Lehet, hogy mégsem ad el az Old Spice szétünnepelt kampánya

A magyar reklámos blogokat is szépen,lassan meghódította az Old Spice „The Man Your Man Could Smell Like” című vírusvideója, amit a Wieden + Kennedy készített. Igazi online és webkettes sikertörténet, nehéz azonban megmondani, hogy a jobb piaci teljesítmény a kampánynak köszönhető-e – írja az Advertising Age nevű amerikai szaklap.

Mindenki imádja
A vírusvideó és a kampány végigsöpört az interneten, a szponzorált Youtube-csatorna feltöltéseit eddig 115 millióan látták, a videót pedig csak ezen a csatornán eddig 11 millióan. A kampány Facebook oldalát hétszázezer ember követi, Twitteren 93 ezer követője van. A reklámban szereplő NFL-játékos, Isaiah Mustafa popkulturális ikon lett, a reklám pedig megnyerte a cannes-i reklámfesztivál filmkategóriájának nagydíját. A Facebookon 186 személyes kisvideó jelent meg eddig, ami a felhasználók kérdéseire felel, a márkagazda Procter & Gamble szerint pedig a kampány pr-értéke egyelőre felbecsülhetetlen.

Ezzel szemben
Az Advertising Age cikkében azonban azt írja, hogy a márka a vírusfilm februári megjelenése óta ugyan nyert némi piaci részesedést, de a június 13.-i zárástól számolt 52 hét alatt az Old Spice piaci részesedése nem változott, miközben a termékkategória (férfi tusfürdők) 8,6 százalékos növekedést mutatott. „Mustafa és a Wieden + Kennedy nyilván eladott néhány tusfürdőt, de nem sok köze van ahhoz, hogy az Old Spice eladásai nőttek idén” – sommáz a szerző, Jack Neff.

A SypmhonyIRI kutatócég statisztikái szerint ugyanis az elmúlt egy évben a szintén P&G termék Gillette és a Nivea Men (Beiersdorf) tusfürdők eladási mutatói 26-26 százalékkal nőttek, amit az „egyet fizet, kettőt kap” típusú akcióknak és a jelentős árengedményeknek köszönhetnek. Az elmúlt egy évben az adatok szerint a Dove Men (Unilever) piaci részesedése nőtt leginkább 1,7 ponttal.

Még érdekesebb, ha a június 13-át megelőző négy hetet vizsgáljuk. Itt az látszik, hogy a Procter & Gamble kiváló hónapot produkált a férfi tusfürdők piacán, hiszen az Old Spice eladásai 106 százalékkal, a Gillette-é azonban 277 százalékkal nőttek. A Gillette rosszabb piaci részesedési mutatója (+ 3,9 pont szemben az Old Spice 4,8 pontjával) annak köszönhető a cikk szerint, hogy eleve egy sokkal kisebb márkáról van szó ebben a szektorban. A Gillette határozottan szerényebb költségvetésű kampánnyal és akciókkal érte el ezeket a mutatókat.

A termékszektor új szereplője, a Dove Men & Care azonban úgy ért el 2,4 pontos piacbővülést (éves szinten az ő piaci térnyerésük a legnagyobb), hogy nem vezetett akciót és nem is volt semmiféle számottevő kampánya a februári bevezetése óta.

A cikk úgy összegez, hogy egyelőre nem látni tisztán, hogy az Old Spice 106 százalékos eladásnövekedési-mutatója mennyire esik vissza, amikor a kampánnyal együtt futó kuponos és egyéb akciók véget érnek.