Kevés a fóka, de mennyi az eszkimó?

A marketingesek fókuszába a visszafogott gazdasági várakozások és reklámbüdzsék időszakában a jó megtérüléssel kecsegtető lehetőségek kerülnek. Magyarországon is látványosan növekszik például a keresőmarketing súlya a teljes – és ezen belül – az online/digitális marketingbüdzsében is. A keresőmarketinghez képest elenyészően kevés viszont az úgynevezett affiliate programok visszhangja a hazai reklámszakma fórumain.

Természetes megoldás
A Wikipedia* szerint az affiliate marketing (a magyar szakirodalomban partnerprogramként is szerepel) olyan online marketingtechnika, amelynek során egy üzlet megjutalmazza affiliate partnereit a hirdetései erőfeszítéseik eredményeképpen létrejött vásárlásokért. A kompenzációs modell alapvetően úgynevezett CPS (cost per sale) alapú, ennek elterjedtsége nyolcvan százalék körüli, a fennmaradó rész valamilyen más tranzakció (például regisztráció) alapú, úgynevezett CPA (cost per action) modell.

Nem túlzás az állítás, amely szerint az affiliate jelenti az egyik legtermészetesebb webes reklámozási és értékesítési megoldást az online értékesítési gyakorlatban, méghozzá a következő okok miatt:

• Tipikus „hosszú farok” technika, amely  a kisebb látogatottságú, de nagy számban megjelenő tartalmaknál, például a felhasználók által szerkesztett/megosztott anyagok webkettes világában ideális.
• A tartalom/hirdetés/termék/vásárlás folyamatok egy rendszerben tartásával sikeresen oldja fel az online hirdetési megoldások értékelésében uralkodó, úgynevezett last click elvet. (Egy olyan kampányban, ami a célközönséget több fórumon éri el, az összes hirdetési értéket az a megjelenés kapja, amelyről a céloldalra kattintottak. Jellemző példa egy márkanévre történő keresés utáni kattintás beárazása, miközben a brandkeresés jórészt a korábbi márkaépítő kampányok eredménye.)
• Márkaépítő és értékesítéstámogató eszköz egyszerre, azaz a brandértékekkel releváns tartalomszolgáltatók fognak jó konverziós eredményeket elérni.
• Nagyban automatizálható, az elszámolás és a kapcsolattartás emberi adminisztrációt alig igényel.
• A tartalomszolgáltató részéről nem igényel semmilyen fejlesztést vagy beruházást, a kereskedő választhat a saját fejlesztés, illetve a kész rendszerek igénybe vétele között.

Nem univerzális, de jó
A módszer hatékonyságát bizonyítja az affiliate marketingnek az amerikai retail üzletágban meglévő súlya. Egy nemrégiben publikált tanulmány** szerint a kereskedők online marketingtevékenységének egyik kulcsa a partnerprogram működtetése. A megkérdezett online kereskedők 79 százaléka használja az eszközt, és 64 százaléka tervezte, hogy növeli tevékenységét. Ugyanez a tanulmány rámutat, hogy az internetes kereskedők új vásárlóktól származó forgalmának hét százaléka valamilyen partnerprogram következtében generálódik, ezzel ez a harmadik leghatékonyabb direkt értékesítési eszköz a keresőmarketing és a keresőoptimalizáció után, megelőzve például a banneres hirdetések és az árösszehasonlító site-okon történő belistázás jelentőségét.

Az affiliate marketing természetesen nem univerzálisan alkalmazható, de ahol online értékesítésről van szó, ott jó eséllyel a leghatékonyabbak között lesz. Márpedig értékesíteni szinte minden cég szeretne, és egyre többen teszik ezt az interneten. Alapvető hasonlóságuk és praktikus előnyei (online kapcsolattartás, elszámolás) miatt az affiliate technikát sok hagyományos multilevel marketing (MLM) cég átveszi, illetve fordítva, az MLM-típusú motivációs rendszerek több affiliate programba is bekerülnek. Erre az MLM–affiliate kapcsolatra számos példát találunk a kisebb hazai értékesítők körében. Megjegyzem, hogy ezek többsége kétes minőségű és értékű árut vagy szolgáltatást kínál a piacon.

Amennyire természetes a dedikált online marketingbüdzsét nem használó, kisebb, kockázatosabb, esetleg zavarosban halászó webes értékesítéssel is foglalkozó cégek affiliate programjainak elterjedtsége, annyira meglepő, hogy a hazai e-kereskedelmi éllovasok mennyire visszafogottan használják a számukra amúgy kockázatmentes technikát. Miközben a nemzetközi kereskedők és online piacterek– mint az Ebay vagy az Amazon – nagy gondot fordítanak saját fejlesztésű partnerprogramjuk elterjesztésére, így céltudatosan növelik tematikus hirdetési megjelenéseik intenzitását, addig a nagyobb magyar cégek egyelőre inkább csak ízlelgetik a partnerprogramok előnyeit.

Egyrészt a sok webes eladót tömörítő e-kereskedelmi platformok (online plázák, piacterek), másrészt maguk a webes kereskedők részéről tűnne természetesnek saját partnerprogram kialakítása. A túloldalon látható táblázatokból az derül ki, hogy a meghatározó hazai e-kereskedelmi szereplőknek eddig csak kisebb része indította el nyilvános programját (ettől természetesen még lehet CPA vagy CPS jellegű elszámolásban médiapartnereivel).

Lehet csatlakozni
A saját rendszer építése helyett vagy mellett az online affiliate modellben is értékesíteni kívánók egy másik lehetőséget is választhatnak; csatlakozhatnak a számos affiliate rendszer valamelyikéhez, mint ahogy például a UPC, amely a Zanox.com-ot használja. Így a fejlesztési költség (és a program promóciójának költsége is) megspórolható. A csatlakozók ugyanakkor nem tudják befolyásolni az őket választó hirdetői kört, akik a rendszeren keresztül választanak hirdetési lehetőséget – így a partnerszerzési folyamat kontrollja nem a kereskedőé, hanem az affiliate rendszer üzemeltetőjé lesz.

Azok a hazai szereplők, akik már bevezettek saját affiliate rendszert, tapasztalataink szerint alapvetően hatékonynak tartják a programot, a vásárlások akár 6-15 százalékát is ezzel az eszközzel realizálják. A legfontosabb előny a kereskedő részéről a zéró kockázat, a tartalomszolgáltatók részéről pedig a szabad kapacitások kihasználása. Hátrány ugyanakkor, ha nem a megfelelő tartalmi partner csatlakozik; ekkor a relevancia hiánya döntően befolyásolja az értékesítési és a jutalékkilátásokat. Az általam megkérdezett e-kereskedők egybehangzó véleménye, hogy bár a releváns hazai tartalomkínálat alapvetően megvan, a tartalomszolgáltatói oldalról több aktivitást várnának az affiliate programok iránt.

Miközben tehát szűkös a lehetőségek száma (a cikk címének elferdített mondásából átvéve: kevés a fóka) a hosszú farok közepén-végén lévő tartalomszolgáltatók hazai partnerprogramokhoz történő csatlakozására, a meglévő programok, illetve általánosságban az affiliate marketing elfogadottsága és elterjedtsége is alacsony szintű a magyar online médiában. Talán épp itt az ideje a telepítésnek az e-kereskedők részéről, hogy a fókavadászat széles tartalomszolgáltatói körben elfogadott legyen. n

* http://en.wikipedia.org/wiki/Affiliate_marketing
** A tanulmányból néhány fontosabb kiemelés itt elérhető: http://www.internetretailer.com/article.asp?id=27606