Ricola. Ugye, hogy énekelve tudod csak kimondani? És amint elhangzik a ta-düm, máris hozzáképzeled a Netflix piros logóját, Pavlovi reflexszel nyúlsz a távirányító az esti üveg bor után. Vannak még ikonikus hangjelenetek, melyek örökre beégtek az agyunkba, nem szükséges hozzá látni a képeket, a hallójáratainkon keresztül is beindítják az asszociációkat. Ilyen Hitchcock Pszichójának gyilkos jelenetében elhangzó zenerészlet, amelytől mindenkit kiráz a hideg: a fülünket fogjuk a vonósok húrszaggatásától, lelki szemeink előtt látjuk a kést és a zuhanyfüggönyt letépő kart.
De a Cápa fenyegető dallamára is szívéhez kap a hallgató: a szimfonikus zenekar hangszereinek egyre gyorsuló ütemével kifejezett veszélyhelyzetet az 1975-es mozifilm után már milliószor feldolgozták vagy kölcsönvették John Williams zeneszerzőtől, ha a közelgő rettenetet akarják ábrázolni.
Az 1979-es The Buggles sláger a rádió halálát vizionálta, ehhez képest eltelt 44 év, a rádió pedig él és virul, sőt egyre nagyobb potenciál van benne, legalábbis a 2023-s Miért Rádió? előadásai erre engednek következtetni. Az Nemzeti Médiahatóságtól Szabó László Zsolt a történelmi visszatekintésen túl rámutatott, hogy idehaza 5,2 milliós közönsége van a rádióknak, naponta pedig átlagosan 150 percet hallgat rádiót a magyar, a hagyományos rádiókészüléken kívül 22 százalék applikáción, 40 százalék pedig online fogja az adásokat. De a rádiók multiplatform-jellegét bizonyítja, az okos hangszóró és az okos tévé rádióként való egyre széleskörűbb használata is, amiről Galavics András az Atmedia Divizió és kereskedelmi vezetője beszélt. Szerinte több téves feltételezés rontja a rádió megítélését hirdetői és ügynökségi oldalon, ami indokolhatja, hogy 2023 januártól augusztusig az összes médiumban jelen lévő 4162 hirdetőből, mindössze 710 hirdetett rádióban, ami azt jelenti, hogy 83 százalékuk hanyagolja ezt a platformot. Ezért is szükséges a tévhitek eloszlatása: a felmérések szerint a fiatalok, tehát a 19-29-es korcsoport is hallgat rádiót, a különbség az idősebbekhez képest, hogy ők online vannak jelen. A másik rossz beidegződés, hogy túlmisztifikálják a reggeli sávot, pedig a felmérések szerint pont az előzőleg említett korcsoport sokkal aktívabb az esti órákban. Az sem igaz, hogy csak útközben, autóban szól a rádió a főbevásárlók esetében, mert sokkal többen hallgatják munkahelyen, irodákban a napközbeni műsorokat, mint amit a szkeptikusok hisznek erről – hangzott el. A podcastok elvitathatatlan népszerűsége a számokban kevésbé jelenik meg, az is tévhit tehát, hogy ezek az online műsorok elveszik a rádiók kenyerét, de a növekvő potenciáljukat ki lehet használni:
„A rádió növeli az elérést, a podcast megkoronázza”, fogalmazták meg az egyik fő zárógondolatot a konferencia életre hívói, akik annak is tudatában vannak, hogy a rádió erején kívül, ahhoz, hogy a hirdetők bizalma megerősödjék, a hallgatottság 2025-re ígért műszeres mérésének bevezetése is hozzájárulhat, mely a jelenlegi naplózást felváltva megbízhatóbb adatokkal szolgál majd.
AI a rádióban: se íze, se bűze
A másodpercek értékesítésében és a hirdetések hatékonyságában egy fontos tényező háttérbe szorul idehaza, ebben is próbáltak új irányt mutatni a konferencián, és arra bíztatni a hirdetőket és az ügynökségeket: tessék több kreativitást csempészni a rádióreklámokba! Az NCSolutions 2023-as hatékonyságot feltáró kutatása szerint ugyanis a kreativitás 49 százalékban járul hozzá a sales növekményhez, a másik 51 százalék pedig eloszlik a márka, az elérés és a célzottság között.
Ellenpéldaként hozta Galavics András az általa mindössze 3 perc alatt elkészített, AI-vel generált szpotját, aminek a végeredménye egy egybefolyó, hangsúlyoktól mentes, monoton zenére kreált szövegfolyam. Se íze, se bűze, és jó hír ez azoknak, akik rettegnek az élő emberi input kínhalálától. Egy olyan médiumban, ami egyetlen érzékszervre összpontosít, kénytelen – lenne – a hirdető és a reklámügynökség olyan eszközökhöz folyamodni, ami kizárólag auditív eszközökkel képes minél színesebb világot teremteni a hallgatók számára, hogy ugyanazt vagy esetleg még különlegesebb hatást érjen el, mint a terméket vizuális eszköztár széles palettájával megjelenítő reklámszakember. Nem ördögtől való az üzenet: ahogy a meseolvasás a gyerekeknél, úgy működhet a hanggal való játék a rádióhallgatók esetében.
Más hangvétel, más célcsoport, más elérés, több eladás
Kapitány János, az Atmedia direkt értékesítési és promóciós vezetője egy fókuszcsoportos kutatással húzta alá a fentieket. 2023 október végén, német mintára egy fiktív termék, a Choco Baristo rádiós reklámjának szövegét három különböző hangon, más-más zenével, illetve hangeffektusokkal vették fel, majd 6 darab hatfős csoportban játszották le a szpotokat. A 18-39 és a 40-59-es korcsoportból válogatott, eltérő rádiófogyasztási szokásokat ápoló, vegyesen női és férfi résztvevőket a percepcióikról kérdezték a reklámok kétszeri meghallgatása után.
A kávés csokoládéról először egy duruzsoló, erotikus női hang beszélt, a második verzióban fiatalok, lendületes rapelős betétekkel szólaltak meg, a harmadikban pedig egy érces férfihang westernfilm alapra mondta fel a szöveget. Az első hallatán a fókuszcsoport egy bon-bon jellegű elegáns édességre asszociált, amit szívesen ajándékoznának, vagy vennének meg maguknak, ha kényeztetésre vágynak; a másodiknál olyan csokiszeletre gondoltak, ami akár az iskolai uzsidobozban elfér, felfrissíti a főiskolás, egyetemista diákokat és a fiatal felnőtteket on-the-go; a harmadik szpot hallatán pedig „a csúnya, de finom” csoki jutott eszükbe, amit bárhol könnyen elő lehet rántani, egyszerűen ki lehet csomagolni és csillapítja akár a fizikai munkát végző férfiak étvágyát is. Végül azt kérdezték a fókuszcsoporttól, hogy milyen ismert édességmárkák mellé helyeznék a Choco Baristót. Az elsőt a Merci, Raffalo praliné jellegű csokoládék kategóriájába sorolták, a másik kettőnél viszont ugyanaz a halmazt jelölték meg: a Mars, Twix, Snickers, Sport, sőt a Balaton-szelet jutott a résztvevők eszébe.
A hallgatók asszociációs képességét a szakember szerint azért fontos pedzegetni, mert minél többször hallanak egy szpotot, annál jobban képesek elképzelni, és más-más részleteket megfigyelni benne. „A rádió beindítja a képzeletet, a márka belsővé válik és épül” – summázott Kapitány János.
Süsüt mindenkinek
Akár egy nüansznyi különbség is elegendő lehet a sikeresebb rádiókampányhoz. Példakánt hozták a konferencián a tvmacibolt.hu legfrissebb rádióhirdetési eredményét. Miután elkezdték differenciálni a reklámot, a célcsoport-elérés rádión keresztül 54 százalékos lett, a Süsü plüss termékbevezetésre épített 30 másodperces szpot révén az eladás négy és félszeresére nőtt. Mi a titok? Két szpotot gyártottak le ugyanazzal a szöveggel, az egyikben a tegezős formát választották, ezt fiatalabb célcsoportokat elérő országos rádióadókban sugározták, a másikban magázódtak, ezt az idősebbek által leginkább kedvelt rádiókban adták le október második felében.
Rádiószpot: a mostohagyerek
Valamiért idehaza a rádiószpotok mégsem nyomnak annyit a latban, mint az audiovizuális tesóik. Kevés reklámverseny szán rájuk egy kategóriát, a Hipnózis pont igen, 2023-ban az audióhirdetések közül bronz díjat kapott a Havas Budapest Peugeot szpotja, mely éppenséggel arról szólt, hogy vajon miként lehet átadni azt rádión, amit sokkal könnyebb lenne megmutatni képen.
Tanulhatnak a szereplők a nemzetközi példákból. Indiában, az USA-ban és Németországban például hagyományosan saját megmérettetése van a rádiószpotoknak. A német Radio Advertising Award 2015 és 2022 között (a következőt 2024-re tervezik) 5 kategóriában versenyeztette a rádiós reklámokat, díjazzák többek között legjobb brandet, az legjobb innovatív hirdetést és a vevők aktivizálásra leginkább alkalmas rádiószpotját. A 2022-es nyertesek között, a Storytelling kategóriában szerepel például a Lufthansa saját wifijének, a Flynetnek a promóciója, amely a történetmesélés módszerével hívja fel viccesen a figyelmet arra, hogy milyen világrengető katasztrófák történhetnek az életünkben egy 6 órás repülőút alatt, ha nem vagyunk online.
Hihetetlennek tűnik, de alkalmas a a szpot fenntartani a figyelmet egy egész percen keresztül.
A közönségdíjas pedig egy olyan 11 másodperces hirdetés lett, mely a monster.de álláskereső portálját reklámozza és három mondatban volt képes behúzni a hallgatókat: egy komoly női hang felszólít, hogy jellemezze magát egy szóban, erre a komolytalan válasz egy fiatal, inkább fiú, mint férfitől: Partymaschine (azaz partiarc), a harmadik: újra komoly férfihang pedig tisztázza a helyzetet: rossz válasz, a jó választ megtalálod a monster.de weboldalon, ahogy a hozzád passzoló állást is.
Marketingcélok 10 másodpercben, pipa
Ebben a díjnyertes szpotban sikeresen valósulnak meg marketingcélok, a brandépítés, a célközönség leszűkítése a tegezésre váltó formában, és ennek a korcsoportnak a humorral történő meggyőzése arról, hogy már nem csak buli az élet, ideje munkát keresni. Mindezt szószátyárságot mellőzve, három ütős mondattal, amiben jelen van a fiatalok ideája és az azt pofonvágó valóság.
Lehet rövidebben is, a hazai konferencián erre is felhívták a figyelmet. A magyar gyakorlatban ugyanis sokszor elrontják a hirdetés szövegezését, ha bonyolult, unalmas, szakbarbár, vagy akár jogi szövegekkel egészítik ki a promóciót, és ezzel elveszítik a figyelmet, vagy ami még rosszabb: felidegesítik a hallgatóságot.
Pedig érdemes hajtani a fülelő nagyérdemű figyelmére, a MértRádió? konferencián ugyanis az is elhangzott: a rádióreklámok elutasítottsága sokkal kisebb, mint a tévészpotoké. Hogy ez valóban így van-e? Csak, amíg meg nem szólal az éterben Fluimucil Ábel, hogy feltegye a kérdést: de miért?
Nyitókép: paseven /Adobe Stock
Egy technikai hiba miatt a cikknek egy rövidebb változata jelent meg először. Javítottuk!
