Jóval több az adaptáció, mint a helyi reklám

Kisebb stáb, kisebb állandó költség, vírusreklámok és sok újmédiás megbízás, tévésorozatokra, játékfilmre szakosodás, sok külföldi megbízás – ilyen válaszokat kaptunk, amikor arról kérdeztük a filmiparban tevékenykedő cégeket, hogyan élik túl hatott a világválságot és a reklámbüdzsék lefaragását. Annyi biztosan kiderült, hogy a krízis teljesen átrendezheti a kommunikációs szakmát – egyes jóslatok szerint a mennyiségi változás szerkezeti átalakulást is hozhat a jövőben és hagyományos megoldásoktól az online és a pr felé terelheti a cégek marketingköltéseit. Az ügynökségek és a hirdetők is rászorulnak, hogy megvágják a reklámfilmekre szánt költségvetést és az olcsóbban megvásárolható, jellemzően digitális felületek felé forduljanak.

Újrafelosztás 
A reklámfilmgyártó cégek a nemzetközi márkák esetében kevesebb helyben készült hirdetésre kapnak megrendelést idén. Egri Tamás, a Redworks ügyvezetője szerint idén jelentősen megnőtt az adaptációk száma, illetve a korábban már adásba került reklámfilmek újravágása. „Nagyságrendileg hatvan-hetven százalékkal csökkent a helyi forgatások száma, ellenben a digitális felületekre készülő, alacsony költségvetésű filmek aránya megnőtt a tavalyi év hasonló időszakához képest” – mondta Egri.

Arra a kérdésre, hogy hogyan pótolható a megrendelés csökkenésével kiesett pénz, Egri így válaszolt: „Az Ogilvy produkciós és dtp-stúdiója tavaly augusztusban Redworks néven önálló céggé alakult, és az önálló filmprodukciós gyártás révén jelentősen tudta csökkenteni alvállalkozói költségeit. Összességében azonban az a jellemző folyamat, hogy a korábban klasszikus médiára szánt büdzséket újraosztják, és előtérbe kerültek a digitális, illetve taktikai megoldások. Jelenleg ezek azok a területek, melyekre fokuszálunk”.

Iparági szakértőkkel folytatott beszélgetésekből az derült ki, hogy a filmesek is hasonlóan látják a kommunikációs ipar átrendeződését, mint a rokonszakmák képviselői, a reklámosok és médiások: vagyis a válság időszakában az ügyfelek, a hirdetők előnynek értékelik a szűkülő lehetőségek kapcsán a rugalmasságot, a mérhetőséget és a pontosabb célzást, amit elsősorban az online kampányok jelenthetnek.

Tisztelet a kivételnek
A bevételeket nemcsak az online felületekre készített gyártási munkával, hanem külföldi produkciók hazai megvalósításával is lehet növelni. Sipos Gábor, a Laokoon Film Arts vezetője elmondta, hogy esetükben az idei forgatások mennyisége megegyezik a tavalyival. „Mi elsősorban külföldi reklámok bérmunkáit végezzük, illetve magyar részvételű játékfilmeket készítünk. A külföldi reklámpiacok erős visszaesésre panaszkodnak, azonban mi március óta folyamatosan forgatunk, talán a tavalyiaknál is nagyobb reklámokat”. Sipos szerint nem nagyon fogható meg, hogy van-e tendencia abban, hogy milyen típusú hirdetők fogják vissza gyártási költségeiket. „Mi az idei évben is nagy költségvetésű reklámfilmeket készítünk nagy márkáknak, mint például a Mini Cooper, a Jägermeister vagy az Ikea” – mondta Sipos. Arra a kérdésre, hogy mennyire flexibilis a hazai filmgyártás árazása, és tudnak-e jelentősen csökkenteni a tarifáikon, Sipos így válaszolt: „Amikor kevés munka van, az alvállalkozók, kölcsönzők kedvezőbb árakat adnak, most azonban, amikor több külföldi játékfilm is van az országban, sokkal nehezebben hajlanak rá. Tisztelet a kivételnek”.

Turán Eszter, a Moviebar filmgyártó cég vezető producere azt mondta az év elején érezték  a válságot, nehezebben indult be a reklámfilmgyártás. „Bizonyos ügyfelek, akikkel több éves kapcsolatunk van, tavalyi anyagokat vettek elő és új hanggal, vagy pack shottal használták őket újra. Olyan is előfordult, hogy több hónapig készítettünk elő egy nagyszabású projectet külföldi alkotókkal és az utolsó pillanatban az egészet lefújták. Egyfajta általános bizonytalanság volt jellemző az év elején. Ez a tendencia azonban tavasztól elkezdett megváltozni, normalizálódni” – fogalmazott Turán Eszter, majd hozzátette, hogy a válságra utaló jelek ma is vannak, előfordul néha az, hogy egy tenderben „take it or leave it” alapon néha megmondják, mennyi pénzből kellene kihozni a projectet. Arra a kérdésre, hogy tudnak-e jelentősen árat csökkenteni, a producer így válaszolt: „Az igényektől sok függ. Nekünk az a cégfilozófiánk, hogy van az a szint, ami alá nem megyünk a minőség érdekében. Amikor például társadalmi célú hirdetésre érkezik megkeresés, akkor azt szívügyünknek tekintjük, és beszállunk azért, hogy megvalósulhasson”.

Kovács Felicia Flóra, az Argus Productions executive producere szerint a válságot első körben két részre kell bontani. „Eleve nem készül sok reklám Magyarországon. Jelen pillanatban a válság minket elsősorban azon az intézményi szinten érint, amely az egész szakma általános közérzetét és lehetőségeit befolyásolja és mint egy negatív hullám, minden résztvevőn végigsöpör. Az ilyen időszakban szükséges irányváltást a cég már a válság előtt elindította. „Nagyjából három évvel ezelőtt kezdtünk utat építeni az amerikai piacra, ami egy nagyon nehéz, időigényes folyamat volt. A lokális piac változó igényeihez igazodva jött létre a Revolver Films nevű cégünk, amelynek huszonéves tulajdonosai vannak: fiatal filmesek, rendezők, producerek alkotják, akik már kisebb költségvetésű, promóciós vagy online területre szánt reklámfilmeket, vírusmarketinget készítenek, legutóbb például a Volkswagennek és a Tescónak csináltunk ilyen kampányt. Ez további lehetőségeket ad, flexibilisen lehet dolgozni az árral, és akkor is tudunk opciót kínálni, ha alacsony büdzsével kell dolgozni” – tette hozzá Kovács Felicia Flóra.

Nehéz idők
A nemzetközi márkák általában a helyi gyártású filmek leállításával és az olcsóbb adaptációval válaszoltak a válságra. A Coca-Cola viszont a válság hatására nem csökkentette jelentősen a helyben készült kampányai számát. „Továbbra is kiemelt fontosságúak a lokális kampányok, programok. Idén is ugyanannyi márkával vagyunk aktívak a hazai piacon, mint a korábbi években” – mondta Spielmann Katalin, a Coca-Cola médiamenedzsere.

Spielmann szerint érzik ugyan a recesszió hatását a hirdetői piacon, de hirdetőként ebből erősen szeretnének kijönni és még hatékonyabban vásárolni médiát. „A reklámbüdzsén nem vágtunk, de a kommunikációnk során még inkább kiemelt hangsúlyt fektetünk a hatékonyságra. Nemzetközi tapasztalatok alapján elmondható, hogy válságban az emberek több időt töltenek otthon, főként tévézéssel és internetezéssel. Most még korai lenne bármilyen következtetést levonni a hazai médiafogyasztási szokások változásáról, de folyamatosan figyeljük a piacot, hogy rugalmasan tudjunk reagálni” – magyarázta Spielmann.

Spielmann Katalin a válságra való reakciónak minősítette az üdítőitalgyártó egyik legújabb, áprilisban bemutatott reklámkampányát is. Ez volt az a Spanyolországban készült, „Nyiss a boldogságra” szlogennel futó kisfilm, amelyben Josep Mascaró, egy 102 éves dédnagypapa beszél arról, hogy a válságban még fontosabb az optimizmus. „Az embereknek a válság idején talán még nagyobb szükségük van pozitív pillanatokra. Ezért egy olyan különleges reklámfilmet mutattunk be áprilisban, amely kimondottan erre a nehéz időszakra készült, és egy konkrét kérdésen keresztül egyedi formában szólítja meg és gondolkodtatja el a fogyasztót: mit mondanál valakinek, aki ezekben a nehéz időkben születik?” – mondta Spielmann.

Kovács Felicia Flóra szerint a válságnak a szerkezeti átrendeződés mellett talán pozitív hatása is lesz. „Ennek az egész folyamatnak lehet olyan nevelő hatása, amely megtisztítja a piacot, és talán fejleszt a hazai üzleti kultúrán is. Június közepén voltam New Yorkban az AICP-n [American Independent Commercial Productions, az egyik legnagyobb amerikai reklámfilmfesztivál – A Szerk.], ahol azt tapasztaltam, hogy annak ellenére, hogy az Egyesült Államokban az online egyre nagyobb mértékben uralja a piacot, a televíziós reklám nem veszít az erejéből. Kettős élmény volt, mert egyrészt feleannyian vettek részt a díjátadón, mint tavaly, másrészt azt lehetett látni, hogy a
kreatív-megvalósítás szempontjából ugyanolyan első osztályú anyagok jöttek ki, mint a válság előtt. Azért van egy jó hír még a válságban is: a reklámfilmekre még mindig szükség van”.