Magyarországból idén nem jött ki nemzetközi mércével mérhető reklám, de nem ez a fájó, mert ez csak a következmény. A magyar reklámos vezetők minimum fele siker helyett csődbe viszi a cégét, tehát mennie kell. Román Balázs főszerkesztő írása.
Ötödik éve járok Párizsba, az Epicára reklámzsűrizni. Ez egy nagyon szerencsés dolog és jó elfoglaltság: szálloda, sajt, bor, lazac, reklámnézés, bájcsevegés. Ezzel a résszel nincs is semmi baj. Ameddig még éldegél ez az iparág – és erre azért még van esély pár évig – addig lesz Epica, addig szükség van zsűritagokra, és ha nagyon nagy marhaságot nem mondok a szervezőknek, akkor meg is hívnak majd engem, vagy a Kreatívtól valakit.
Az viszont egyre kényelmetlenebb, hogy most már egyértelműen úgy néznek rám, mint arra a szülőre, aki minden évben tisztességesen benevezi gyerekeit a futóversenyre, akik szépen, minden évben utolsóként, a mezőny végén, lassan valahogy begyalogolnak a célba. Pedig a magyar reklámszakma egyáltalán nem az én gyerekem. Andrew Rowlins, az Epica kitalálója és karmestere a pénteki búcsúzáskor a következőket mondta: „idén legalább négyen bejutottatok a zsűri elé”. Valami pozitívat akart mondani, de a kimondás pillanatában érezte ő is, hogy ez nem teljesen sikerült.
Kedves magyar reklámszakma!
Küldjetek el nyugodtan a picsába, tényleg, de szerintem az egyáltalán nem olyan nagy szó, hogy összesen négy olyan hazai reklámmunka született idén, amiről a totál elfogulatlan előzsűri nem mondta azt, hogy kukába vele. Ez borzasztóan ciki. És ne jöjjön nekem senki azzal a maszlaggal, hogy negatív nemzet, meg fikázós újságíró, meg nézzük a félig teli poharat. Mert azon sincs mit nézni.
Ebben a félig teli pohárban most a tizenkét nevezés van, ami pusztán pénzkérdés, önbizalom, a nemzetközi színvonal ismeretének a hiánya. Lehetne ünnepelni azt a négy reklámot, amit a kidobók egyáltalán beengedtek a buliba, de most kérek mindenkit, aki valaha is dolgozott ebben az iparágban, gondolkozzon el egy kicsit.
Mekkora esélye lehet egy közepesen kreatív, ráadásul társadalmi célú (TCR) – vagyis eleve gyanús –, magyar készítésű – tehát eleve kevés pénzből összerakott –, az Amnesty Internationalnek készített reklámnak? A TCR minden reklámversenyen az egyik legvastagabb kategória. Itt, most 56 munkát értékelt a zsűri csak a nyomtatott hirdetések között. Nem beszélve arról, hogy más országokban azért csinálnak az ügynökségek TCR-t, hogy beletöltsék az összes kreatív energiájukat, vagyis a TCR általában is nagyon erős kategória.
Nem rossz három a DDB-s nevezés, de ha szavazhattam volna, és féken tarthatom a bennem fortyogó nemzeti öntudatot, akkor sem érdemelt volna többet egy négyesnél. A tízből.
A MEH esélyegyenlőségi kampánya tarolt a hazai reklámversenyeken, ünnepeltük mi is, mert jól sikerült. Sajnos viszont ahogy itt levetítődött a nagy vásznon, a 42 másik film mellett, már nem érte el azt a hatást, mint otthon. Mégpedig azért nem, mert természetesen ebben a kategóriában is baromi erős a mezőny. Ráadásul a megengedőbb ügyfeleknek és a versenyszellemben működő ügynökségeknek köszönhetően általában nem a tévében futó rövidke, harminc másodperces szpotokat nevezik, hanem a szépen kibontakozó, lassú, de ütős rendezői verziókat.
Ez nekünk a napfényes oldal. Erre kellene büszkének lenni. Hát nem vagyok büszke egy cseppet sem. Mert nincs mire. Nem a nemzetközi elismerés hiánya a fájó, mert az csak a következmény. Hanem, hogy Magyarországból idén nem jött ki nemzetközi mércével mérhető reklám. Lehet sorakoztatni a pengéket és a súlyokat a polcokon, lehet elhitetni magunkkal, hogy jogos a névjegyen a felirat, meg lehet az ügyfelek hülyeségén csámcsogni, mert tényleg katasztrófa sokszor, ami ott uralkodik.
Igazából viszont az ügynökségi részen van borzalmas űr. Nem tudom, hova tűnt az egykor produkálni képes szakemberekből a tehetség/erő/tudás/akarat. Nem tudom, miért nincs második vonal, aki nyugdíjba küldené azokat a kreatívvezetőket, akik érdemtelenül ülnek a céges autóban hosszú évek meddősége után is.
Érdemes áttekinteni, honnan jöttek az Epica-n győztes reklámok: Saatchi & Saatchi, Euro RSCG, DDB, Ogilvy, Leo Burnett, BBDO stb. Nagy multinacionális hálózatok. Portugáliától Libanonon át Romániáig. Ezek az állítólag halálraítélt mamutok képesek arra, hogy nemzetközi színvonalú reklámmunkát végezzenek. Nálunk hány nemzetközi színvonalú munkát tudnak felmutatni a hálózatok?
Nemrég érkezett a Kreatívhoz egy névtelen, de jól megírt publicisztika „Nem kötelező kreatívigazgatónak lenni” címmel. Az írás arról szólt, hogy a reklámszakmát alapvetően a kreatívigazgatók tették tönkre. „A magyar kreatívigazgató jelen pillanatban saját magával szemben a legigénytelenebb. Teljesítményét a hazai viszonyok között értékeli, amiben kiemelkedőt alkotni sem nehéz, nemhogy a szürke középmezőny televényében lapítani” – írja Publicis Hungaricus álnéven a szerző. (A teljes szöveget letöltheti innen!)
Nemrég kérdezte tőlem egy ismerősöm, hogy kit hívnék meg egy tenderre, ha én lennék egy márka gondos és szerető gazdája. Hosszas gondolkodás után sem tudtam felsorolni három ügynökséget, amelyikben totálisan megbíznék. Egyszerűen nincs.
Kedves ügynökségvezetők!
Ti egyáltalán nem azért vagytok, hogy önköltségi ár alatt elvállalt, majd fájdalmas minőségben elkészített reklámszemetek produkciós visszafizetéseiből és a kirúgott emberek miatt megspórolt pénzből, a saját, jelentős fizetéseitek felnyalábolása után valahogy összekaparjátok év végére a profitot a tulajdonosnak. Mert ez számtan. Erre tökéletesen megfelel egy könyvelő vagy pénzügyi vezető is, aki feltételezem, szintén dolgozik az ügynökségnél.
Nektek az a munkátok, hogy egy tehetséges csapat megszervezése és dolgoztatása révén értéket teremtsetek. Olyan reklámokat csináljatok, ami eladja a levesport, és amit utána ki lehet tenni a falra, le lehet vetíteni DVD-n, és nem kell hozzá hosszú magyarázatot fűzni, hogy mi miért lett benne szar.
Ha eltelik egy, kettő, három, majd sok év úgy, hogy ezen a büszkeségfalon nincsen semmi, akkor bizony, akármennyire is fájdalmas, de nem a kreatívigazgatót, a vezető szövegírót, majd az art directorokat kell kirúgni, és megpróbálni csapat nélkül ügynökséget játszani. Ha nincs értékelhető munka, akkor bizony a kapitánynak kell elsőként elhagyni a hajót.
@amath:
1, ebben alighanem igazad van.
2, én teljesen nyitott volnék egy ilyen típusú vitára, bármilyen fórumon, ez egy fontos kérdés, nekünk is elemi érdekünk ezt minél tisztábban látni. Lapértékelőre ezért is hívunk mindig külsős embereket, és hallgatunk végig egy csomó olyan dolgot, ami nem feltétlenül esik jól, és természetesen igyekszünk elmenni is minél több helyre, az is nagyon hasznos.
Az indulatok engem is megdöbbentenek, még mindig.
Végigolvastam mind a 172 hsz-t.Két dolog jött le nekem:
1, Miért nem volt ez annyira éles kérdés 1-2-5 évvel korábban? Feltehetően azért, mert volt elég pénz, bevétel minden szereplőnek ahhoz, hogy ne ennyire élesen nyilvánuljon meg, legyen az támadás vagy védekezés, sértettség vagy éppen jó szándékú megjegyzés.
2, Jó lenne egyszer valóban tisztázni, hogy mit jelent a szakújságírás, mit lehet és kell az ott dolgozóktól elvárni és mi az amit nem lehet. Esetleg hasznos lehet egyes kollégákat "üzemlátogatásra" elhívni - ahogy mi meg is tettük - éppen azért, mert észleltük: nem értik kellően az iparágunkat, ugyanakkor teljesen felesleges lenne a szemükre vetni ezt mindaddig amíg mi nem tettünk meg mindent annak érdekében, hogy a szakújságíróknak módjuk legyen ténylegesen látni a folyamatokat.
És van még egy dolog. Döbbenetes számomra hogy milyen zsigeri indulatok jelennek meg még egy ilyen relatíve békés kérdésnél is a kommentek között. Tényleg szükség van erre? Tényleg az a mód, hogy egymásnak kell esni és sértegetésig hajszolni a másikat?
Pont ilyesmit akartam írni, kezd elmenni ez a vita abba az irányba, hogy egyvalaki mennyire okos, tehetséges, sikeres, stb és neki aztán senki ne mondja meg, hogy merre mennyi, csak az aki legalább olyan mint ô, de olyan meg nincs és különben se írjon kritikát az aki nem tud különbet csinálni, blablabla... Ez nem vezet sehova, ha elégszer körbenyalta magát akire gondolok, akkor leülhet és tán beszélhetnénk arról, ami a cikk igazi témája:
-tényleg olyan szar a magyar reklám ahogy mi látjuk?
-ha igen, kinek a sara ez és lehet-e változtatni rajta?
-ha lehet, akkor hogyan? Oktatás, mentalitás, szorgalom, több pénz, bátorság...?
-a díjaktól lesz-e jobb, vagy netán mástól?
-lehet-e jobb a magyar reklám az egész struktúra (gazdaság, politika, idôjárás, tudomisén) ellenében, vagy épp azért?
-stb.
És igazán nem akarnám a se kreatívot, se az ujságíróit megvédeni (majd ôk maguk, ha kell) de akár a Kreatív izélgetését is abba lehetne fejezni, vagy arra nyissunk egy új topicot...
Csak egy kérdés: ha te 15 éve a toppon vagy a cégeddel, amit magad irányítasz, és a saját törvényeid szerint értékelsz mindent, akkor honnan tudhatod, mi folyik egy multinál mondjuk az utóbbi években? Az itt írogatók 99%-át nem ismered, vajon mennyit tudsz arról, mit csinál ez a 99%, és hol, és miért? A hogyant azért nem kérdezem, mert azt nyilván láthatod enélkül is. S ha ez így van, mennyivel relevánsabb a véleményed, mint mondjuk Román Balázsé, hm?
Kicsit kezdek kételkedni azokban, amiket ide írtál, én is le tudom írni, hogy én vagyon Rasztputyin, és el is tudom mesélni, hogyan élek, pedig közben nem vagyok az. Ha fesztiválokon eszegeted a lazacot, akkor ismerned kell a többségét annak, aki itt van, ha meg mégsem, akkor tulajdonképpen mit tudsz te erről az egészről? A céged megy(?), úgy megy, ahogy akarod(?), de ettől fogalmad sincs szerintem, milyen a hangulat jelenleg máshol, ezt te sugalltad így, én csak összefoglalom. Szal akkor most ki is vagy igazából? Egy cégtulajdoos sikerember, vagy egy túltengő fantáziájú kreatív, hm? Kérdés, nem költői, és nem kötözködés, csak gyanakvó ember vagyok, és sokat olvasok, a te írásaid meg gyanúsak lettek, de ez teljesen szubjektív, ilyen vagyok, ez nem jelenti azt, hogy igazam, van.
