hirdetés
hirdetés
Share on Tumblr

A tartalommarketing félreértése

Sipos Zoltán, a Kreatív Kontroll tartalommarketing-ügynökség vezetője reagál Sas István véleményére.

hirdetés

Sas István árnyakat üldöz, de ez nem baj – ugyanezt a Wall Street Journal is megtette tavaly októberben.

Kezdjük egy kényelmetlenséggel, miszerint tartalommarketinges hittérítő volnék. Ezt visszautasítom: én abban hiszek, ami fenntartható, és mind az ügyfeleimnek, mind az ő ügyfeleiknek hatékony és szerethető – ez ma történetesen a tartalomközpontú marketingkommunikációs szemlélet, rövidebben: content marketing.

A másik kényelmetlenség az, hogy Sas István cikkének elején idéz, majd rögtön linkeli egy interjúnkat, és azt gondolhatnánk, hogy az idézetek tőlem származnak. Valójában a cikk idézetét az interjúban nem találod meg.

Az viszont boldoggá tesz, hogy István 2 éve tanítja a tartalommarketinget, és többek közt az általunk fordított és gyűjtött megközelítésekből csemegéz, valamint a mi jelmondatunkat használja („Olyan stratégia, amely nem kierőszakolja a figyelmet, hanem kiérdemli.”). 

Rossz perspektíva

Mondják, hogy ha kalapácsod van, akkor mindent szögnek nézel, ha reklámszakember vagy, akkor számodra minden reklám. A reklámember abból indul ki, hogy egy cég vevőknek szóló marketingkommunikációja vagy reklám, vagy PR, de igazából a PR is valahol bújtatottan reklám, és semmi más nem létezik, csak a reklám.

Sas István cikkét úgy értelmezem, hogy számára a tartalommarketing a reklámozás új módja: de a tartalommarketing immár nem nyíltan és egyértelműen közli az üzenetet, hanem indirekten, lopakodva, ügyeskedve „csempésszük be a mondanivalónkat az ügyfél buksijába”.

A valóság ezzel szemben az, hogy „a tartalommarketing az a marketingstratégia, mely során folyamatosan értékes és releváns tartalmat hozok létre és terjesztek azért, hogy egy meghatározott célcsoport figyelmét felkeltsem – és mindezzel profitábilis fogyasztói válaszokat érjek el”.

Magyarul tartalommarketingesként nem az a célom, hogy a reklámzajt megkerülve tartalommal reklámozzak – ez fenntarthatatlan ostobaság, valamint az emberek hülyének nézése. A fenti definíció kulcsszavai: értékes és releváns tartalom – nem kell trójai faló, ha a tartalmam önmagában olyan erős, hogy megnyílnak a kapuk.

Az ügyfélközpontúság téveszméje

Évtizedekkel ezelőtt megjelent marketingkönyvekben olvasom, hogy a modern marketing mindig a fogyasztóból indul ki, a termékfejlesztés mindig a fogyasztó igényeiből indul ki, a reklám mindig a fogyasztó nyelvén beszél.

A marketinges alapvetések közül talán éppen az ügyfélközpontúságot hagyják figyelmen kívül a legtöbbször – az a cég nem ügyfélközpontú, amely a reklámellenesség korában csak azért is reklámokkal növeli a reklámzajt.

Tartalommarketingesként 2 dolgot érek el:

  1. Felismerem az idők szavát.

Felismerem, hogy már a „Zero Moment of Truth”-nál eldőlhet, hogy a fogyasztó mely céget választja.

  1. Marketingkommunikációs alternatívát nyújtok.

A cégnek nem kell túlharsognia a reklámzajt, hanem ott kommunikálhat a célközönségével, ahol a célközönsége erre nyitott. Úgy kommunikálhat velük, ahogy az ügyfelek szeretnék. Akkor, amikor szeretnék. Először nem terméket ad, hanem problémára a megoldást („így oldd meg ezt és ezt”) – és nem „brandet” meg „imázst” épít, hanem kapcsolatot.

Például

Tegyük fel, hogy van egy szoftvercégem, és tutorialvideókban bemutatom, hogy az ingyenes demóval mit és hogyan oldhat meg a potenciális vásárlóm. Ez konkrét segítség és igencsak hasznos tartalom (ha nem tudok valamit megcsinálni, akkor rákeresek és megtalálom ezt a videót, mely tartalmazza a megoldást).

Amikor a potenciális ügyfél megtalálja a videót, akkor történik egy érdekes dolog. A néző a videó előtt megjelenő preroll-videót 5 másodperc után átugorja azért, hogy a tartalmat megnézhesse – ugyanis akkor és ott a videóra kíváncsi, nem a hirdetésre.

A Sas István által istenített „korrekt” tradicionális reklám megszakítja a tartalomfogyasztást. Ez a korrektség? Korrekt, hogy az arcomba mászik egy reklám, amikor én a videóra vagyok kíváncsi? Én ezt nem kértem („permission”).

A tartalommarketing nem tolakodik, hanem valóban olyan tartalmakat készít, melyekre az emberek kíváncsiak. Nem megszakítjuk a tartalomfogyasztást, hanem beleépülünk.

Miért akarsz a reklámszünet lenni, ha lehetsz a film is?

Hogyan tenném tönkre a médiát, ha nem is használom azt?

István a média halálát vizionálja. Szerinte a fizetett megjelenések (PR-cikkek, PR-videók stb.) egy kritikus mennyiség felett hitelességi deficitet okoznak: a néző nem tudja, hogy valódi hírt lát, avagy fizetett megjelenést – és idővel minden tartalom gyanús lesz.

Ez azonban a „natív hirdetés” útja, nem a tartalommarketingé.

Bár a vonatkozó passzusokat nem ütöttem fel, de emlékeim szerint a megtévesztő, tartalomnak álcázott hirdetést büntetik, mert etikátlan – és Istvánnal nincs vita köztünk abban, hogy ez a büntetés jogos, a veszély pedig valós, és a natív hirdetéseket terjedését aggódva figyelem én is. De a tartalommarketinget összemosni a native advertisinggel szakmai tévedés, méghozzá a súlyosabb fajtából.

Arról nyithatnánk szakmai vitát, hogy a content marketing és az általa említett branded content ugyanaz-e, de amíg az inbound és content marketing közötti vita is mindennapos a szakmában, ilyen finomságokról nem sok szó esik. De hogy a natív reklámot a content marketinggel azonosítani alapvető szakmai tévedés, azon nincs mit finomítani.

A tartalommarketing központja a saját csatorna: saját weboldal, saját blog, saját social platformok (mondjuk érdekes kérdés, hogy a céges Facebook-oldal vajon saját médiának számít-e). Ne vitassuk el a cégektől azt a jogot, hogy a saját felületükön azt publikáljanak, amit akarnak. 

Tartalomzaj?

Sas István félti a fogyasztót (és a médiát) a túl sok tartalomtól. Azt hittem, hogy ezt az ütközetet már megvívtuk.

A túl sok tartalom soha nem volt probléma, mert az emberek bámulatosan ügyesen szűrnek. Ha 100 blogot követek, akkor lényegtelen, hogy a 100 blogomon kívül 10 000 vagy 100 millió blog létezik még, ha nem követem őket – mindegy, hány rossz tartalmat nem olvasok el.

Mindenkinek 24 órából áll egy nap, a rossz tartalom sorsa pedig az, hogy nem olvassák el. Nevezhetjük ezt a content darwinizmusának is, de ez a silány anyagokat publikáló cégek problémája, nem a fogyasztóké.

Összefoglalva tehát Sas István nem a tartalommarketingtől óvja a szakmát, a médiát és a fogyasztókat, hanem attól a rémisztő szalmabábtól, amit tévesen tartalommarketingként azonosít.

 
(forrás: Kreatív Online)
Share on Tumblr
Ha hozzá kíván szólni, jelentkezzen be!
 

A Virtu360 készítette a filmet.

Az Ineedcoffee.hu a márka korábbi imázskampányából nőtt ki.

Az Andrássy út elején, egy molinón lehet a kiterjesztett valósággal találkozni.

hirdetés

Szeptember 9-ig lehet nevezni az első business to business kommunikációs versenyre.

Gyakorlati képzés a sikeres Google AdWords kampányokhoz. Időpont: szeptember 14. MEGTELT!

Negyedik alkalommal hirdetjük meg a versenyt. Szeptember 16-ig várjuk a legszebb médiatermékeket!

Digitális trendek, kihívások és megoldások, Budapest, mint brand. Szeptember 22.

Tartalommarketing a gyógyszerkommunikációban: konferencia szeptember 29-én

Országos sales meeting azoknak, akik élvezik, amit csinálnak, és még jobbak akarnak lenni.

3 napos képzés, egyetemi oktatóktól nap mint nap emberekkel foglalkozó szakembereknek.

Workshop a Kreatív szervezésében a Sakkom Interaktív és a Crane szakmai támogatásával. Október 12.

Minden a content marketingről: tartalomgyártás, mérhetőség, csatornaválasztás. Időpont: október 20-án.

Fő előadó: A Panama Papers egyik kirobbantója, Frederik Obermaier, Süddeutsche Zeitung Investigative Recherche SAVE THE DATE! 2016.11.29.

hirdetés