2015 végére egy átfogó márkaépítési folyamat ért véget, amelynek célja Salgótarján teljes újrapozícionálása volt. A projekten két oldal dolgozott együtt: egy, a városvezetés által kiválasztott helyi csapat (benne a jegyzővel, alpolgármesterekkel és szakemberekkel) és egy budapesti, különböző szakterületekről érkező konzorcium, amelynek tagjai Lendvai Dávid (Brand and Brain) a projektmenedzser Gerő Dániel (CrevoCorp), Krnács Péter építész, Kovács Kolos energetikai szakértő és Kurucz Balázs (ARDE) rendezvényes voltak. A workshopokat több szakmai egyeztetés és rengeteg további gondolkodás egészítette ki. A megoldás azzal, hogy a helyiek is részt vettek a folyamatban, nem „kívülről” érkezik, így azt a márka valódi gazdái a sajátjuknak érzik.

A márkaépítés vezetője, a Brand and Brain Communication ügvezetője, Lendvai Dávid azt mondja, a tapasztalat és a kutatások alapján a munka elején világos volt, hogy Salgótarján pozíciója teljesen kilátástalan. Sem turista, sem befektető nem akar Salgótarjánba jönni, mert a városról kialakult kép taszító.

A helyiek közül aki tud, menekül, a megmaradók egy része pedig Hatvanba, a Bosch-gyárba jár dolgozni, miközben a helyi ipar már nem talál elég munkavállalót, így van olyan cég, ahol Szlovákiából kell megoldani ezek pótlását.

Az átmárkázás (bár mint látni fogjuk, inkább városstratégiáról van szó) 2015-ben indult az akkori szocialista polgármester, Dóra Ottó vezetésével, aki viszont november végén elhunyt. A közgyűlésben ezután is többségben voltak a tervet támogatók, de kérdés volt, hogy ha esetleg a Fidesz jelöltje nyer az időközi választáson, támogatná-e a tervet. Hétvégén az MSZP-DK jelöltje nyert, az új polgármester pedig elődjéhez hasonlóan támogatja a folyamatot, így Lendvai Dávid szerint hamarosan új lépések várhatók.

Salgótarján újragondolásával olyan problémákat is meg lehet oldani, mint az elvándorlás, a fizetőképes kereslet és a komolyan vehető szolgáltatások (pl. minőségi éttermek és szállodák) teljes hiánya.

A 15, egyenként 4-5 órás alkalomból álló komplex munka során azt kellett megvizsgálni, hogy Salgótarján márkajegyei (sok roma, szocializmus, lepusztult, régi iparváros, szép környék), miként fordíthatók át pozitívba, megszüntetni ugyanis szinte egyiket sem lehet.

„Ez nem egy lehetséges út a sok közül, hanem az egyetlen út. Ha ezt nem lépi meg a város, soha nem lesz fejlődés. Azt remélni ugyanis, hogy egy nagybefektető érkezik, több, mint csodavárás, ráadásul nem életbiztosítás, ha az Audi holnap kivonulna Győrből, a város nagy bajban lenne” – mondja Lendvai, és hozzáteszi: még egy nagybefektető érkezése sem változtatna azon, hogy a város taszító.

Nehéz azonban úgy befektetőket, látogatókat vonzani, illetve a helyieket megtartani, ha Salgótarján szinte összes márkajegye negatív: a szegénység, az elhagyatott ipartelepek és bányák, a gettósodás, az elmaradottság, a néhány meglévő esemény megszűnése, a munkanélküliség, az elöregedő lakosság mind-mind gátolja egy élhető város kialakítását.

Ha van egy általános percepció egy márkáról (jelen esetben Salgótarjánról), akkor azon rendkívül nehéz változtatni, az emberek pedig elintézik az egészet egy vállrándítással, és egy vagy több fent emlegetett „márkajeggyel”.

És ezen a negatív képen egyáltalán nem javít, hogy amúgy a Nógrád megyei székhely szűkebb és tágabb környéke is tényleg kifejezetten szép.

A munka során a negatív asszociációkat átforgatták pozitívba, a több száz ötlet közül pedig azokból találtak ki kisebb és nagyobb projekteket, amelyek a célcsoportok számára egyaránt vonzóak és Magyarországon egyedülállóak. „3-5 éves távlatban már látszania kell az első eredményeknek” – állítja Lendvai.

Három célcsoportot határoztak meg, mindegyiken belül alcsoportokkal.

Az első célcsoport a turisták, ezen belül is a családosok 6-14 éves gyerekkel, a 16-25 éves fiatalok (magyarok és külföldiek egyaránt), valamint a nyugdíjasok.

Második célcsoport a bel- és akár külföldi befektetők, részben azért is, hogy a középtávon megvalósítani kívánt, tőkeigényes befektetések megvalósulhassanak.

A harmadik és igen fontos célcsoport a helyi lakosság, amelynek helyben tartása az egyik legfőbb cél.

A több mint 100 projekt közül kiemelkedik egy szórakoztató Minecraft World (hiszen Salgótarján bányaváros volt), egy Magyarországon egyedülálló családi park és a Bányamúzeum Bányakalanddá történő átpozícionálása, de a város saját branddel rendelkező termékeitől, a palóc street foodtól, a retro múzeumtól és ABC-től, a városi szobroktól, a gyárkocsmáktól, vagy a Kálvária városba integrálásától és fejlesztésétől, valamint a további fejlesztésektől is sokat remélnek.

Ezek mind tőkeigényes beruházások, amelyeket részben befektetők segítségével, részben uniós forrásokból, de részben akár Kickstarter-projektekkel, tehát közösségi finanszírozással képzelnek el – mondta a Brand and Brain ügyvezetője. A rövid- és középtávú projektek között viszont több, relatíve könnyen megvalósítható is van.

Ilyen például a gasztrovonal erősítése palóc ételekkel (akár street food-tematika mentén), roma- és vegetariánus éttermekkel (helyi beszállítók alapanyagaiból), vagy éppen a pesti belvárosi romkocsmák mintájára gyárkocsmákkal. A fiatalok számára a gyárkocsmák, a paintball, az egyre népszerűbb és szervezett kreatív játékok, az extrém sportpálya vagy a bungee-jumping lesz vonzó.

Elsősorban a 40-50 év feletti célcsoportot érdekelheti majd a retró múzeum is, aminek a shopja úgy nézne ki, mint egy szocialista ABC, új helyre, a Rákóczi úti iskolába vinnék át az egyébként öt Picassóval büszkélkedő Mihályfi-gyűjteményt, Taki Taxi néven „piros Lada” taxikat indítanának.

Ezenkívül olyan fejlesztéseket is kitaláltak, ami kifejezetten a városképet erősítené: a Kálvária-domb városi integrálása lényeges eleme a munkának. A turizmus mellett az elkészült anyag megoldásokat kínál gazdaságfejlesztésre és a szociális terület problémáira is – egy irányba mutatva.

Lendvai Dávid szerint a folyamat során is tapintható volt, ahogy a helyiek reménytelensége alkalomról alkalomra megy át optimizmusba.

A megszületett városstratégia eredménye az „izgalmas, kreatív” város pozíciójával ruházza majd fel Salgótarjánt, többek közt olyan márkajegyekkel, mint innovatív, gyerekparadicsom, retro, adrenalin vagy a gasztronómia.

A projekteket részint uniós forrásból, részint befektetők direkt bevonásával, de kis részben közösségi módon is lehet finanszírozni – nyilván nem egyik napról a másikra.

Következő lépésként létre kell jönnie egy projektszervezetnek, delegált projektgazdával.

Az ötletek csak akkor tudnak megvalósulni, ha ezen a város mostantól ezerrel el kezd dolgozni. Nem lenne a hasonló átpozícionálás teljesen példa nélküli: a budapesti 8. kerület átalakítása hasonló folyamat volt, de ha sikerül kivitelezni azt, amit Salgótarjánban kitaláltak, akár még nagyobb szabású is lehet.