajnos sok kommunikációs szakember nincs tisztában a munkánk lényegével és hasznosságával. Az MPRSZ feladata, idén és jövőre is egyik kiemelt célja az, hogy megismerjék és elismerjék a szakmát. Kihívásokban nincs hiány.

Galéria: Cikk[179828] galériaBalatoni Zsófia

Uniomedia, ügyvezető igazgató

Mérni kell!

Az év szava az Oxford Dictionaries szerint egy emodzsi. Ez szerintem nagyjából mindent elmond a pr szakma következő évéről is. Konrétan négy dolgot:

Az első: Eljött a kreatív tartalom ideje! Végre a pr szakma sem csupán a szövegírásról fog szólni. A Microsoft kutatása szerint egy felnőtt átlagosan rövidebb ideig tud egy dologra koncentrálni, mint egy aranyhal. A megkérdezett 18–24 év közötti fiatalok fele legalább egyszer ránéz a telefonjára minden félórában. Így valószínűleg senki nem fogja végigolvasni a sajtóközleményünket, kreatív tartalomra van szükség. Nem, nem (csak) a videókra, infografikákra gondolok, hanem minden olyan tartalomra, eseményre, amire felkapjuk a fejünket. Mondjuk, hogy kávécserjét repített a Nescafé az űrbe.

A második: A pr és a marketing közötti határ elmosódik, a sztori az úr. De a pr-ügynökség lesz az, aki képes összerakni egy, illetve általában több olyan márkatörténetet (sztorit), ami működni fog a fogyasztók, a sajtó, a véleményvezérek és az egyéb érintettek számára. A jó marketingesben és a jó pr-esben sok közös vonás van, kreativitásuk pedig nem önmagáért való, hanem célja van: az üzletileg, számszerűen kifejezhető siker. Ezért tudnak együttműködni.

A harmadik: Ha nem tudjuk látványosan (azaz számszerűen) kifejezni a munkánk hatását, nem lesz szükség ránk. Ilyen egyszerű. Sokféle mérés és megoldás létezik, tessék választani egyet, ami jól használhatónak tűnik – és hajrá. Mérni kell! 2016-ban még sokkal inkább, mint idén.

A negyedik: A munkavállalók is fogyasztók. Igényeik, a fogyasztói igényekhez hasonlóan gyökeresen megváltoztak. A régi hr és belső kommunikációs rendszerek viszont ma már nem működnek. Eljött a mi időnk a cégen belüli kommunikációban is.

Azért jó pr-esnek lenni, mert izgalmas, ha üzleti problémákra tudunk kreatív és hatásos kommunikációs akciókat kitalálni. Külső, belső, fizetett vagy ingyenes – mindegy. A lényeg, 2016-ban még inkább, mint eddig, hogy működjön!

Galéria: Cikk[179828] galéria Ábrahám Gergely

ügyvezető, Greyling Hungary

Kreatív megoldások kellenek

A pr piac mérete az elmúlt években nem változott, a kisebb tortán továbbra is sok szereplő osztozkodik. Sok éve a szakmában még most is gyakori, hogy korábban sose hallott cégneveket hallok, akik pr-ügynökségnek nevezik magukat. A felhígulás és a és kommunikáció szakos diplomagyár azt eredményezte, hogy nincsenek egységes szakmai és minőségi sztenderdek, ami nagy részben hozzájárult ahhoz, hogy romlott a szakma megítélése, nincs megfelelő helyen kezelve a kommunikációs szakma értéke.

Az ügynökségi tenderek gyakran ár- és beszerzésvezéreltek, alacsony díjazásért kemény szerződés feltételeket várnak el az ügynökségektől. Véleményem szerint a kommunikációs szakma értéke emiatt is csökkent, gyakran olyan kommunikációs tanácsadói óradíjakat hallok, amelyek nem érik el az általam nagyra tartott autószerelői szakmának fizetendő óradíj szintjét.

A Grayling igyekszik nem belekerülni ebbe spirálba, idén is alapvetően a stratégiai, bonyolult és szofisztikált szakértelmet igénylő megbízások megszerzésére koncentrált, amelyeknél valóban értéket jelent a szakértelem és a kommunikációt a szervezeten belül stratégiai szinten kezelik. Tovább erősítettük a regionális üzletfejlesztési tevékenységünket, és több magyarországi ügyfelünket sikerült meggyőznünk arról, hogy más piacokon is velünk dolgozzanak.

A pr-nek már az utóbbi években is folyamatosan kreatív megoldásokban kellett gondolkodnia, a folyamatosan változó magyarországi médiakörnyezet és a fogyasztói attitűdök változása 2016-ban is kihívást jelent majd a szakmának. Mi úgy gondoljuk, hogy 2016-ban több kommunikációs trendre is érdemes lesz majd odafigyelni. A millenáris generáció vásárlóerejének növekedésével a márkáknak minél inkább meg kell tudni mutatniuk az emberi arcukat, ami többet kell, hogy jelentsen, mint a csr. Tovább erősödik az infotainment és a video fogyasztás. A sharing economy-éhoz hasonló új működési modellek jelennek majd meg a pénzügyi szektortól az egészségügyig, amelyek jelentős meg fogják változtatni a fogyasztók viselkedését. A digitális platformok tovább erősödnek, amelyeket az emberek bárhol a világban mobilizálásra, kampányok indítására fognak használni, hogy bizonyos ügyekben változásokat idézzenek elő.