Sponsor Hunting

2000. december 15. 00:00

A rendszerváltás után tíz évvel már mindenki számára megszokott, hogy különféle kulturális rendezvényeken cégek logóival találkozik. A csökkenő állami mecenatúra mellett sok magáncég vállalja a támogató szerepét, a művészek többsége azonban mégis ennek hiányában szenved. Mi lehet ennek az oka? Talán törvényi hiányosságok, a szponzorációs kultúra hiánya, vagy a művésztársadalom tapasztalatlansága?

Sponsor Hunting
Kultúratámogatás Magyarországon

[2000.12.15.]

Sokunk számára összetéveszthető fogalmak a mecenatúra, a szponzoráció és a donáció. Ezek közös jellemzője, hogy egy-egy művészt, kulturális eseményt, vagy az adományozó által preferált területet kiemelten támogatnak. A hogyan és a cél azonban különféle. Határozott különbséget kell tenni a három fogalom között. A szponzoráció két fél által kötött komoly üzleti szerződés, amelyet a kölcsönös előnyök mentén kell megkötni. A mecenatúra magánadomány: az adományozó nem kér a támogatásért cserébe semmilyen ellenszolgáltatást. A donáció pedig adománygyűjtés, mindig egy adott cél érdekében.

Tudatos szponzorkeresésvagy szerencsés véletlen?
A kérdés jogos, hisz az előbbi tudatos marketingtevékenységet feltételez, az utóbbi inkább jól hasznosítható kapcsolatrendszert, illetve némi szerencsét. A tudatos, marketing szemlélet vezérelte szponzorkeresés viszont ilyen irányú tudást és gondolkodást igényel. Kérdés, rendelkeznek a művészek és a kulturális élet szereplői üzleti tudással? Borsos Mihály úgy tapasztalta, hogy elsősorban a művészek keresnek maguknak szponzort, mivel a művészek gazdasági szereplését segítő, úgynevezett művészeti menedzser intézménye még igencsak gyerekcipőben jár Magyarországon. A fotóművész véleménye szerint a „minőség megtalálja a minőséget”: ha egy jó nevű művész jó helyen tervezett kiállítása vélhetően talál magának szponzort. Azt viszont, hogy a szponzor találja meg a művészt, kizártnak tartja.

Ennek egyik oka lehet, hogy a vállalatok nem preferálják a kultúrát, mint értéket. Ungár János tapasztalata szerint a szponzoráló vállalatok oda fektetnek be elsősorban, ahol a legjobban tudják építeni imidzsüket. Ehhez figyelembe kell venniük, hogy célcsoportjuk milyen értékeket részesít előnyben. Egy országos felmérés tanulsága szerint a fogyasztók többségének értékítélete szerint a vállalatoknak leginkább az egészségügyben, a szociális területeken kellene támogatniuk, míg az oktatást és a kultúrát csak kisebb százalékban preferálják. Fontos tudnunk azonban, hogy minden esetben meg kell vizsgálni a célcsoportot, amelyhez szólunk, másként nem kapunk objektív képet. Ha például egy könyváruházlánc célcsoportját elemezzük, tagjai minden bizonynyal nagyobb százalékban részesítik előnyben a kultúrát. Ezzel szemben Borsos Mihály úgy látja: a komolyabb cégek esetében van igény a kultúra szponzorálására, csakhogy a hazai gyakorlat alapján nem a szponzor keresi a szponzoráltat.

„Az Angyalok és Emberek című lemezem szponzora a KFKI Számítástechnikai Csoport, mellyel véletlen ismeretség hozott össze: szponzori kapcsolat, majd barátság lett belőle. A művészeti életben eltöltött huzamosabb idő megkönnyíti a megismerkedést a támogatóval, hiszen sokan úgy érzik, hogy a művész azonos művével. Így a szponzor biztosan tudhatja, mit kap” – mondta Presser Gábor.

A szponzoráció létrejöttében nagy szerepet játszik a jól használható kapcsolati tőke, a hosszú távon folyamatosan ápolt személyes kapcsolatrendszer.

„A szponzor marketingelképzelései mellett feltételezéseim szerint a legfőbb szempont, hogy a szponzorált művész vagy sportoló eredményeivel és hitelével erősítse a szponzor image-ét” – tette hozzá Presser Gábor.

Szponzorkeresési technikák, avagy a profik módszerei
Ungár János szponzorációs tanácsadó úgy vélekedik, hogy a szponzort keresőnek el kell döntenie, mennyire gondolja ezt komolyan. Ha igen, akkor profi módon ki kell választania azokat a cégeket, amelyek arculatuk okán közel állnak a művészethez. A szponzorkeresőnek meg kell találnia azokat az értékeket és lehetőségeket, amiket viszonzásul nyújtani tud.

Az évről évre megrendezett, a világszerte elismert kulturális rendezvényt, a Tavaszi Fesztivált már több neves cég is támogatta. A szponzorációs kapcsolatokkal foglalkozó Koch Andrea így foglalta össze a szponzorkeresés menetét: „először egy szponzorfelkérő levél, egy úgynevezett szponzori kiajánlás segítségével keressük fel a kiválasztott cég vezetőit, majd telefonon kell egyeztetnünk, hogy biztosan megkapták-e. Amennyiben igen, lehetőséget keresünk egy személyes találkozóra. A szponzor meggyőzésének ez a leghatékonyabb eszköze.” A szakember problémaként említette, hogy sok esetben a felkeresett vállalatok nem reagálnak (az elutasít is fontos segítség a szponzorkereső számára) a szponzorációs ajánlatra. Ilyenkor személyes kapcsolatokat keresnek, hogy a kiválasztott cég vezetőivel találkozhassanak.

Koch Andrea

Adok és kapok
Először a szponzor oldaláról kell megközelíteni a kérdést – kezdte véleménye kifejtését Borsos Mihály. Három pontban foglalhatjuk össze a támogató cég elvárásait a művésszel vagy a produkcióval szemben: első számú pont a publicitás, a második az ő imidzsének növekedése a jó értelemben vett polgári értékrend szerint, a harmadik pedig valamilyenfajta előnyökhöz jutás a szponzorálás során. A szponzorációs szerződés rögzíti a két fél által felvállalt tevékenységet. A különféle kötelezettségek teljesítéséről a szponzorációs tárgyalásokon kell megegyezni. Hogy a művész meddig mehet el a ráháruló kötelezettségek felvállalásában, arról Koch Andrea a következőképpen vélekedik: „A művészeti produkciót képviselő szakember addig mehet el a szponzor által támasztott elvárások elfogadásában, amíg nem éri el azt a határt, amin túl már részére nem előnyös megkötni ezt a szerződést. A szponzornak lehetnek egyedi elképzelései, üzlet. A megfontolt szponzor nemcsak támogat, hanem megfelelő ellenszolgáltatást vár a szponzorálttól. A művésszel szemben támasztott követelmény vállalatonként változik, ezt a szponzoráló cég saját mentalitása és ízlése határozza meg.”

A Vígszínház zenei igazgatója szerint van, aki csak annyit kér: viseljék a logójával ellátott sapkát, vagy helyezzék el a cég emblémáját a lemezborítón, esetleg a támogatott képviselje őket valamilyen rendezvényen. A szponzor kérhet úgy, hogy egyenlő partnerként kezeli a művészt, de megalázó módon is viselkedhet vele szemben. Mai tendenciák szerint a művész sokszorosan kiszolgáltatott helyzetben van a támogató céggel szemben. Így azt, hogy milyen feltételeket fogad el a szponzorációs szerződés megkötése során, csak saját körülményei határozzák meg – vélekedik Presser Gábor. A zenei igazgató kiemelte: egy cég elsősorban a művész által képviselt minőséget és gondolatvilágot vásárolja meg.

Bereczky Lóránd Egy kulturális intézmény szponzorálását két részre kell osztani – kezdte véleménye kifejtését Bereczky Loránd. A Nemzeti Galéria főigazgatója szerint az egyik esetben egy konkrét rendezvényhez, készülő kiállításhoz keresnek támogatót. A másik esetben viszont az adott intézmény profiljához keresik a megfelelő együttműködő partnert. A főigazgató tapasztalata alapján, az első variáció esetében könnyebb megtalálni a szponzoráló céget, mivel itt a megfelelő médiamegjelenés a cég számára lehetőség. Ilyen esetben az intézmény többféle lehetőséget nyújthat a cégnek, amik például a következők lehetnek: az adott cég logójának az elhelyezése az úgynevezett megállító táblákon és a rendezvény programfüzetében, illetve a rendezvény médiamegjelenése során. A másik esetben a kulturális intézmény jelenik meg partnerként a szponzorációban és az alaptevékenységi kört támogatja az adott cég. Ez elsődlegesen a partnervállalat imidzsének kialakításában játszik szerepet. Azonban a szponzorációnak mindenféleképpen egymás kölcsönös vállalása mentén kell megszületnie, mint például a Nemzeti Galéria és a Pannon GSM relációjában – mondta a Nemzeti Galéria főigazgatója.

Egyenlő felek viszonya, vagy a művészek kiszolgáltatottsága?
Minden szponzoráció sikerességét a két fél egymáshoz fűződő viszonya határozza meg. Ungár János szerint manapság az, aki kér, úgy érzi, hogy kérnie kell. A másik fél, aki ad, úgy érzi, hogy ez valamilyen kénytelen rossz, amivel szembe kell néznie. Jelenleg egyik fél sem méri fel annak a lehetőségét, hogy ez egy kölcsönösen jó dolog. Borsos Mihály szerint a gyakorlati tapasztalat azt mutatja: amennyiben a két fél kölcsönösen tiszteletben tartja egymást, akkor kialakulhat egy jól gyümölcsöző szponzori kapcsolat.

Művészeti manager, vagy szponzorációs bróker?
Magyarországon mindkét fogalmat kevesen ismerik. A felsőoktatásban még csak néhány intézmény ad helyet ilyen irányú képzésnek, így például az ELTE Bölcsészkara, vagy az Iparművészeti Egyetem posztgraduális képzése. Erről Borsos Mihály úgy vélekedik: a művészeti manager mint intézmény még gyerekcipőben jár Magyarországon. A hiány jól érzékelhető. Koch Andrea szerint nagyon megkönnyítené a munkáját, ha lenne Magyarországon egy olyan szakembergárda, amely hídként kötné össze a szponzoráló céget és a támogatást kereső kulturális produkciót. Ungár János a szakmájából adódóan pontosan meg tudja fogalmazni, mi is a feladata a szponzorációs brókernek. A szakember szerint kétfajta tevékenységről beszélhetünk: egyrészt szponzorációs tanácsadásról, másrészt brókerségről. A tanácsadó feladata a cégeknek segítséget nyújtani abban, miként illesszék be a szponzorációt marketingkommunikációjukba, illetve hogyan tegyék ezt a tevékenységet hatékonnyá és mérhetővé. Ezzel szemben a bróker feladata, hogy partnereket hozzon össze. A szponzorációs tanácsadás intézményi viszonylatban is jól működhet. Bereczky Loránd véleménye szerint a magyar múzeumok többsége egyre több energiát fektet a marketingszemléletű menedzsment kiépítésére.

Zárszó
Természetesen a vélemények nem minden esetben egyeztek abban, hogy mely dolgokon kellene változtatni. Koch Andrea azt emelte ki, hogy ha az állam jobban elismerné a cégek támogatói tevékenységét, például adókedvezményekkel, akkor ez ösztönzőleg hatna a szponzorra. Ezzel szemben Ungár Jánosnak az a meglátása, hogy bár ennek minden valószínűséggel lenne pozitív hatása, de sok visszaélésre is adna lehetőséget. Ez pedig ártana a szponzorációnak, mint üzleti tevékenységnek. Borsos Mihály e kérdéssel kapcsolatban két problémát említett. Az első, hogy a művészeknek nagyobb mértékben kellene vállalniuk saját szponzoraikat: sokan szégyellik ugyanis e státust. Másrészt, ha a médiát képviselő marketingszakemberek nem vágnák ki a kulturális események közvetítése során a szponzoráló cég megjelenését, e gesztussal talán a támogató cég szívesebben vásárolna fizetett hirdetési felületet az adott médiumnál.

Peer Ákos

a 'PR' rovat további cikkei