A kamatlábakon túl

Túl sok tévé, abból viszont kevés kábelcsatorna, valamint fájdalmasan kevés internetes megjelenés – Vásárhelyi Ágota, az OMD ügyfélkapcsolati igazgatója szerint az MKB Trezor Trió kampánya nem igazán a termék potenciális vevőkörét találta el.

A gazdasági válság alaposan átformálta a pénzügyi kommunikációt: Vágó István bajba jutott hitelesekkel riogat, a Provident felhívja a figyelmünket, nehogy náluk adósodjunk el fülig, a betéti kamatok csak úgy röpködnek az éterben – 2009-ben a bankok 55 százalékkal növelték a megtakarításokra fordított reklámköltést. Az „öncélú” imázshirdetésekre fordított reklámköltés ezzel egy időben közel felére csökkent. A sok racionális, józanságra intő termékkampány között üdítő kivétel az MKB idei kommunikációja: a bank áprilisi kampányával az imázs-szegmensben idén már az első félévben meghétszerezte (!) tavalyi, listaáron 54 milliós költését.

Ezt, az imázskampányban megismert szpotot – andalító zenéjével, ifjú hegedűművészével, kézilabdásával és Degas festményéről ismert balett-táncosával – láttuk viszont a június elsejével indult, kombinált megtakarítási terméket (betétet, kötvényt és befektetési alapot) ajánló kampányban is. Kapcsolódási pont a szpot és a termék között azonban nem volt sok, és ezt valószínűleg az MKB is így érezhette, mert az imázsfilmet egy hét után lecserélte egy egészen más reklámszpotra – csak a termék, az őszes-borostás főszereplő és a kicsit szomorkás, az életen merengő hangvétel maradt ugyanaz. Az eltérő képi világ miatt valószínűsíthető, hogy a két reklámfilmet a néző nem kapcsolta össze, így az első szpotra fordított 220 GRP-t gyakorlatilag elvesztegette a hirdető.

A termék – kombinált formák, 600 ezer forint minimum leköthető összeg – magas státuszú, pénzügyekben jártas közönséget céloz. A médiakampány tervezésekor ezért a fő kihívásnak a magas elérésnek, az erős konkurens reklámzaj leküzdésének és a meddőszórás minimalizálásának kellett lennie. A médiamix alapján úgy tűnik, az első cél volt a fontosabb: listaáron a költségvetés 89 százalékát fordították televízióra – ennek is döntő részét a magas státuszúak elérésére nem feltétlenül legalkalmasabb földi csatornára. Ha figyelembe vesszük, hogy a Gfk és a Wall Street Journal Europe tavaszi befektetési barométere szerint mindössze kilenc százalékunknak van másfél millió forint körüli vagy afeletti megtakarítása, akár a televízió kampánybeli létjogosultsága is megkérdőjelezhető.

A realitások talaján maradva: a tévé persze kell, mert gyorsan akarunk ismertséget építeni és részesedést növelni egy sokszereplős, agresszív piacon, és erre egyelőre a televízió a legalkalmasabb. A kampány öt százalékos internetes költésaránya viszont fájdalmasan alacsony: a hirdetők a megtakarítások piacán a mért reklámköltés jóval nagyobb részét – átlagosan 11 százalékát – fordították internetre 2010-ben. Ráadásul a Trezor Trió potenciális ügyfélköre fejlett internetbankoló: a TGI Hungary felmérése szerint a magas státuszú, befektetési alappal rendelkezők közel fele használja a világhálót banki kapcsolattartásra és 40 százalékuk tranzakciót is bonyolít a neten keresztül. A büdzsé maradék hat százalékán sajtó- és rádiós pr-cikkek osztoztak, igen alacsony költségvetéssel, a piacra jellemző szintek alatt. Ésszerűbb lett volna a három kiegészítő médiumra szánt költséget összevonni, és ebből egy erősebbet létrehozni.

A médiaterv taktikai elemei változó mértékben sikerültek. A sajtóban a döntően gazdasági tematikájú lapok elfogadható elérést és kimagasló célcsoport-affinitást hoztak. A tévécsatorna-választásban a kábeltelevíziók aránya alacsony. A használtak mellett lehetett volna jóval több, a célcsoportban magas nézői affinitást mutató kábeladót is választani az egyre szélesebb palettából – például sportadókat. Köztéri vagy indoor média használatáról nincs információ – pedig itt lehetett volna a célcsoportot hatékonyan elérő megjelenési lehetőségeket találni – például lakóhelyhez közeli vagy életmódba illeszkedő eszközökkel.

Mindent összegezve azonban nem termék-, hanem imázskampányt láttunk egy termék apropóján. Ha ez volt a cél, akkor a kampány sikeresnek mondható. A terméket viszont más médiamix-szel és jobban célzott csatornákon keresztül hatékonyabban lehetett volna eladni a célcsoportnak.

Értékelés: 3