Az 1995 és 2006 közt született korcsoport nem csupán a digitális világ első natív generációja, hanem a fogyasztói piacok jövőjét meghatározó erő is – szögezi le a Diverzum, a Quantum Digitális Diákszövetkezet, Steigervald Krisztián (SteiGen) és a PwC szakmai együttműködésében megjelent a Gen Z Report. A 8400 résztvevővel készült kutatás feltárja az első „digitális bennszülött” korosztály  értékrendjét, vásárlási preferenciáit és költési szokásait. 

A Z generáció, bár jelenleg még nem rendelkezik a legnagyobb vásárlóerővel, a leggyorsabban növekvő fogyasztói szegmens, amely a közeljövőben meghatározó szerepet tölthet be a piacokon. Ráadásul ez az első, már fiatal korától kezdve digitális környezetben szocializálódott korosztály, és az ő értékrendjük, elvárásaik mélyen befolyásolják a következő generációkat is – mutat rá a kutatás. 

A Gen Z egy diverz társadalmi csoport, amelynek többsége városban lakik, és nagyon sokan még tanulnak. Jelentős részük a szüleivel él, így anyagi helyzetüket az idősebbeknél kedvezőbbnek ítélik meg. A kutatás szerint 40 százalékuk rendelkezik önálló jövedelemmel, sokan tanulás mellett vállalnak munkát, de az általuk vágyott jövedelem jelentősen meghaladja jelenlegi lehetőségeiket.

Az eredmények alapján nagyon kötődnek a digitális világhoz, naponta 4,6 órát töltenek az interneten (egyharmaduk állandóan az online térben van), és a közösségi média kiemelt szerepet játszik az információszerzésben és a vásárlási döntésekben. A legnépszerűbbek a Facebook (72%), az Instagram (71%), a YouTube (67%) és a TikTok (61%), miközben a Messengert a korosztály fele használja, 41 százalékuk folyamatosan. A social mediából érkező ajánlások és az influenszerek véleménye nagy hatással van rájuk, miközben a hagyományos reklámokat kritikusan szemlélik. 

Rövid, vicces, személyre szabott hirdetéseket keresnek

Az összbenyomás negatív a reklámokkal kapcsolatban. A Z és Y generációk ráadásul rendkívül idegesítőnek tartják a reklámokat, és elenyésző azoknak az aránya, akik kifejezetten kedvelik őket. Ez összhangban van a reklámvaksággal kapcsolatos kutatások eredményeivel, miszerint a Z és Y generációk tudatosan kerülik a hagyományos reklámokat azok tolakodó jellege miatt, és inkább az autentikus, személyre szabott tartalmakat részesítik előnyben. A nemzetközi trendek is igazolják: a márkák akkor tudják hatékonyan megszólítani őket, ha elmozdulnak a tolakodó hirdetésektől az integrált tartalommarketing-stratégiák felé, például influenszerekkel való együttműködések, interaktív történetmesélés és gamifikált élmények alkalmazásával. A Gen Z saját bevallása szerint leggyakrabban a közösségi médiában, a YouTube-on és a TV-ben lát reklámokat.

A korosztály tagjai gyors, könnyen hozzáférhető és személyre szabott élményeket keresnek, a multitaskingra törekednek és a „snackable”, azaz a rövid, megosztható és vizuálisan vonzó tartalmakat preferálják. 

Milyen influenszerben hisznek? 

Míg a hagyományos reklámokkal szemben gyakran szkeptikusak, az influenszerek hitelesebb és közvetlenebb megközelítése a Gen Z számára sokkal elfogadhatóbbá teszi a márkakommunikációt,  különösen, ha az releváns és értékes tartalommal párosul. Ez a fiatalabb korosztály abban hisz, hogy vannak olyan influenszerek, akik nem adták el magukat a reklámiparnak, és akiknek véleménye valódi értéket képvisel. A Z generáció tagjainak kétharmada követ influenszereket, és míg 19 százalékuk tíznél több influenszert is követ, addig ez az arány a baby boomereknél és a veteránoknál csupán 1 százalék. És míg az idősebbek közel kétharmada csupán fizetett reklámhordozóként tekint az influenszerekre, a Z generáció esetében ez az arány jelentősen alacsonyabb, mindössze 54 százalék.

Azonban a Gen Z erőteljes bizalmatlanságot és kritikus hozzáállást tanúsít a politikai kommunikációval és az agresszív közéleti szereplőkkel szemben, akiket gyakran manipulatívnak és hiteltelennek tartanak. 

A nano- és mikroinfluenszerek kiemelkedően fontosak a Gen Z számára, mivel kisebb, de elkötelezett követői bázissal rendelkeznek, és személyesebb kapcsolatot ápolnak közönségükkel. Követőik az általuk ajánlott termékeket és szolgáltatásokat őszinte, saját tapasztalatokon alapuló véleményként érzékelik, nem pedig reklámként. A makroinfluenszerek esetében a nagyobb elérés előnyt jelenthet a márkaismertség növelése szempontjából, azonban az elköteleződés mértéke alacsonyabb. Követőik gyakran felismerik a posztok mögött meghúzódó kereskedelmi szándékot, ami csökkentheti a bizalmat. A megainfluenszerek és hírességek hatalmas elérést biztosítanak, de ajánlásaik gyakran kevésbé hitelesek, mivel a követők ezeket sokkal inkább szponzorált reklámként, semmint személyes ajánlásként értelmezik.

Nagy tájékozódási igény

A reklámok mellett a véleményeket is keresik, és végső döntésüket alapos, átgondolt kutatómunka előzi meg. Közel felük ehhez a Google-t hívja segítségül, 35 százalék videós teszteket és bemutatókat néz, míg 33 százalék ár-összehasonlító oldalakon, továbbá webáruház-visszajelzések közt és a YouTube-on keres választ a kérdéseire. 

Vásárlási döntéseikben kiemelten fontos az ár-érték arány, és bár az etikai-fenntarthatósági szempontokat is figyelembe veszik (37% elutasítja az etikátlan üzleti gyakorlatokat folytató, például gyerekmunkát alkalmazó márkákat), de a magasabb ár visszatartja őket. Az online vásárlás egyre fontosabb, és egyre gyakrabban rendelnek külföldi platformokról. 

A Z generáció számára az élményalapú élet határozza meg mindennapjaikat, döntéseiket és vásárlási szokásaikat is. A fiatalok több mint harmada tartja kiemelt értéknek – ami jóval magasabb arány, mint az idősebb generációknál – az azonnali örömet, elégedettséget és boldogságot nyújtó termékeket vagy szolgáltatásokat. Ez az élményorientált hozzáállás szoros kapcsolatban áll az életstílusukkal: a divat, az utazás és a szórakozás terén is a minél intenzívebb és emlékezetesebb pillanatok keresése jellemzi őket.

A Z generáció rendelkezésére álló elkölthető pénzösszeg rendkívül változó: vannak, akik havonta mindössze 10 000 forinttal gazdálkodnak, míg mások 500 000 forintot is költhetnek magukra. Míg a Z generáció tagjainak 51 százaléka elégedett a háztartás anyagi helyzetével, addig az Y generáció esetében ez mindössze 38 százalék. A generáció tagjainak jelenleg havi átlagos szabadon elkölthető jövedelme 61 700 forint, és havi 393 000 forint fizetéssel lennének elégedettek, melyből 94 százalék étkezésre, 82 százalék prémium előfizetésekre, 80 százalék szórakozásra költene.

Milyen a fiatalok terhelhetőséghez való viszonya?

A kutatás eredményeinek prezentálása után két érdekes kerekasztal-beszélgetés következett. Először László Miklós, a Diverzum társalapítója moderált, a beszélgetés folyamán partnereivel, Szabó Bélával (a Telekom BrandComm igazgatója), Kazatsay Eszterrel (a Penny kommunikációs vezetője), valamint Rammacher Zoltánnal (a K&H marketing-értékesítési vezetője) járták körbe az adatok kontextusát, tanulságait. A résztvevők többek között arról osztották meg gondolataikat, hogy saját szektorukban mit tapasztalnak a fiatalokkal kapcsolatban. Kazatsay Eszter például kiemelte, hogy jó kihívás megtalálni annak módját, hogyan lehet hosszú távon együttműködni, megtartani a Z generációs dolgozókat. Rammacher Zoltán is kapcsolódott a témához, ő arról beszélt, hogy szerinte ez a generáció izgalmas munkákat, terepeket keres, így például a banki munka nem feltétlenül vonzó a többség számára.

Szabó Béla kiemelte: sok marketinges koncepcióban nincs eléggé kihasználva, hogy a fiatalok mennyire tájékozottak ma már, és ez alapján egészen máshogy érdemes célozni őket, mint ahogy anno a mostani idősebb generációt próbálták fiatalabb korukban. Azt is hangsúlyozta, nem gondolja, hogy az ár-érték arányú gondolkodás egy erőteljes Gen Z-jellemző, hiszen ez mindenkinek fontos szempont, számára inkább az az érdekes kérdés, hogy ahogy majd idősödnek, valamint anyagilag fejlődnek, vajon akkor is értékmegőrző, értékközpontú szemléletük lesz-e fogyasztóként, vagy inkább átváltanak prémium termékekre? Azt is felhozta példaként, hogy noha a Telekom prémium szolgáltató, mégis nagy számban választják fiatalok is, előfordul tehát, hogy már igen korán felülírják az igények az ár-érték alapú szemléletet.

Fontos téma volt még a környezettel, a fenntarthatósággal való viszonya a Z-knek. Rammacher Zoltán hosszasan beszélt arról, hogy:

„ez a generáció már beleszületett a zöld forradalomba” 

– és mind döntéseik, mind szokásaik, mind életmódjuk, érdeklődésük ezt viszi tovább.

A blokk végéhez érve Szabó Béla felvetett egy izgalmas gondolatkísérletet, amely némiképp kimozdította a komfortzónájából a beszélgetést. 

„Vajon ütésálló-e ez a generáció?” 

– hangzott el tőle, mondván, minden korábbi generációval szemben rengeteg empátiát kapnak, kérnek, és hipotézise, hogy ezáltal sokak nem válnak elég alkalmazkodóvá, sőt talán a kitartásuk, feszültségtűrések sem növekszik. Utóbbit azért tartja problémásnak, mert úgy gondolja, fejlesztő hatása van annak, ha a generációk között feszültség húzódik, viszont a mai szülők és gyermekeik között ez nincs vagy kevésbé van meg, és ez káros lehet a fiatalok ambícióira, lendületére nézve. Nem forradalmakra hajlamos, talán belesimuló generáció nő fel majd így. 

Kazatsay Eszter azonnal kiemelte: nem szívesen esne abba a hibába, hogy a „régen minden jobb volt” szemlélettel nézzen a mostani fiatalokra. Szerinte a mai fiatalok lehetőségei nem elég jók ahhoz, hogy lendületet vegyenek, ezért is belesimulóbbak a világba. Ezt a gondolatot László Miklós vitte tovább azzal a meglátással, hogy szerinte míg régen korlátozottabb volt az elvárások száma, aminek meg kellett felelni fiatalon, manapság már beláthatatlanul sok az inger és a követelmény, így pedig egyfajta lázadásként takaréklángon tartják magukat a fiatalok.

Természetesen nem maradhatott ki a téma mellől a mesterséges intelligencia térhódítása sem. Rammacher Zoltán röviden, hatásosan reagált az elhangzottakra azzal, hogy a Z-k ambícióit és jövőképét valószínűleg nem támogatja az a tény, hogy könnyen lehet, tíz év múlva munkahelyeik sem lesznek, hiszen robotok dolgoznak majd helyettük. Rammacher ugyanakkor azt is fontosnak tartotta megjegyezni, hogy nagyon sok fiatal kezd vállalkozóként működni, és úgy véli, ezekben a projektekben manifesztálódik a fiatalok önmegvalósítási, önazonossági vágya.

A kerekasztal résztvevői mind egyetértettek abban, hogy az élményfogyasztás tűnik a fiatalok számára státuszszimbólumnak, nem a dolgok prémium volta. Hiszen sokszor már az sem számít menőnek a köreikben, ha valakinek jó cuccai vannak, különlegesebb kincs számukra egy turkálós ruha, mintsem egy újonnan vásárolt tömegtermék. Ugyanígy a munkára sem annyira tekintenek státuszként, sokkal inkább státusz lehet számukra a jó élet, azon belül is a boldog élet, mintsem a megfelelési kényszerek által kínált javak.

Máshogy tekintenek a Z-k a túlélés, az érvényesülés lehetőségeire, magánéletükre is nagyobb hangsúlyt fektetnek

A második blokkban, amelyet Gyarmati Fanni (a Diverzum másik társalapítója) moderált, fontos téma maradt a fiatalok munkamoráljának, ambícióinak értelmezhetősége. Steigervald Krisztián (SteiGen, generációkutató), Madar Norbert (a GKID vezető tanácsadója), valamint Bőhm Zsombor (a Quantum társalapítója) fejtegették azt, hogy egyáltalán miként érdemes a generációk értelmezhetősége felé fordulni. 

Rögtön közös kiindulópont lett, hogy zavaró, ha úgy beszélnek a mai fiatalokról, mintha teljesen mások lennének, mint bármely másik idősebb generáció, holott ez csak felszínes ítéletek megfogalmazásához vezethet. Sokkal inkább szempont, hogy megértsük azt a generációt, amely felnevelte a Z-t, hiszen az utat, az alapokat, az alapvető beidegződéseket, a szocializációt jórészt az idősebb generáció alapozza meg, így pedig nem biztos, hogy az eltérés akkora, mint ahogy elsőre tűnik, viszont manapság a fiatalok lehetőségei nagyon mások.

Gyarmati Fanni azt mondta, a Z generációt az internetes közösségi oldalak olyan irányba viszik el, amelynél nem látják a célokhoz elvezető utakat, csak a célt tekintik meg, ezért sokszor irreálisnak tűnő elvárásaik lehetnek akár a karrierjükkel kapcsolatban, akár bármi másban. Mindez persze nekik is belső feszültséget jelent, illetve kívülről ezt nehéz értelmezni, de többnyire ma egy fiatal nem azt látja, milyen eszközök segítségével építheti fel az életét, hanem a közösségi médiában ömlik rá egy csomó megkomponált, jól menő élet, amit ők is azonnal el szeretnének érni. 

Steigervald Krisztián ennek kapcsán jegyezte meg, hogy:

„A figyelem percepciója - ahogy minden más is - felgyorsult a világban” 

– és inkább innen magyarázható, miért gondolkoznak ennyire szélsebesen a fiatalok ma az életükről. Nem a várakozást látják példaként, mert nem ahhoz szoktak hozzá, hogy az élet egy várakozás, hanem ahhoz, hogy folyamatos beteljesülés. Ez egyébként jól rímel az élményalapokra is. 

Azt is megjegyezte Steigervald, hogy:

„Túlélésük alapja a gyorsaság, nem várakozással, hanem sebességgel tudnak érvényesülni, ezzel szembesülnek.”

Madar Norbert és Bőhm Zsombor is remekül tudtak kapcsolódni az elhangzó témákhoz, a beszélgetők között elég nagy egyetértés volt abban, hogy a Gen Z-nek a magánélet és a munka közti egyensúly épp ebben a sorrendben fontos. Szeretik, ha tiszteletben tartják terüket, szabadidejüket, és Madar külön kiemelte, hogy igazán kevés munkahely ad jelenleg jó választ erre egy Z-nek. A megszokott karrierépítési mód ugyanis a munkamennyiségen, a túlterhelésen alapul, ezáltal pedig nem feltétlenül érzik, hogy igényeik mellett elérhető egy épülő karrierív, jobb pozíció, jobb anyagi körülmények.

Ahogy a kutatásból is kivehető, a Gen Z nagyon szeretne mentális egészséget megcélozni, bármely másik generációnál fontosabb számukra, hogy pszichésen épüljenek, ezt az adatot figyelembe véve pedig sokkal jobban értelmezhető más generációk számára, hogy a mai fiatalok miért is preferálják a minőségi időt sokkal inkább a munka világánál. Ez persze egyáltalán nem jelenti azt, hogy nem működnek kiváló munkaerőként, csak mások a prioritásaik.

A kutatás teljes riportja a genzreport.hu oldalról tölthető le.

A borítókép forrása: Hubstaff

A Facebook-előnézetkép forrása: Rendia