A banki kommunikáció területén az utóbbi két-három évben szignifikáns változások történtek. A globális pénzügyi jelenlét minőségi kínálatot eredményezett, ám az intenzív verseny nem járt együtt a reklámtevékenység mennyiségi növekedésével. A hagyományos médiumok mellett megerősödött a below-the-line szerepe, ezen belül pedig leginkább a direkt marketingé.

A fogyasztói szolgáltatások elemei
Előtérbe kerültek azok a reklámstratégiák, amelyek korábban csak a fogyasztási cikkek piacát jellemezték. Megfigyelhető az utóbbi két-három évben, hogy igen jelentős a bankok marketingosztályain azoknak az új kollégáknak a megjelenése, akiket kifejezetten erről a területről vadásztak le a fejvadászok. A legtöbb banki marketinges úgy gondolja, hogy a pénzintézeti termékeket a fogyasztási termékekhez hasonló stratégiai eszközök bevetésével lehet a legjobban eladni. Ez részben igaz is.
A másik megközelítés, hogy sok magas technikai igényű szolgáltatást kell kínálni, a személyes szolgáltatások háttérbe helyeződnek, és ennek megfelelő marketingmunka folyik. Ezt az utat jól jelzi az elektronikus banki szolgáltatás és az internetes tevékenység előretörése.
Bede Rita, az ING Bank kommunikációs vezetőjének megfogalmazása szerint az elektronikus világháló egyfelől egy teljesen új banki marketing felfedezését jelenti, másfelől egy teljesen új banki gyakorlatot is, ahol a fogyasztási cikkekre nem jellemző, de a banki gyakorlatban nagyon fontos személyességnek, bizalomépítésnek a hagyományos humán elemeit mindinkább felváltják a jól kezelhető, a technikai biztonságot erősítő és hangsúlyozó marketingelemek. Véleménye szerint a lakossági területet leginkább ez az utóbbi folyamat jellemzi majd az egyszerűbb banki termékek és szolgáltatások terén. A közép-európai banki kultúrában változatlanul erősen igényelt személyiség, a bonyolultabb banki szolgáltatások, és a tanácsadói, azaz „személyes bankár” kapcsolatokban él tovább.

A középvállalatokért folyik a harc
A bankok vállalati ügyfélköre némileg másfajta marketingstratégiát kíván. Természetesen különbséget kell tenni a kis-, a közép- és a nagyvállalatok között. A vállalkozók között hagyományosan a legkisebbek vannak a bankokkal a legnehezebb tárgyalási pozícióban, de itt is pozitív fordulat következett be az elmúlt években.
A kisvállalkozókat eddig a banki szféra magas kockázati szinttel járó területnek tekintette. Úgy tűnik, hogy a vállalkozások stabilizálódásával a pénzintézetek egyre inkább felfedezik őket maguknak. A terület specialitása, hogy a kisvállalkozók – a magánügyfelekhez hasonlóan – hagyományos reklámeszközökön keresztül is elérhetők.
A bankok között a legélesebb harc talán a középvállalatokért folyik. Itt lehet a legnagyobb kínálattal találkozni.

A kétféle üzenet
Észrevehető, hogy a lakosság felé a banki marketingajánlatokban az egyedi jelleg, az észrevehetőség, a dinamikus, a termékstruktúrát rugalmasan változtató kínálat felvázolása dominál. Nem egy esetben a banki termékek elég egyszerűek (például átutalás vagy folyószámla fenntartása), különösebb magyarázatot nem igényelnek, és attraktív, figyelemfelkeltő, elsősorban az elektronikus médiában hirdetett termékként találkozhatunk velük. A bankok lakossági marketingstratégiájában az általános, fogyasztásban jellemző döntési paraméterek dominálnak. Például az emóció, a reklám megjegyezhetősége, a jó szlogen. Ezek közvetve érezhetők a pénzintézetek értékesítési eredményeiben.
Ezzel szemben a vállalkozók banki tevékenységét inkább a racionális döntési elemek határozzák meg. Ezen a területen – főleg a közép- és nagyvállalati ajánlatokban – a piaci ismereteket közvetítő, konzultatív marketingmagatartás számíthat sikerre. A cégek jó néven veszik az ismertséget, de fontosabb a bank biztonsága és a kínálat gazdagsága. Árérzékenyek, a döntéshozatalkor fontosak a kondíciók, és a nemzetközi háttérből fakadó rugalmasabb ügyintézési tapasztalatok.
A nagyvállalati banki partnerek esetében a pénzügyi kommunikációs felkészültség magas szintje ma már alapvető követelmény és igény az ügyfelek részéről. Nekik rendszerint konkrétabbak az elképzeléseik, kiszolgálásuk komoly kihívást jelent a banki termékfejlesztőknek és kapcsolattartóknak.
A kétféle kommunikáció sok pénzt emészt fel, ezért pontos és rugalmas stratégiát kell kialakítani. Erre ösztönöz az erős verseny és a nemzetközi fúziós hullám is, amely a hazai piacra is érzékelhető hatással van. Az ING Bank vezetése például tavaly ősszel felülvizsgálta korábbi stratégiáját, és úgy döntött, hogy kivonul a lakossági piacról. Az üzletág eladásáról jelenleg exkluzív tárgyalásokat folytat a Citibankkal. „Az egyszázalékos piaci részesedést jelentő 80 ezer ügyfél túlságosan kevés. A viszonylag kis piaci részesedés a késői indulással magyarázható” – hangsúlyozta Bede Rita. Az ING a vállalati piacon folytatja tevékenységét.
Parányi Gabriella, a vevőjelölt Citibank kölcsönkategória marketingmenedzsere szerint a banki szolgáltatások egy felfutóban lévő üzletágat jelentenek. Jelenleg úgy kezelik a lakossági bankingot, mintha az fogyasztási cikk lenne. Azért, mert a fogyasztó nem ismeri a termékeket, ám szívesen kipróbálja azokat. Erős a vásárlók információéhsége, hiszen többségüknek csupán egy bankkártyája van, és nem túl sokszor nyitottak számlát vagy vettek fel hitelt. A szakember véleménye szerint Magyarországon – a fejlett nyugati országokhoz képest – még csupán most kezdi felfedezni a lakosság a bankok világát. A Citibank ezért közérthető, közvetlen termékelőnyöket kínáló reklámokkal dolgozik.

Az első hely kötelez
A legnagyobb magyarországi bank a dinamikus fejlődést a legkorszerűbb termékek és szolgáltatások megismertetését szolgáló akciókkal tudatosítja. Kiemelt szerepet kap az elektronikus banki kommunikáció, így a TeleBank, a TeleBank Center, a Mobil TeleBank, a HáziBank és a bankkártya szolgáltatások népszerűsítése – tájékoztatott Balázs Erika, az OTP Bank megbízott marketing főosztályvezetője. Egyre szegmentáltabban kell megközelíteni az ügyfélkört. A piackutatás, a termékek kidolgozása, a célcsoportok megállapítása és a megfelelő marketing eszközök felhasználása team munkát követel. Az OTP Bank kétségtelenül előnyt élvez: miután több millió lakossági ügyféllel rendelkezik, így igen széles adatbázisból meríthet. Az OTP Bank a direkt marketing feladatokat házon belül oldja meg.
„A hirdetési piacon folyamatos a jelenlétünk. Az egyre specializáltabb szolgáltatások egyre szűkebb célcsoport igényeit elégítik ki. Így nő a vonal alatti reklám jelentősége” – hangsúlyozta Balázs Erika.

Ma már inkább tájékoztat a Postabank
Módszeresen teszik rendbe a Postabank háza táját. Az egykor humoros, szórakoztató reklámfilmjei révén a bankok között kétségtelen üde és megkülönböztetett hangon kommunikáló Postabank marketingkommunikációja átalakulóban van. 1999-et ebből a szempontból átmeneti és jövőt megalapozó évnek minősítette László Ágnes, a Postabank lakossági marketingigazgatója. A marketingkommunikációs stílusváltás persze nem jelenti azt, hogy a színes egyediséget sivár unalmasságnak kell felváltania. Viszont egyfajta „letisztuláson” át kellett esni tavaly, amikor a marketingkommunikáció változásával is határozottan érzékeltetni kellett, hogy változás történt a bank üzletpolitikájában. Az új marketingkommunikáció is hivatott azt sugallni, hogy ez a bank most már ügyel betétesei pénzére, üzletmenetét bankszerűre fogja és elsődleges cél a bizalom helyreállítása. Hiszen a bank bizalmi üzletág, és ha a bizalomban történik törés, akkor annak újjáépítése csak hosszú és tudatos folyamat eredményeként valósulhat meg. Ez alapján a tavalyi postabanki marketingkommunikációt inkább a visszafogottság jellemezte, korábbi önmagához képest.
A korábban dominánsan reklámfilmeket preferáló marketing-eszköztár szélesedett: a készpénzkiadó automaták felületeinek reklámcélú hasznosítására, nyomtatott marketinganyagok egymásra épülő rendszerének kialakítására került sor. Tavaly növelte a bank a sajtó és a közterületi költéseinek arányát a megelőző időszakhoz képest. Az utóbbi egy évben felszámolták azt a kettősséget, ami a reklámfilmek szórakoztató populáris stílusa, és a kifinomult, elegáns egyéb megjelenések között fennállt. A Postabank új logóját is Auth Attila készítette, aki már 1988 óta a pénzintézet grafikusa, és tavaly pályázaton nyerte meg az arculati grafikai tendert.
Az Akció Reklám hét éven át volt a Postabank ügynöksége. A múlt idő jogos, hiszen László Ágnes jelezte, hogy változás várható ezen a területen. Az Akció után egy olyan nagy ügynökséget választanak, aki egyrészt a piackutatás, stratégiai gondolkodás és a médiatervezés területén jó hírnévvel, másrészt a below-the-line tevékenységben nagy tapasztalattal rendelkezik.

Szofisztikált adatbázisok hiánya
Szurop István, az ABN Amro Bank marketingkommunikációs igazgatójának véleménye szerint általános probléma, hogy a piacról hiányoznak a szofisztikált – így az életstílusra, vásárlási szokásokra utaló információt is tartalmazó – adatbázisok, illetve az ezeket forgalmazó szolgáltatók. Ez azt jelenti, hogy gyakorlatilag lehetetlen összetett szempontok alapján leválogatott, szegmentált adatbázisokhoz, listákhoz jutni.
„Az ABN Amro nemzetközi hálózatában dolgozó kollégák, különösen az amerikaiak tapasztalatait alapul véve, jóval alacsonyabbak például a mi akvzíciós DM-kampányaink válaszadási rátái (response rate), és ezt túlnyomórészt a megfelelő adatbázisok hiányára, ezzel összefüggésben a rosszabb célzásra (targeting) vezethető vissza” – tette hozzá Szurop István.
Véleménye szerint ugyan léteznek kiegészítő módszerek – ezek egyike a térinformatikát segítségül hívó, a saját adatokat felhasználó adatoptimalizálás, de áttörést csak a nem kompetitív cégek összefogásától, illetve elsősorban az adatbázis-szolgáltatók fejlődésétől várhatunk. Gyors, látványos változásról azonban nem beszélhetünk, hiszen az európai átlagnál szigorúbbak a hazai adatvédelmi szabályok, ugyanakkor a fejlesztések, a kutatások komoly összegeket, százmilliókat emészthetnek fel.
A tavalyi év 8,5 milliárd forintos működési és 19,8 milliárd forintos nettó veszteséget hozott a banknak. Érdekelt minket, hogy vajon hogyan lehet kommunikálni ezt a negatív eredményt. Szurop István erről elmondta: a bank részletesen nyilvánosságra hozta a veszteség okait. Az elmúlt két év során az ABN Amro bank 35 korszerű fiókot nyitott és újjáépített 15 meglévő fiókot, amelynek teljes beruházási értéke 12 milliárd forint. A bank hálózata jelenleg 104 fiókot számlál. Ezen kívül tízmilliárdot költött informatikai rendszerének korszerűsítésére.
Az ABN Amro stratégiai célja egy vezető bankbiztosítási csoport felépítése. Reklámköltésben tavaly az 5-6. helyen voltak. A lakossági termékek közül tavaly a személyi kölcsönt, a befektetési alapokat, és az egyéb számlatermékeket népszerűsítette. Vállalati oldalon a devizaműveletek, az electronic banking, és a részszegmenseknek kínált termékcsomagok kaptak nagyobb hangsúlyt. A bank fele-fele arányban használja a klasszikus médiumok, és a below-the-line kommunikáció nyújtotta lehetőségeket.
A hosszú távú piacépítés jegyében az ABN Amro az idén erőteljesebben lesz jelen a hirdetési piacon, és kiegyensúlyozott márkaépítést folytat.

Intenzív nyitás
A rendkívül agilis és céltudatos piacbővítést folytató bankok sorába tartozik a Raiffeisen bankcsoport. Tulajdonosai két éve határozták el, hogy nyitnak a lakossági piac felé, míg idén a kis- és középvállalatokat is megcélozzák. A lakossági üzletágtól öt év után várnak nyereséget, céljuk 150 ezer ügyfél megszerzése. Gondáné Fischer Zsófia, a Raiffeisen Bank marketingkommunikációs főosztályvezetője nem unatkozik, hiszen az expanzióban lévő bank egymás után nyit a piac különböző szereplői felé, és indítja útjára újabb üzletágait. Ezeket a változásokat pedig villámgyorsan kommunikálni kell. Amint elmondta, a hagyományos médiumokra idén is a tavalyihoz hasonló összeget szánnak. Külön kiemelte a PR, az event marketing, a sajtókapcsolatok és a szponzortevékenység hatékonyságát. Utóbbihoz tartozik például az önkormányzati konferenciák támogatása.
Egyébként jelenleg a Raiffeisen mellett az OTP és az Inter-Európa Bank nyújt internet banking szolgáltatást, és várhatóan rövid időn belül több vetélytárs bank is követi őket a nemzetközi tendenciának megfelelően. Épp a közelmúltban jelentették be, hogy olyan szolgáltatók, mint a Deutsche Bank AG, a Banco Bilbao Vizcaya Argentaria és az ABN AMRO Holding NV után az ING-csoport is versenybe száll az internetes szolgáltatások piacán. Internetfejlesztésekre kétmilliárd eurót szánnak a következő három évben. Mert úgy néz ki, hogy ez a jövő, és talán a banki hirdetések jó része is erre a médiumra kerül át.

Vígh Gábor