Kutatók vs. kreatívok

Meglepően optimistán, a kreatív, az ügyfél és a kutató barátságába vetett hitének kifejtésével kezdte a reklámkutatásokról szóló előadását Feitel Balázs, a Millward Brown ügyvezetője, miközben beismerte, hogy Magyarországon valóban nagyon rossz a kutató szakma presztízse.

Ahogy korábban Gulyás János, a Szonda Ipsos vezérigazgatója is említette, hogy kutatásukban a megkérdezett ügynökségi dolgozók 41 százaléka problematikusnak találja a fókuszcsoportos vizsgálatok túl nagy befolyását a kreatív munkára, úgy a Millward Brown ügyvezetőjének kisebb volumenű online kutatása is azt mutatta, hogy az ügynökségi dolgozók sokkal szkeptikusabbak és pesszimistábbak az ügyféloldali marketingeseknél – a reklámkutatásokat illetően. Míg az ügyféloldali válaszolók 68 százaléka elégedett az itthon elérhető reklámkutatásokkal, és csupán 22 százaléka értett egyet a kérdőívnek azzal az állításával, hogy a „teszteken a jó ötletek megbuknak, és a közepesek mennek tovább”, addig az ügynökségi munkatársak több mint háromnegyede vélekedett így.

Feitel szerint a negatív megítélés oka a tévhitekben és az ebből fakadó rossz gyakorlatban keresendő. Az ügyfelek jó része a reklámkutatást a fókuszcsoportokkal azonosítja, amelyekben ráadásul nem is azok ülnek, akiket meg kell kérdezni, sok kutatásnak csak egy mértéktelen és értelmezés nélkül hagyott számhalmaz a végeredménye, amivel se az ügyfél, se a kreatív nem tud mit kezdeni, illetve ha adnak is ötleteket, sokszor ezek produkciós szempontból megvalósíthatatlanok. Ezzel szemben Feitel azt hangsúlyozta: a reklám előtesztnek nem ítélkeznie kell, hanem a fejlesztés aktív részévé kell válnia, a módszert, amiből csak egy a fókuszcsoport, pedig a célnak megfelelően kell kiválasztani.

A fókuszcsoportot pedig lehet a jelenleginél jobban csinálni – derült ki Babocsay Ádám, a BMB Focus kutatási igazgatójának szavaiból, aki Feitel előadását egészítette ki a kvalitatív résszel. Mivel a kreatívok és a kutatók szerinte nem beszélnek egy nyelvet, az együttműködést javítandó a reklámelőteszt helyett a kreatívmunka-kutatás kifejezést javasolta, és három fontos szempontot emelt ki. A moderátor szerepét boncolva Babocsay azt a problémát vetette fel, hogy mivel az ügyfelek nem igazán akarják bevonni a kreatív szakembereket, a moderátor gyakran nem kap meg minden fontos információt, nem tudja mi a tesztelendő reklám üzenete, tehát azt sem, hogy tulajdonképpen mit is kutat. A fókuszcsoport tagjaira vonatkozóan a kutatási igazgató szintén számos hibás gyakorlatra világított rá, szerinte ugyanis számos olyan kérdést tesznek fel a fogyasztónak – például címke- és csomagolásteszteken – amiben nem kompetens. Harmadrészt pedig egy tévhitet próbált eloszlatni, ami szerint annál megbízhatóbb a kutatás, minél kidolgozottabb és a véglegeshez minél közelebb álló reklámot tesztelünk, hiszen nem a kivitelezést, hanem az ötletet kell tesztelni.

Vita
Az előadás után a témáról vitatkozott Síklaki István, reklámpszichológus és a Meroving kutatási igazgatója, aki problémának tartotta, hogy a fókuszcsoportokat zsűriként kezelik.  Nem az  lényeg, hogy a csoporttag mit mond, hanem hogy mit érez. Erre a Holsten öngyilkos-reklámját hozta példaként, ahol a fókuszcsoport az öngyilkosság negatív mivoltából kiindulva csak negatív állításokat fogalmazott meg az előteszten, miközben a reklám végül óriási szakmai és közönségsiker lett. Hasonló volt a helyzet a Chokito „Ronda és finom” szlogenjével, ahol a célcsoportot képező gyerekekben a „ronda” negatív asszociációkat keltett a teszten – amit egyébként a kreatívügynökség saját szakállára, az ügyfél nélkül végzett el, és eredményeit meg is hamisította a cél érdekében (a fókuszcsoportról készült filmből kivágták a reklám ellen szóló részeket).

Mindezt már Tihanyi Pétertől, az ACG.Hey kreatívigazgatójától tudtuk meg, aki szerint mindaz, amit a kutatók felvázoltak, csak idealizált környezetben működik, a gyakorlatban „a tapasztalatok a rossz oldalra gyűlnek. A moderátor gyakran pösze, intonálni nem tudó ember, a kutatás eredménye pedig mellébeszélés és a zöld és piros lámpa felmutatása” – fogalmazott Tihanyi.

Tihanyi az emocionális hatások tesztelhetőségét is megkérdőjelezte, mondván: nehéz úgy érvényes megállapításokat tenni, hogy a tesztelésre kerülő storyboard minőségét az határozza meg, hogy jó vagy rossz napja volt-e a rajzolónak, az anyagokat sokszor nem tudják felvenni, ezért leírják, felolvassák „VHS-en, a nyolcvanas évek alámondásos Bruce Lee-filmjeit idéző stílusban”.  Szirbek András, a Borsodi Sörgyár marketingigazgatója is alátámasztotta: nehéz a fogyasztónak úgy véleményt mondania, hogy azt hallja „itt ezt másik zenével képzelje el”, „itt majd a szereplő mást fog csinálni”. Síklaki azonban Babocsayhoz illeszkedve hangsúlyozta: nem a minőség és a kivitelezés a fontos, hanem az ötlet.