Az elmúlt egy évben a maradék illúzió is szertefoszlott a reklámpiac rövid távú magára találását illetően. A Kantar Media 2011-re vonatkozó listaáras reklámköltés adatai 3 százalékos növekedést mutatnak ugyan 2010-hez képest, és a második félévben egy hajszállal mintha még javult volna is a növekedés üteme, a valóságban azonban milliárdok tűntek el a médiapiacról.

Tovább nyílt ugyanis az olló a listaárak és a médiumok valós árai között. Vagyis a reklámzaj ugyanakkora, csak jóval kevesebb pénzből finanszírozzák a hirdetők, az ügynökségek és a médiavállalatok pedig egyre vékonyabb jégen táncolnak. A hirdetői toplista élén 2011-ben több cég neve mellett kisebb összegeket látni, mint egy évvel korábban, ami jól jelzi, milyen fényben látják a magyar piacot a multinacionális cégek.

A varázslatos OTC

A Bayer Hungaria, a Reckitt Benckiser és a Nestlé azon kevesek közé tartozik, akik látványosan növelték médiajelenlétüket, de a Procter & Gamble, az Unilever, a Henkel, a Danone és minden mobilszolgáltató visszafogta költését. Ez utóbbiak együttesen 16 százalékkal költöttek kevesebbet reklámra 2010-hez képest, ami több milliárd forintos bevételkiesést jelentett a médiumok, azon belül is főként az országos televíziók számára.

Top 15 hirdető listaáras reklámköltése (ezer forint)

Forrás: Kantar Media, * a reklámfigyelésbe 2011-ben újonnan felvett médiumok adatainak kiszűrésével kapott korrigált adatok

A nagy piaci szektorok közül csak a „gyógyászat, gyógyhatású készítmények”, a „kereskedelem” és a „közlekedési eszközök” reklámköltése nőtt számottevően (19, 33 illetve 11 százalékkal), a többi jó esetben szinten tartotta, de inkább csökkentette médiaköltését. Ha megnézzük közelebbről a Reckitt Benckiser költését, azt látjuk, hogy a kommunikáció hangsúlya nála is egyre inkább az OTC – azaz vény nélkül kapható – termékek felé tolódik. 2010-ben médiabüdzséjének még több mint felét költötte tisztítószerek népszerűsítésére és csak egyharmadát vény nélküli szerekre (Nurofen, Strepsils, Strepfen), az elmúlt évben viszont megfordult a trend és a megnövekedett büdzsé 50 százaléka ment OTC és 40 százaléka tisztítószerek reklámozására, és volt egy komoly termékbevezetése is az OTC piacon (Gaviscon).

Kommunikációs szempontból az OTC szegmensek közül tavaly a vitaminoké volt a legaktívabb, kicsivel megelőzve a fájdalomcsillapítókat és a köhögés elleni szereket. A negyedik helyen végeztek az emésztést javító készítmények, és lejjebb van ugyan a rangsorban, de látványosan erősödik a pre- és probiotikumok médiajelenléte (listaáron közel két és félszer annyit költöttek a médiában, mint egy évvel korábban).

A legnagyobb OTC hirdető továbbra is a Bayer Hungaria. A cég az elmúlt évben a második helyre tornászta fel magát a teljes piac hirdetői toplistáján is, megelőzve az Unilevert, innen származott tavaly az OTC költések 17 százaléka. Majd a Sanofi-Aventis, a Reckitt Benckiser és a Novartis következnek a toplistán.

Top 10 piaci szektor listaáras reklámköltése (ezer forint)

Forrás: Kantar Media, * a reklámfigyelésbe 2011-ben újonnan felvett médiumok adatainak kiszűrésével kapott korrigált adat, ** élelmiszerüzletek nélkül

Enni kell

A másik dinamikusan növekvő szektor, a kereskedelem reklámköltését elsősorban a hipermarketek gerjesztették, melyek több mint 40 százalékkal költöttek többet tavaly a médiában, mint egy évvel korábban. A 20 éves jubileumát ünneplő Spar duplájára, a Tesco másfélszeresére növelte médiajelenlétét. A szintén jelentős büdzsével rendelkező hard diszkontok nem szálltak be a költekezési versenybe, sőt pár százalékkal még vissza is fogták ilyen jellegű kiadásaikat.

A magyar üzletláncok (CBA, Reál, Coop) viszont felvették a kesztyűt, és a második félévben igencsak belehúztak a kommunikációba, végül éves szinten 19 százalékkal többet költöttek reklámra, mint 2010-ben. Az üzletláncok megnövekedett reklámköltési kedvének leginkább a kábeltévék, a köztéri cégek és a rádiók örülhettek, míg a sajtóban csökkent a jelenlétük, az országos tévékben pedig stagnált. Rajtuk kívül a kereskedelmi szektorban a teleshopos csomagküldő cégek valamint a bevásárlóközpontok reklámaktivitása nőtt még, az előbbieké 65, utóbbiaké 17 százalékkal.

Ezzel szemben az FMCG gyártók 2 százalékkal visszafogták reklámköltésüket tavaly, és bár az élelmiszereknél 4 százalékos pluszköltést mért a Kantar Media, a szépségápolási termékeknél és a háztartási cikkeknél 5-5 százalékos mínuszt, az ital szektorban pedig ennél is nagyobb, 10 százalékos csökkenést mutatnak a számok. A szépségápolási területről a Henkel és az Unilever vont ki milliárdos összegeket, amit a Procter & Gamble, valamint a L’Oréal és a Beiersdorf pár százalékos büdzsénövekedése nem tudott ellensúlyozni.

Valószínűleg az élelmiszer szektorban is csökkenést mutatna a mérleg, ha a Nestlé nem emelte volna meg olyan elképesztő mértékben médiabüdzséjét (68 százalékkal). Maggi márkája – és ezzel az egész „szószok, alapok” szegmens – médiatámogatását közel két és félszeresére növelte, de gabonapelyhei, állateledelei, Boci és Balaton márkájának népszerűsítésére is látványosan többet költött 2010-hez képest. Eközben a Friesland és a Mars komoly, a Danone és az Unilever pedig 6-7 százalékos büdzsévágást hajtott végre, továbbá a chips és egyéb snackek költése majdnem a felére esett vissza.

Az italpiacon is markáns mínuszokkal találkozunk: a szektor költésének felét adó sör és szénsavas üdítő szegmensben 8, illetve 6 százalékos volt a csökkenés, jegestea hirdetésre 28, energiaitalokéra pedig 49 százalékkal kevesebbet szántak a hirdetők, személy szerint leginkább a Coca-Cola, a Heineken, a Borsodi Sörgyár és a Pepsit gyártó FÁÜ.

Az információ kora

Kétszámjegyű csökkenés volt a távközlési szektorban is, ami leginkább a mobilszolgáltatóknak tudható be. Az ő büdzséjük adja ugyanis a teljes szektor költésének 60 százalékát, vagyis az ő 16 százalékos mínuszuk erősen befolyásolja az egész iparág reklámpiaci súlyát. Ráadásul tavaly a távközlési készülékek gyártói 36, az internetszolgáltatók 10, a vezetékes távközlési cégek pedig 49 százalékkal vágták vissza médiaköltésüket.

Egyedül a kábeltévék költése nőtt a szektorban, 25 százalékkal. Ez is valójában egy cégnek, az UPC kábelszolgáltatójának köszönhető, aki több mint két és félszeres büdzsével dolgozott 2010-hez képest. Fő versenytársa, a T-Home költése 12 százalékkal maradt el az egy évvel korábbitól, a Magyar Telekom cégei pedig összesen 22 százalékkal költöttek kevesebbet ATL felületeken. A Telenornál csoport szinten 16 százalékos volt a csökkenés, mivel a Djuice büdzséje gyakorlatilag eltűnt a piacról, a Telenor márka médiatámogatása viszont mindössze 2 százalékkal csökkent. Ezzel ők vezetik a szektor hirdetői rangsorát a 18 százalékos büdzsévágást végrehajtó T-Mobile és a 12 százalékos mínuszt produkáló Vodafone előtt.

Csökkent a lakáshitel

A pénzügyi szektor egészét nézve minimális, 2 százalékos csökkenést mért a listaáras költésekben a Kantar Media. A szektor költésének közel 80 százalékát adó bankok szinten tartották, a nagyjából 10 százalékos súlyt képviselő biztosítótársaságok viszont harmadával csökkentették médiabüdzséjüket, miközben a brókerek, alapkezelők 27 százalékos, a lakástakarékpénztárak pedig közel háromszoros emelést hajtottak végre.

A legtöbbet hirdetett banki termék a betét, lekötés volt, melyet a személyi kölcsön követett enyhén növekvő reklámköltéssel. A banki reklám-toplista harmadik helyén a lakáshitel áll, bár 2010-hez képest 30 százalékkal kisebb költéssel. Tavaly látványosan, 65 százalékkal megugrott a folyószámla kommunikáció, és 34 százalékkal többet költöttek banki imázshirdetésre is. A nagyobb szereplők közül 2011-ben az OTP, az Unicredit, a Budapest Bank, a Cofidis és a Citibank döntött a költésnövelés, az Erste, a Provident és a Raiffeisen pedig a büdzsécsökkentés mellett.

Megvan a négy kerekük

A tavalyi év egyik legörvendetesebb trendje talán az autós szektor kommunikációjának újjáéledése volt. Az első félévben 23 százalékkal növelték költéseiket, és bár a második félévben kicsit lassult a növekedés, éves szinten mégis 19 százalékos pluszt produkáltak 2010-hez képest.

Ezen belül a Magyar Suzuki csaknem megduplázta költését – igaz, 2010-ben szinte teljesen eltűnt a médiából –, a Renault, az Opel, a Citroen, a Kia és a Toyota 20 százalék feletti mértékben növelte médiabüdzséjét. A nagyok közül csak a Porsche Hungaria fogta vissza reklámkommunikációját, ő viszont elég látványosan, több mint harmadával. Skoda és Seat márkája jóval kevesebb médiatámogatást kapott, Volkswagen márkájára viszont közel másfélszer annyit költött, mint egy évvel korábban. Az autós márka toplistán a VW így is csak a 9. helyig jutott, a dobogós helyeket a Renault, az Opel és a Ford birtokolják.

A köztér jobb évet zárt

Médiaoldalon nem fordult meg semmilyen trend 2011-ben, bár a köztér valamivel jobb évet zárt, mint az elmúlt két évben, ami leginkább a kereskedelmi láncok, valamint az állami cégek és intézmények megnövekedett köztéri jelenlétének köszönhető.

A kábeltévék egyre nagyobb szeletet hasítanak ki maguknak a reklámtortából, miközben a három országos földi sugárzású csatorna bevétele pár százalékkal csökkent. A print bevételek tovább csökkentek, a rádiós és az internetes display hirdetési piac stagnált, a mozi pár százalékkal emelkedett, a hagyományos – freecardokra és beltéri poszterekre épülő – indoor piac pedig eltűnni látszik.