Hogy miért volt fontos a rendszerváltás környékén megjeleníteni azt, hogy „Kovács úr megvette élete második autóját” (és azt, hogy történetesen márkahű döntést hozott; újra cserélte régi Volkswagenjét), bizonyosan nehezebb lett volna megértetni egy átlagamerikai, mint egy közép-európai fogyasztóval.

A Kreatív hasábjain, fesztiválokon és konferenciákon, szakmai berkekben máig zajlik a vita arról, létezik-e kelet-európai (esetleg külön: magyar) fogyasztó. A reklámok befogadása, így a feltett kérdésre a válasz attól függ, kulturális, történelmi, nyelvi játékokra, társadalmi mintákra épít-e az adott célcsoportnak szánt reklám, avagy kultúrafüggetlen, azaz általános emberi tapasztalatokon alapszik (ilyenek például a szexuális utalások, testi jellemzők, emberi tulajdonságok, elsődleges motivációk, éhség, alvásigény, elsődleges szerepek). A világ minden pontján érthető az üzenet, hogy „Ne ítélj elsőre!” (Chokito), ahol az emberek megtapasztalhatták a külső és belső emberi tulajdonságok diszharmóniáját (lásd még: Szépség és a szörnyeteg). Ezzel szemben egy kifejezetten hazai fogyasztóknak szóló magyar termék (politikai hetilap) hirdetése építhet történelmi tapasztalatainkra, nevezetesen a 70-es, 80-as évek kisgyermekéveire (betűtésztás paradicsomleves, tanfelügyelő).

A rendszerváltást követő reklámok kapcsán az elemzők általában két tényt szoktak említeni: azt, hogy a termékek és a szolgáltatások számának növekedésével párhuzamosan drasztikusan nőtt és még mindig növekszik hazánkban a fogyasztót érő reklámok száma (a „reklámnyomás”); valamint hogy a reklámok nagy része a hazai kreativitásnak csekély teret adó adaptáció, azaz a kipróbált receptek szerint készített, nemzetközi tapasztalatokon kiérlelt globálreklámokat láthatjuk idehaza is.

A reklámok nagy számával, a reklámköltés növekedésével egy időben rá kellett döbbennünk arra, hogy felerősödik az emberekben a reklámkerülésre való késztetés, a reklámokkal szembeni ellenérzés. Elfogadva ezt a nagyon is érthető emberi magatartást, öt lehetséges út áll a reklámszakma előtt:

1. Higgadt kampányba fog, amely a fogyasztókat és környezetüket felvilágosítja a reklám társadalmi, munkahelyteremtő, gazdaságélénkítő stb. szerepéről/erejéről, miközben a lehető legtisztességesebb, törvényes és etikailag sem kifogásolható reklámokat igyekszik létrehozni.

2. A reklámszakma – saját érdekében – társadalmi célú reklámok készítésével igyekszik önmaga imázsát növelni.

3. Alternatív reklámozási technikák felé fordul (támogatás, osztott képernyő).

4. Kevéssé „zajos” reklámhordozókat keres (rádió, online hirdetések, helyi médiumok), miközben (érthetően) felismeri az integrált kommunikáció, az ATL+BTL, a „pr a marketing mellett” típusú gondolkodás jelentőségét.

Az adaptáció tekintetében addig nincs okunk panaszra, amíg a hirdetésben a termék vagy szolgáltatás jellemzőiről esik szó (persze hogy a liposzómák, a green power.) A bemutatott környezet azonban – ha nagyon távol áll a hazai fogyasztó mindennapi tapasztalataitól – már kiválthat ellenérzést, esetleg magával vonva a termék elutasítását is.

Kritikus továbbá a fogyasztói szükségleten, mintán alapuló adaptált reklámötlet, amely a magyar fogyasztó használati szokásait nem veszi figyelembe (nem remélünk új állást egy dezodortól, folyóvízzel mosogatunk stb.).

Van azonban egy olyan trend, amelyet a hazai reklámkészítők az adaptált reklámokkal szinte egy időben átvettek, amellyel a hazai reklámipar a nyugati fogyasztói társadalmak szokásaihoz való gyors felzárkózásának adta bizonyítékát.

A jelenségre György Péter 1995-ben hívta fel a figyelmet az Élet és Irodalom hasábjain a „Hallasd a hangodat!” Ericsson-reklámok hazai megjelenésekor. György Péter kifejtette, ezek a reklámok nem a termékből fakadó konkrét előnyt hivatottak bemutatni (értsd: ezen keresztül hallhatod a másik ember hangját és te is telefonálj, hogy téged is halljanak!). Tágabb értelmet tulajdonított a szlogennek (amelyeket kedves arcok illusztráltak), mondván, az állampolgárokat arra szólítja fel a reklám, hogy beszéljenek, szóljanak bele az őket érintő döntésekbe, a sorsukat alakító eseményekbe, az úgynevezett „társadalmi diskurzusba”, azaz „hallassák a hangjukat”. E hirdetések öntudatosságra neveltek, magabiztosabb állampolgári magatartást, viselkedést tükröztek mintaként, így gazdasági jellegüket nem leplezve valamiféle „társadalmi jó” érdekében jelentek meg. (A reklám alapvetően egy magánérdekről bizonyítja be, hogy közérdek fűződik az általa reklámozott termék vagy szolgáltatás használatához.) A György Péter által elemzett kampány esetében a közérdek nagyobb hangsúlyt kap: az Ericsson úgy próbálta megérinteni az embereket, hogy „nevelte” őket.

A fogyasztó szemszögéből tehát nem az az elsődleges üzenet, hogy a hirdető cég gazdaságilag növekedni, prosperálni szeretne, hanem hogy el kell gondolkodni a meghirdetett üzenet társadalmi jelentésén, töltetén.

Vajon nem ezt mondják-e el más globál reklámok is („Let’s make things better”)? Nem ezt látjuk-e az emberek számára elfogadtatni kívánt hazai politikai programokkal kapcsolatban („Merjünk nagyok lenni!”)?

A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) hazai, az év első felének (elsősorban alkohol) hirdetéseit vizsgáló kutatása épp az efféle, az emberi cselekvést, az egyén boldogulását elősegítő üzenetek tömegére bukkant. A teljesség igénye nélkül: „Élj jobban!” (Bols), „A Te utad – a Te sikered!” (Unicum), „Önmagam választása” (Tuborg), „Bízhat a döntésében” (Holstein), „A legjobb döntés.” (Arany Ászok), „Gondolkodjunk!” (Arany Ászok), „Tiéd a pillanat” (Amstel), „Nem az a dicsőség, hogy soha nem bukunk el, hanem az, hogy mindig felállunk” (Johnnie Walker), „Nem az a legfontosabb dolog a világon, hogy hol vagyunk, hanem az, hogy hová tartunk” (Johnnie Walker), ”Menj arra, ahol nem járt senki és taposd ki te az ösvényt!” (Johnnie Walker), „Mindig van más választás” (Black Out).

Mintha az ilyen, önmagán túlmutató hirdetéseket hiányolta volna Toscani is, a reklámot mosolyogó hullaként aposztrofáló könyvében.

A filozófikus, a terméket az egyén mögé, a háttérbe helyező reklámok elviselhetőbbek lehetnek a reklámkerülők számára is, mint a „vegyél”, „szerezd meg”, „fektess be” típusú direkt üzeneteket tartalmazó hirdetések. Ideig-óráig, amíg nincs túl sok belőlük.