Kedvet érez egy hátborzongató élvezethez?
Kedvet érez egy hátborzongató élvezethez? A válasz: egy hideg Lech”. Ezzel a szlogennel reklámozza egyik termékét – az igazsághoz hozzátartozik, hogy állítólag már több mint egy éve – egy lengyel sörgyártócég (Kreatív Online, 2010. 08. 03.). Az viszont aktuális sziporka, hogy Krakkóban a néhai államfő, Lech Kaczynski sírját őrző Wawel-dombnál is kifüggesztettek egy Lech sört reklámozó óriásplakátot az előbbi fősorral.
Az „innovatív marketing” egyre gyakrabban téved védhetetlen területekre. Valaki kitalálta, egy másvalaki pedig jó ötletnek tartotta, hogy az M6 francia tévécsatorna Szedj rá! címmel megcsalásra és kapcsolatok szétzilálására indítson valóságshow-t, amely adásba sem került az egyik szereplő öngyilkossága miatt (Kreatív Online, 2010.07.08.). Alig pár hónapja a tisztelt cannes-i zsűrinek Grand Prix-t ért egy sörreklám kreatívötlete, amely a hazudozás alapötletével népszerűsítette a terméket. (Kreatív Online, 2010.06.22.). A világ egyik legpatinásabb reklámügynöksége (McCann Erickson) a világ egyik legnagyobb mobilcégének (Vodafone) – „rablóból lesz a legjobb pandúr” felkiáltással – egy csapat hivatásos zsebtolvajt bérelt fel, hogy mobil alakú szórólapokat csempésszenek az áldozatok zsebébe vagy táskájába.
Nem tudom, van-e még az a hír, ami mélyen, amúgy velőig felkavar, hogy aztán tanulsága – fájdalmas és hosszú emésztés után – beépüljön értékrendszerünkbe és személyiségünkbe. Pedig nem kell mást tenni, mint követni a szakmai portálok híreit, és naponta bukkan fel a gyomorforgató fajtából egy-egy olyan kaliberű, aminek olvastán néhány éve még kapkodtuk a levegőt. Ma ezek a hírek csak arra jók, hogy maradék illúziónk is elillanjon a marketing etikai korlátait illetően. Ahogy egyre nehezebb a betevő profitot kitermelni, és sikereinket vagy bukásainkat napi egységekben mérik, úgy kényszerül feloldani már nemcsak maradék gátlását, hanem a józan ész ösztönös fékeit is a talpon maradni kívánó kommunikációs szaki.
A fenti példákhoz képest első látásra ártatlan termékfejlesztésnek tűnhetnek azok a bőrvilágosító krémek, amelyeket indiai férfiaknak kínálnak, hogy azok a bőrszín-világosítás divatjának hódolhassanak (Kreatív Online, 2010.07.14). Pedig lehet, hogy a szociálpszichológiai hatásai, végső soron társadalmi következményei hosszabb távon súlyosabbak, mint a revitalizáló liposzómás krém totál bőrregeneráló, fiatallá és kívánatossá varázsoló ígéretének, amin már Faustus doktor is csak mosolyogna. Goethének igaza volt, tényleg eladó az egész világ. De minden áron?
A felelős vállalat vízióját sosem látott vehemenciával hirdetik konferenciák, tréningek, szakmai fórumok és szervezetek. Felelős marketingről daloló fordulatokat mantráznak cégvezetők és marketingzsoldosok. Kreatívguruk császárral szülnek sosem látott ötleteket, amelyekre vezetők bólintanak, hogy teljesüljön a havi terv, vagy kapjanak három perc hírnevet. Abbéli izzadságos igyekezetünkben, hogy ország-világ megtudja, milyen felelősen gondolkodunk és cselekszünk, elsikkadni látszik az egyén felelőssége. Nem a közösségé. Nem a cégé. Nem a szakmáé. A legszemélyesebb saját jótállásunk azért, ami kikerül a kezünk közül.
A felelősségérzetnek nem a sziporkázó, meghökkentő vagy szokatlan megoldásokkal kísérletező gondolatok elnyomásában vagy idő előtti legyilkolásában kell megnyilvánulnia. Nem ez az üzenet! Az viszont igen, hogy egy ötletnek, tűnjön az bármilyen zseniálisnak, keresztül kell mennie a „társadalmi hatásteszten”. A képzeletbeli checklistbe ideje beépíteni egy etikai ellenőrző pontot.
„Felmérések szerint az emberek nagyon várják a Coca-Cola-kampányt, számukra ezzel kezdődik a karácsony” – nyilatkozta nemrégiben Halász Kata, a Coca-Cola marketingigazgatója az Mfor portálnak. Ha elhisszük, hogy ekkora hatással vagyunk a mindennapokra, a szakmánk nemcsak „hátborzongató élvezet”, mint egy pohár jéghideg Lech, hanem hátborzongató felelősség is.
