Ez inkább kreatív- mint promóciós-verseny volt, ami önmagában üdvözítő - ám akkor érdemes nevén nevezni a kezdeményezést. Nem számított ugyanis, hogy milyen üzleti vagy kommunikációs sikereket értek el a bemutatott kampányok, csupán a zsűri tetszését kellett elnyerni. Ezzel sincs semmi baj, ha a zsűri felkészült lett volna a témában. Esetleg utána néztek volna a terület sajátosságainak. A verseny bíráló bizottságának összetételét olyan prominens nevekkel próbálták némileg „pharmásítani”, mint Herendi Gábor (valamikori fogszakorvos), vagy Orbán Péter (aki legújabban a gyógyszerautomata-üzletben utazik). Félreértések elkerülése végett a kezdeményezés jó, ám a megvalósulás a fentiek miatt hagyott némi kívánnivalót maga után.
A gyógyhatású kategória értékelésénél az volt az érzésem, inkább a MOME LINE neve „húzza” a nagynevű szakembereket a díjazás irányába, mint a beadott pályamű valódi reklám vagy kreatív értéke. Az OTC-készítményekkel kapcsolatos döntéseikkel sem értek teljes mértékben egyet, de ezen a téren valóban értékelhetőek a gyógyszer-kreatívok a szokásos hozzáállással. Ám a vényköteles-kreatívok értékelésekor elkövetettek egy alapvető hibát, amit egyetlen kommunikációs szakembernek sem lenne illő elkövetnie. Megfeledkeztek a célcsoport kijelölésről. Végfelhasználói - páciensi, átlagos gyógyszerfogyasztói - nézőpontból értékelték a pályaműveket. Hagyták, hogy ebben a minőségükben hassanak rájuk az alkotások. Holott a leadott kreatívok célközönsége kifejezetten, és csakis az ORVOSOK. Már pedig az orvosok egészen más módon és környezetben gondolkodnak a gyógyszerekről, mint az átlagember.
Ez utóbbi kijelentésnek számtalan oka van, de ebből emeljünk most ki két marketing-szakmai adottságot. Először is az orvosok sokkal gyakrabban döntenek/választanak gyógyszert, mint amilyen gyakran információ éri őket róluk. Pl. egy háziasszony kb. 15-30 alkalommal találkozik egy hónap alatt „mosópor-információval” (TV-, rádió- és sajtóhirdetések, stb.) és csak havi egy alkalommal választ/vesz mosóport. Ezzel szemben a gyakorló orvos egy szakrendelésen 50-szer írja fel az adott tünetcsoport ellenszerét. Ez havi szinten 200-400 azonos feltételek között bekövetkezett döntési helyzetet takar. Becslések szerint e közben a termékcsoport tekintetében kb. 5 információ-csomag éri (személyes konzultáció/orvos-látogatás/szakirodalmi említések/hirdetések formájában). Ebből is látszik, hogy egy új információ becsempészése a napi rutinba rendkívüli erőfeszítéseket igényel. Ugyanis az orvost a saját döntései erősítik, gyengítik/befolyásolják a leginkább, mivel azok gyakorisága jóval nagyobb, mint az egyéb forrásokból kapott információk előfordulási gyakorisága. Így magával a döntéshozó orvos automatizmusaival kell folyamatosan versengenie az „új” információnak. Épp ez a kommunikációs cél általában: változtassuk meg az orvos viselkedését.
A másik gyógyszerkommunikációs-specialitás, hogy az orvosok, mint döntnökök nem rendelkeznek közvetlen terméktapasztalattal. Csak a betegek beszámolói alapján van benyomása a gyógyszer használatról. Ez pedig erősen torzított tapasztalást eredményez, mivel a páciens az esetek zömében nem jelez vissza. Vagy azért nem ment vissza az orvoshoz, mert használt a gyógyszer, vagy azért nem tért vissza, mert nem használt és átpártolt egy másik kollegához, vagy egyszerűen csak nem tulajdonítottak jelentőséget az „otthoni történések” megtárgyalásának egy későbbi találkozás alkalmával. – természetesen minél komolyabb természetű problémával állunk szemben, annál megbízhatóbb a visszajelzés. A visszatérő páciens egyre jobban beszámol a tapasztalatairól, és a specialista orvos is jobban kikérdezi őt az „élményeiről”. Nem beszélve arról, hogy a szóba jövő szakemberek köre is szűkül, így nem tud az „ellátói csoport” látószögéből kicsúszni a páciens – Lényeg, hogy az orvos mind a panaszemlítés, mind a páciens hiányából ugyanazt szűri le: A terápia sikeres volt. Holott a fenti következtetés nem mindig helyes. Csak a jelentős elégtelenség jut vissza az orvoshoz.
Az orvosok a klasszikus marketing fogalmak alapján disztribútorokként foghatóak fel. Ha tetszik, ők az igazi gyógyszer dílerek, nepperek. Ismerik a végfelhasználót, és akkor találkoznak vele, amikor igénylik a terméket. Az eladási folyamatokhoz általános törvényeihez híven, akkor tudnak a legjobban ajánlani, ha maguk is hisznek a termékben.
Autóipari hasonlattal élve, az orvosok a szalontulajdonosok megtestesítői. Csak olyan autó gördülhet le a futószalagról, amikről a kereskedők úgy gondolják ez fogyni fog. Mindegy, mit akar az átlagvezető, csak abból válogathat, ami az üzletek választéka. Az autók esetében is évekbe telik, amíg egy-egy visszatérő jelenséget típus-sajátoságként fogalmaznak meg. Az orvosok is eldöntik, hogy egyáltalán miből választhat a páciens. Az orvos választ, a beteg pedig szorgalmasan szedi, vagy nem szedi, mert a compliance (együttműködési hajlandóság) gyeplője az ő kezében marad. Így a páciensek részéről az igazi döntés az orvosi utasítás betartása/elutasítása szintjén valósul meg.
A fenti két sajátságból együttesen következik az, hogy az orvosok meggyőződése/beállítódása az, ami a későbbi döntéseiket alapvetően irányítja. Ezt azonban a saját korábbi cselekedeteik/választásaik befolyásolják a legerősebben. Részben azért, mert döntően ezekkel az ön-ingerekkel találkoznak a leggyakrabban, részben azért, mert ezeknek az információknak a legnagyobb a hitele az orvosok előtt. Ez egy igazi róka fogta csuka, kommunikációs szempontból.
Ne feledkezzünk meg arról a mentális-, pszichés környezetről sem, ami az orvos befogadó közegét és állapotát jellemzi. Nap, mint nap több tízszer találkozik az adott kórkép terápiás problémáival. A könyökén jön ki, ha ezzel kapcsolatban hasonló üzeneteket kap a cégek felől. De minden nüánsznyi információ érdekli, ami kikacsint ebből az átlagos kliséből, és gyakorlati jelentősséggel bír az ő mindennapi kezelési rendjében. Azaz a gyógyszer-kommunikáció területen talán még fontosabb a megkülönböztetés igénye, mint máshol.
A rövid szakmai eszmefuttatás követően nézzük meg, pontosan milyen elvek mentén lehetne és kellene értékelni az orvosnak szóló kampányokat.
A zsűri például többször is hangsúlyozta az insight jelentőségét. Ez nagyon helyes! Ám az orvosi insightot összekeverte a végfelhasználói insighttal. Ennek eredményeként sok olyan alkotást magasztalt, ami a valóságban nem működik, mivel félre célozták annak tartalmát. Több depressziókezelésre szolgáló készítmény kreatívját díjazták, ami az orvosok számára érdektelen, vagy elégtelen alapra épült. Egy orvosnak meghallgatnia a depresszió kialakulásának típustörténetét, nem túl érdekes, mert már több ezerszer hallotta azt. Ez még akkor is így van, ha laikusként roppant szívbemarkoló végignézni, hogyan izolálódik a környezetétől egy depressziós páciens, majd hogyan integrálódik a sikeres kezelés hatására. Ugyanis ez esetben a depresszió kezelésére 30-40 különböző készítmény közül választhat a doktor. A fenti mondanivalóval nem segítettük őt a valódi választási dilemmájában: most éppen melyiket adja a választhatók közül? Ellenben abban támogatni a szakembert, hogy egy-egy pácienssel kapcsolatos konkrét „diagnosztikai jel”, jelenség láttán jusson eszébe a termékünk, aminek épp itt van a termékelőnye, kívánatos célja a kommunikációnak. Ilyen munkát keveset láthattunk. A példaként felhozott kampány tökéletesen célba talált volna, ha egy olyan laikus kampány keretében születik, amikor a depressziós társaink korai felismerése, és orvoshoz küldése a cél.
Nem az ügynökség képességeit vonom kétségbe, mert nem nekik kell kibányászniuk az igaz szakmai-insightot, hanem a megrendelőnek kellene gondoskodnia erről. Mi sem igazolja jobban ezt az állítást, hogy ugyanennek az ügynökségnek az egyedi médiahasználat kategóriában elindított Thoreus-pályaműve valóban telitalálat volt insight szempontjából. Ez a munka a „beteg hálájára fogékony” orvosi szegmenst jelölte meg célközönségként, és ott valóban rezonál is az orvosok elvárásaival.
A díjazott kreatívok nagy része egyáltalán nem segít az orvosnak gyógyszert választani az épp előtte ülő páciensnek, még ha valóban „szépek” is. Az esztétikum, a kellemes látvány fontos szempontja a kreatívok értékelésének, hiszen meg kell ragadni, és fenn kell tartani a figyelmet, - bár néha az üzenetek megkívánnak egy-egy taszító vizuális megjelenést is.
Ami azonban fontosabb, hogy célcsoport releváns insightra épített ötletek képezzék a kreatívok alapját. Ne kápráztassanak el minket, látványos megoldások, hanem az ötlet nagyszerűségét és egyszerűségét díjazzuk.
Végezetül furcsáltam azt, hogy pár napig megtekinthetőek voltak a díjazott pályaművek a weben, majd frissítéskor leszedték őket. Talán a gyógyszerpromóciós törvénytől való félelem miatt kerültek le? Nem tudom, de nagyon sokat lehetne tanulni egy hasonló felhozatal végigtanulmányozásából. Kétségtelen, hogy jó ötlet volt felvillantani a versenyre benevezett alkotásokat a díjkiosztón, de valljuk be nagyon zártkörűre sikeredett a dolog, mivel alig maradtak ott a konferencia résztvevői magán az átadáson.
Van még mit fejlődnie a cégeknek, az ügynökségeknek a gyógyszerkreatívok terén. Ez teljes mértékben igaz. Ám ez úgy látszik érvényes a nagy kreatív szakemberekre is, akiket zsűrizésre kérnek fel. Hajrá, tanuljunk együtt egy új szakmát!
